時(shí)間回到2023年年底，在市場(chǎng)調研時(shí)被問(wèn)及最多的一個(gè)問(wèn)題就是“2024年廚衛行業(yè)有什么機會(huì )？”我會(huì )毫不猶豫地回答燃氣熱水器。
因為一條核心支撐點(diǎn)，隨著(zhù)天然氣管道的普及，燃氣熱水器因為其優(yōu)勢如體積小巧、能效高、加熱快速、即開(kāi)即用等特點(diǎn)，逐漸成為消費者在新房裝修或更換熱水器時(shí)的首選。
本來(lái)，對于燃氣熱水器這個(gè)賽道來(lái)說(shuō)是個(gè)極好的機會(huì )，但是在2024年上半年，這個(gè)機會(huì )被“價(jià)格戰”擊穿了。確切地說(shuō)，機會(huì )被少數幾個(gè)品牌“占據”了。因而在整個(gè)調研中聽(tīng)到最多的就是“價(jià)格戰倒逼企業(yè)扣成本，或將影響未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�！�
拉長(cháng)周期來(lái)看，其實(shí)“價(jià)格戰”早已經(jīng)成為熱水器行業(yè)的常態(tài)，以前更多地可能是發(fā)生在電熱水器品類(lèi)或者局部區域市場(chǎng)，但是今年上半年這股風(fēng)吹向了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
造成這一現象的原因，既有因為房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續低迷帶來(lái)的新裝需求的大量減少，也有因為居民收入降低，需要放緩以及對未來(lái)預期收入的不確定而導致的消費降級。
這也是價(jià)格戰爆發(fā)的底層邏輯，消費者的“平替思維”讓他們更愿意相信“大品牌+超低價(jià)”的組合，美的、海爾等品牌的增長(cháng)也印證了這一點(diǎn)。
可以預見(jiàn)地是，以?xún)r(jià)換量還會(huì )繼續，而所帶來(lái)的除了極致成本的追求之外，或將引發(fā)新一輪的洗牌潮。
產(chǎn)品結構升級放緩，走向性?xún)r(jià)比
2023年熱水器市場(chǎng)與2024年最大的區別就是從品質(zhì)化需求開(kāi)始走向性?xún)r(jià)比。
2024年之前，以換新為主的電熱水器市場(chǎng)更加側重于款式和參數的升級，而燃氣熱水器市場(chǎng)正處于增長(cháng)期，正在向高端和舒適化方向發(fā)展。但是進(jìn)入2024年，特別是二季度，一切向價(jià)格看齊。我們以下沉渠道為例，某些品牌12L燃氣熱水器小B商拿貨價(jià)已經(jīng)低至480元。電熱水器同樣如此，線(xiàn)下市場(chǎng)1000元價(jià)格段以下電熱水器零售額占比從2023年上半年的9%上升到了2024年上半年的18%。
短短半年就發(fā)生如此大的變化，其本質(zhì)還是終端需求放緩，企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，將價(jià)格戰推向了極致。
我們換個(gè)角度來(lái)看，這次的價(jià)格戰和以往有什么不一樣呢？為何以美的、海爾為代表的品牌表現得更好？
首先是營(yíng)銷(xiāo)理念的變化，隨著(zhù)數字化工具的使用，以海爾、美的為代表的企業(yè)將價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致，通過(guò)對渠道商產(chǎn)品的支持，獲得市場(chǎng)份額的快速增長(cháng)。其中最為核心的就是數字化工具的使用，放大了企業(yè)的渠道優(yōu)勢。
其次是產(chǎn)品層面的“創(chuàng )新”。我們以燃氣熱水器為例，燃氣熱水器是對銅價(jià)非常敏感的一類(lèi)產(chǎn)品，銅價(jià)上升，勢必會(huì )影響到燃氣熱水器的價(jià)格，所以如何保障產(chǎn)品符合國標的情況下，同時(shí)還能減少銅的使用，成為很多企業(yè)創(chuàng )新的一環(huán)，比如“風(fēng)冷結構”的設計，也正因為如此，讓燃氣熱水器行業(yè)有了打價(jià)格戰的底氣。但是，另一方面，價(jià)格戰又倒逼企業(yè)壓縮成本，通過(guò)更多的方式來(lái)降低成本，比如不銹鋼代銅，這些方式是否會(huì )對燃氣熱水器行業(yè)未來(lái)發(fā)展造成負面影響？也是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
