往年我們會(huì )拆分為兩份市場(chǎng)報告（廚電和集成灶），但是今年我們選擇合成一份：一方面是基于產(chǎn)業(yè)大融合的發(fā)展趨勢，這種融合是基于企業(yè)對產(chǎn)品的布局，對趨勢的預判，集成灶企業(yè)從2023年開(kāi)始加速推出分體式廚電和集成烹飪中心，而分體式廚電企業(yè)多年前就布局了集成灶和集成烹飪中心，已經(jīng)形成了你中有我，我中有你的格局；另一方面是基于廚房場(chǎng)景解決方案而言，從這個(gè)角度來(lái)看，三大品類(lèi)扮演的角色差異不大，同時(shí)疊加集成灶近兩年業(yè)績(jì)并不理想，三者放在一起對比來(lái)看，或更難看清未來(lái)發(fā)展趨勢。
這次，我們就從這條評論開(kāi)始講。
這條評論核心點(diǎn)就是體感的差異化，里面充滿(mǎn)了矛盾點(diǎn)。其實(shí)，在廚房電器行業(yè)，亦是如此，對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年上半年市場(chǎng)不振，消費低迷，整個(gè)行業(yè)幾乎都被負面情緒所包裹，以至于歐派姚良松說(shuō)，2024是30年來(lái)壓力最大年份，看不到解凍的趨勢。對于歐派這樣的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有壓力，何況是中小企業(yè)？
究其原因，第一指向就是房地產(chǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣直接減少了新裝數量，進(jìn)而影響了廚電產(chǎn)業(yè)；第二指向是消費需求低迷，居民收入及收入預期雙雙降低，導致了消費降低和降級，減緩了換新周期。
對于整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，以上兩點(diǎn)造成了分體式廚電產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，但是對于集成灶這樣的高價(jià)單品來(lái)說(shuō)，都是致命的打擊。
突然想起了廚電頭部品牌一位大佬的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：假如我們把廚房電器行業(yè)的發(fā)展看成一場(chǎng)球賽，那么2020年之前就是上半場(chǎng)，那是粗放式增長(cháng)時(shí)代；疫情三年是中場(chǎng)休息時(shí)間，而2024年則是下半場(chǎng)的開(kāi)端，再用上半場(chǎng)的策略去指導下半場(chǎng)，還合適嗎？
微增長(cháng)VS大幅下滑，分體式廚電、集成灶、集成烹飪中心的未來(lái)在哪里？
就潮流家電網(wǎng)的調查而言，從體感上來(lái)看，2024年上半年度集成灶下滑比較明顯，分體式廚電小幅下滑，集成烹飪中心因為基數小，前景較為明朗。
當市場(chǎng)處于下行周期的時(shí)候，從以往家電行業(yè)的數據來(lái)看，頭部品牌依靠馬太效應往往表現的更好。比如過(guò)去三年的方太和老板，并沒(méi)有因為市場(chǎng)的不景氣和疫情而出現大幅下滑，反而銷(xiāo)售規模創(chuàng )了新高，但是在集成灶行業(yè)，卻沒(méi)有出現這一現象，從頭部品牌2024年一季度以及半年度預報來(lái)看，不管營(yíng)收還是凈利潤都出現了大幅下滑。
浙江美大發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jì)快報顯示，預計歸屬上市公司股東凈利潤0.96-1.02億元之間，比上年同期下降53.23%-55.98%；帥豐半年度預報則顯示，2024年上半年凈利潤預計為3500萬(wàn)元到4200萬(wàn)元，同比下滑了近七成。
