2022年小家電行業(yè)總結：產(chǎn)品趨向多功能，抖音上位占領(lǐng)線(xiàn)上份額

　　提起2022年的小家電行業(yè)，依然沒(méi)有重現2020年的“繁華”。

　　相對于2021年廚房小家電虛榮的假象破碎，下滑慘重，2022年應該是趨于平穩且探底回升的一年，但是受到多重因素的影響，比如多數品類(lèi)進(jìn)入飽和期，疫情的多次爆發(fā)，消費需求下滑等等，促使小家電需求無(wú)法釋放，整體走勢依然呈現下滑態(tài)勢。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）傳統渠道推總數據顯示廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計13個(gè)品類(lèi)零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺，同比下降12.7%。其中，線(xiàn)上市場(chǎng)零售額386.0億元，同比下降2.9%；線(xiàn)下市場(chǎng)零售額134.3億元，同比下降16.0%。另外抖音渠道銷(xiāo)售57.4億元，線(xiàn)上占比17.6%。

　　渠道端：抖音電商強勢入局，助力小家電線(xiàn)上發(fā)展

　　線(xiàn)上渠道一直都是小家電品類(lèi)的主戰場(chǎng)。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據顯示，小家電線(xiàn)上的零售額和零售量比重逐漸增長(cháng)。零售額比重從2014年的19%增長(cháng)到2022年的77%，零售量比重從2014年的24%增長(cháng)到2022年的91%。事實(shí)上，比起線(xiàn)下鋪設成本巨大，早期的電商渠道成本更低，加上小家電產(chǎn)品體積小、使用方便、無(wú)需安裝等特點(diǎn)，讓小家電品牌將線(xiàn)上渠道作為主要推廣銷(xiāo)售渠道。直播電商、短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺也在一定程度上帶動(dòng)小家電行業(yè)的發(fā)展，受新冠影響，直播帶貨熱潮的興起，消費者們也更青睞于直播間下單。

　　但是，2022年小家電線(xiàn)上渠道占比增速出現了一定的趨緩態(tài)勢，抖音電商殺出了重圍占據份額。據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2022抖音平臺線(xiàn)上零售額占比可達17.6%，從連續月度角度上來(lái)看市場(chǎng)份額呈現小幅度提升。

　　抖音從2021年開(kāi)始推出興趣電商，依托其強大的內容流量?jì)?yōu)勢，抖音電商GMV快速增長(cháng)，2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì )上透露，截止2022年4月30日，抖音電商在過(guò)去一年里GMV(商品交易總額)達到同期的3.2倍，售出超100億件商品。在《中國家電行業(yè)消費白皮書(shū)》也曾提到今年上半年抖音小家電增速達300%，可見(jiàn)抖音這個(gè)新興渠道的蓬勃發(fā)展勢頭，多家家電企業(yè)紛紛布局抖音電商，其中既有龍頭企業(yè)，也有不少新興家電企業(yè)。

　　目前，我國短視頻用戶(hù)規模龐大，滲透率高達90.5%。短視頻和直播平臺是目前用戶(hù)增長(cháng)速度最快的平臺，抖音的活躍用戶(hù)數相較于中心化電商平臺也存在一定的優(yōu)勢。而且抖音的用戶(hù)年齡結構趨于年輕化，近六成的用戶(hù)集中在35歲以下，這與小家電消費者年齡結構高度吻合，進(jìn)而使小家電成為了抖音用戶(hù)的新寵兒。同時(shí)，抖音會(huì )結合消費者需求和興趣內容，將生動(dòng)、真實(shí)、可信的商品短視頻傳遞給消費者，喚醒購買(mǎi)欲望。小家電兼具高顏值和客單價(jià)低的特點(diǎn)，更容易被消費者種草，適合直播電商、短視頻渠道的KOL銷(xiāo)售。

　　總體而言，無(wú)論是平臺電商，還是專(zhuān)業(yè)電商已經(jīng)趨于飽和，以抖音電商為首的新興渠道通過(guò)短視頻、直播種草的方式來(lái)做銷(xiāo)售，的的確確促動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升。

　　價(jià)格端：均價(jià)持續上漲

　　自從2021年以來(lái)，全球大宗商品就處在一輪輪的漲價(jià)潮中，對制造業(yè)帶來(lái)了較大沖擊，對于小家電行業(yè)而言，也是未能幸免于難，成本因素依然持續擾動(dòng)。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）分渠道推總數據顯示廚房小家電（上述品類(lèi)）線(xiàn)上零售均價(jià)201元，同比提升9.7%，線(xiàn)下零售均價(jià)465元，同比提升4.5%。在2021年原材料大幅增長(cháng)背景下廚房小家電均價(jià)也并為有太大波動(dòng)，到了2022年達到了連續四年的新高。