第三是強品牌效應，相比于其它廚電產(chǎn)品，熱水器屬于具有強安裝屬性，安裝是否合理，不僅關(guān)乎到使用體驗，還涉及到安全，這也就要求企業(yè)具備強大而完善的售后服務(wù)體系和團隊，放眼整個(gè)家電行業(yè)，在全國范圍內具備這一優(yōu)勢的只有海爾、美的等少數品牌。所以以?xún)r(jià)換量的關(guān)鍵不僅是“低價(jià)”，還有“品牌和服務(wù)”。這也是美的和海爾等品牌在下沉渠道保持增長(cháng)的重要一環(huán)。
從供給側來(lái)看，誰(shuí)也不想看到價(jià)格戰的爆發(fā)，因為價(jià)格戰很容易引發(fā)“蝴蝶效應”，除了減緩了產(chǎn)品結構升級之外，或讓整個(gè)行業(yè)和消費端“誤入歧途”。比如，會(huì )加深消費者認知偏差，習慣性認為熱水器是低價(jià)和剛需產(chǎn)品。換個(gè)角度來(lái)看，對于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，“降低成本”的方式并不多，長(cháng)此以往不利于行業(yè)健康發(fā)展。
此外，價(jià)格戰以及下沉渠道的發(fā)展也對熱水器的渠道結構產(chǎn)生影響。我們以電熱水器為例，電熱水器的典型特征之一就是強流通屬性，很容易產(chǎn)生大的批發(fā)商，低價(jià)和下沉渠道很有可能對這些渠道商帶來(lái)一定的影響。
新的機會(huì )點(diǎn)可能在哪里？
到那個(gè)談及熱水器行業(yè)可能存在哪些機會(huì )時(shí)，很多人的第一反應是“燃氣熱水器”，一方面來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2024上半年中國熱水器市場(chǎng)電熱、燃熱結構比例為58%、42%，相較2023年電熱向燃熱轉移了+0.8%，這一趨勢在未來(lái)較長(cháng)一段時(shí)間內還將延續。另一方面，相對來(lái)說(shuō)，燃氣熱水器沒(méi)有電熱水器那么卷，雖然2024年上半年價(jià)格競爭加劇，但是產(chǎn)品升級的趨勢不會(huì )變。
第一、最為明顯的特征就是高顏值和輕薄，從趨勢上來(lái)看，燃氣熱水器將朝著(zhù)“小而薄”的方向發(fā)展，比如萬(wàn)家樂(lè )發(fā)布的A2系列小體積燃氣熱水器，老板電器攜手中國美術(shù)學(xué)院推出的藝術(shù)家款燃氣熱水器。電熱水器走的則是“薄而美”路線(xiàn)，典型代表就是扁桶熱水器，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024上半年扁桶電熱水器線(xiàn)上零售額占比為23%，同比為增長(cháng)5%。
第二、健康，同樣是熱水器的重要發(fā)展方向，假如說(shuō)“安全”是熱水器早期的核心賣(mài)點(diǎn)，那么“健康”將是未來(lái)熱水器的標配。從產(chǎn)品端來(lái)看，萬(wàn)家樂(lè )A2系列熱水器搭載的“富氧浴”技術(shù)，華帝“凈³”系列的分人浴熱水器雙芯凈化過(guò)濾技術(shù)，A.O.史密斯的軟水美容燃氣熱水器以及澳柯瑪搭載全效凈濾功能的電熱水器等等都是沿著(zhù)這一方向發(fā)展的。
第三、場(chǎng)景化，場(chǎng)景化讓全屋用水進(jìn)入了新周期，可以分為兩個(gè)方向，一是針對“浴室”的場(chǎng)景解決方案，比如萬(wàn)和的智慧浴室，海爾推出的智能衛��；二是針對全屋的“用水”系統，比如A.O.史密斯打造的AI-LiNK高端智慧互聯(lián)全新生態(tài)，提供全屋好風(fēng)好水的健康家居一站式解決方案。
而渠道層面的機會(huì )主要集中在下沉渠道、出口以及抖音等新興渠道。
其實(shí)，不管是產(chǎn)品類(lèi)機會(huì )還是渠道類(lèi)機會(huì )，更多的傾向于大企業(yè)和大品牌，不管是行業(yè)格局還是渠道格局都呈現出了“頭部效應”。但這并意味著(zhù)對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有機會(huì )，仍然有很多機會(huì )藏在細分需求和細分渠道中，不要因為眼前的價(jià)格競爭而放棄產(chǎn)品創(chuàng )新，不管何時(shí)，唯一不變的就是產(chǎn)品創(chuàng )新。
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