這也讓我們反思，集成灶行業(yè)到底怎么了？未來(lái)是否將走向沒(méi)落？
這個(gè)問(wèn)題潮流家電網(wǎng)在《2023年集成灶市場(chǎng)分析》也提出過(guò)，相比2023年，2024年又有三大因素發(fā)生了變化：
第一、當下的集成灶進(jìn)入了青黃不接的行業(yè)周期，房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷大幅減少了需求，而集成灶又未到換新周期（2016年開(kāi)始才大幅上量），進(jìn)而導致銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑。
第二、消費降級導致高價(jià)位的集成灶“不香了”，前幾年我們看到更多的是消費分級，高端和高性?xún)r(jià)比市場(chǎng)都不錯，但是今年的廚衛行業(yè)，開(kāi)始傾向于價(jià)格向下，有人說(shuō)是消費者理性了，消費信心不足了，其實(shí)核心還是對未來(lái)預期的減弱。從結果上來(lái)看，即便集成灶行業(yè)開(kāi)始大幅降價(jià)，效果仍然不是很明顯。
第三、頭部經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始撤離集成灶行業(yè)，前兩年更多的是中小零售商關(guān)門(mén)不干了，但是從2023年下半年、2024年上半年來(lái)看，越來(lái)越多的頭部經(jīng)銷(xiāo)商選擇了撤離集成灶行業(yè)。底層邏輯是不賺錢(qián)了。
沿著(zhù)這個(gè)方向來(lái)看，一個(gè)很明顯的事實(shí)就是幾年前支撐集成灶高速發(fā)展的因子如今都已坍塌，而這正是集成灶市場(chǎng)近兩年大幅下滑的根源。從第三方觀(guān)察者和調查者的角度來(lái)看，集成灶的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，接下來(lái)沒(méi)有白銀時(shí)代，也沒(méi)有黃銅時(shí)代，只是存量市場(chǎng)中廚電行業(yè)的一個(gè)細分品類(lèi)。
其實(shí)，不管是從歷史存量還是長(cháng)周期來(lái)看，分體式廚電的前景仍然值得期，這不僅僅是換新市場(chǎng)的潛力，還有經(jīng)濟周期帶來(lái)的消費預期，以煙灶兩件套為例，價(jià)格覆蓋幾百到上萬(wàn)，囊括了所有的消費端，這是集成灶和集成烹飪中心所不具備的，其價(jià)格不僅關(guān)系到消費端，還有渠道端。
從潮流家電網(wǎng)的調查來(lái)看：第一、集成烹飪中心更適合新裝市場(chǎng)。第二、集成烹飪中心基本搶占了一二級市場(chǎng)以及部分三級市場(chǎng)集成灶的市場(chǎng)份額，集成灶向上變得艱難。第三、集成烹飪中心的產(chǎn)品特征更符合集成、套系、場(chǎng)景化的發(fā)展趨勢，已經(jīng)成為高端場(chǎng)景廚房解決方案的核心載體，從消費端來(lái)看，中高端消費者更傾向接受專(zhuān)業(yè)廚電品牌。
正如業(yè)內人士調侃時(shí)所言，當頭部集成灶企業(yè)開(kāi)始推出集成烹飪中心時(shí)，或許就意味著(zhù)集成灶品類(lèi)已經(jīng)走向衰弱。
整體來(lái)看，短期內，分體式廚電有向上的增長(cháng)需求，集成灶向下的趨勢很難改變，而集成烹飪中心擁有的是前景。
兩條路徑，產(chǎn)品的底層邏輯是什么？
最近看到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“經(jīng)濟發(fā)展的盡頭，就是無(wú)限分工”。