　　即便大環(huán)境不好，銷(xiāo)額大跌，小家電企業(yè)依然在不斷提升價(jià)格，廚電小家電提價(jià)動(dòng)輒20%，清潔電器提升更是夸張，如此漲價(jià)的主要原因是除了原材料上漲帶動(dòng)的均價(jià)普漲外，更多是價(jià)格一旦提升，輕易不會(huì )回落，隨著(zhù)消費需求的回歸，最終能夠改善盈利。

　　據悉，同比去年618，今年均價(jià)首次大幅上漲16.9%，可見(jiàn)，消費者對小家電產(chǎn)品的需求增加。

　　2020年對于廚房小家電而言在線(xiàn)上銷(xiāo)售達到鼎峰競爭進(jìn)入白熱化市場(chǎng)均價(jià)明顯下降，與此同時(shí)市場(chǎng)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品也多為細分市場(chǎng)，功能新穎但是功能單一的產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)普遍不高。消費者在“宅經(jīng)濟”帶動(dòng)下居家添置了眾多小家電，后續產(chǎn)生擱置現象。這一現象也讓消費者后續在購買(mǎi)廚房小家電產(chǎn)品時(shí)更加警惕。

　　在2022年這種警惕性展現出來(lái)，市場(chǎng)熱賣(mài)產(chǎn)品多為實(shí)用性較強的多功能性產(chǎn)品易收納且節約空間，例如多功能電蒸鍋、空氣炸鍋等。據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上傳統渠道推總數據顯示2022年空氣炸鍋零售額60.4億元，同比提升46.9%；電蒸鍋零售額11.6億元，同比提升54.3%，兩產(chǎn)品都屬于是多功能性產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品端：多功能成為趨勢，實(shí)用性才能滿(mǎn)足消費需求

　　上文提及到多功能性產(chǎn)品零售額提升，在今年618銷(xiāo)售中，呈現正增長(cháng)的品類(lèi)分別空氣炸鍋、電蒸鍋、煎烤機、破壁機，產(chǎn)品趨勢顯著(zhù)，功能的多樣性和集成化將是小家電市場(chǎng)未來(lái)的重要趨勢。

　　雖然很多數據都在說(shuō)，歐美國家廚房小家電數量超過(guò)二十，日本廚房小家電數量接近二十個(gè)，而中國廚房小家電的數量不足十個(gè)，上升空間巨大。但是中國居住環(huán)境有個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，“大客廳，小廚房”，試想在狹小的廚房空間中，放置二十個(gè)小家電，是何種令人窒息的空間壓迫感。所以，隨著(zhù)消費者對于房屋成本的縮減，消費者逐漸傾向于空間小利用率高的房子，體積較小的多功能合一的小家電成為消費者重要需求。目前，市面上已然出現了集電蒸鍋、電熱燒烤爐、空氣炸鍋、電火鍋、蒸汽烤箱、煎烤機為一體的多功能鍋。

　　而且據相關(guān)調研數據顯示，超六成智能小家電消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品功能問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題，超五成關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用程度和智能程度。這些高質(zhì)量小家電更多的是屬于新興消費品，產(chǎn)品設計區別于傳統小家電，差異化方面包含外觀(guān)、痛點(diǎn)功能解決，能夠更好的滿(mǎn)足消費者使用痛點(diǎn)，售價(jià)自然更高。消費者需要更多的優(yōu)化體驗而謹慎選擇產(chǎn)品，無(wú)形中，也提升了消費門(mén)檻，產(chǎn)品的設計需要有較高的實(shí)用性和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量才能刺激消費者購買(mǎi)。

　　對于小家電而言，2022年注定是低迷卻質(zhì)變的一年。低迷的是，零售額零售量依然呈現下降趨勢，質(zhì)變的是均價(jià)提升，消費者已經(jīng)愿意為更高品質(zhì)的的商品支付合理溢價(jià)，加上抖音這類(lèi)新興渠道的產(chǎn)生，讓小家電有了更多的可能性。

　　2023年，持續三年的疫情出現拐點(diǎn)，全國疫情陸續放開(kāi)，期待廚房小家電走上回調的新道路。

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