結合當下的廚電行業(yè)“進(jìn)入下半場(chǎng)論”一起看，似乎論證了一個(gè)現象，不管是產(chǎn)品，還是渠道……都在細分再細分。比如以前只有中式油煙機、塔型機、T型機等幾類(lèi)產(chǎn)品，后來(lái)慢慢延伸出了側吸、頂側雙洗、超薄、跨界等品類(lèi)。
第一、從注重顏值開(kāi)始推崇色彩與材料的融合，套系顏色與環(huán)境的匹配，這點(diǎn)在A(yíng)WE2024上體現的淋漓極致。前兩年可能更多的是執著(zhù)于某個(gè)純色，比如灰色、白色，但是今年上半年，色彩更為豐富，并且涉及到了新材質(zhì)和新工藝，比如撞色、漸變色的運用，材質(zhì)質(zhì)感帶來(lái)的視覺(jué)沖擊等等，這點(diǎn)在老板電器、華帝、方太等品牌展臺都較常見(jiàn)。此外，開(kāi)始嘗試和場(chǎng)景融合，比如老板展出的奶油風(fēng)、華帝展會(huì )的潔凈廚房、方太的烹飪場(chǎng)景以及萬(wàn)家樂(lè )構建的廚房智能家居空間……從發(fā)展趨勢上看，外在是空間、產(chǎn)品和風(fēng)格的融合共生，而內在則是廚房場(chǎng)景解決方案。不過(guò)壞消息是，雖然今年上半年很多品牌推出了白色的集成灶、集成烹飪中心，但是終端銷(xiāo)量一般。
第四、櫥電一體化加速推進(jìn)，對于這個(gè)概念，其實(shí)大家都不陌生，早些年就已經(jīng)被提出，只是在踐行過(guò)程中阻力重重，為何又要在2024年上半年重提呢，導火線(xiàn)是“以舊換新”，指向是“廚房整體解決方案”。德意智家董事長(cháng)高德康認為，櫥電一體化是大勢所趨，把櫥柜和廚電結合起來(lái)展示給消費者，既能給消費者帶來(lái)沉浸式體驗，又能滿(mǎn)足一站式的購物需求。廚廚味睞副總裁韓富斌也認為，對于整個(gè)廚房產(chǎn)業(yè)(廚電和櫥柜)來(lái)說(shuō)，一體化、集成化、智能化毫無(wú)疑問(wèn)將是廚房消費品中最具有增長(cháng)潛力的。
值得一提的是，綜合過(guò)去一年的新品策略來(lái)看，頭部?jì)杉覐N電企業(yè)方太和老板對于未來(lái)的路徑出現了“分化”，從數字廚電到AI廚電，老板電器奔向了“AI和全鏈路”，而方太的核心則是“高端全場(chǎng)景廚電解決方案”，從去年10月調整品牌定位，到AWE2024圍繞廚房場(chǎng)景搭建解決方案，再到推出高端定制品牌“FotileStyle”，一切服務(wù)于消費者的場(chǎng)景需求。
方太這條路徑是當下廚電企業(yè)走的比較多的，美大、森歌、華帝、德意都是這一方向。老板電器的“AI”之路則是更多以單品為主導的企業(yè)路線(xiàn)，比如手機廠(chǎng)家、電視企業(yè)等等。當然，這兩條路徑并不沖突，內在甚至都有交叉，老板電器隨時(shí)有可能推出“AI+廚房解決方案”。
假如非要從底層邏輯的角度來(lái)看，背后還是看消費端，本質(zhì)上是誰(shuí)有能力為消費者創(chuàng )建一套“全新的生活方式”。
低價(jià)策略和下沉渠道，比誰(shuí)再狠一點(diǎn)？
假如一定要說(shuō)出一個(gè)今年上半年的利好，那只能是以舊換新政策的進(jìn)一步落地。
2024年4月12日，商務(wù)部等14部門(mén)聯(lián)合推出了《推動(dòng)消費品以舊換新行動(dòng)方案》，方案明確了消費品以舊換新的重點(diǎn)任務(wù)，推動(dòng)家電以舊換新；推動(dòng)家裝廚衛“煥新”。
各地以及各大品牌緊隨其后，紛紛發(fā)布了“以舊換新”的細化舉措。
從潮流家電網(wǎng)的調研結果來(lái)看，分歧挺大的：一個(gè)觀(guān)點(diǎn)認為，以舊換新聊勝于無(wú)，從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，廚電換新購買(mǎi)率大致在30%-40%之間，當下市場(chǎng)需要“以舊換新”這樣的政策以及活動(dòng)來(lái)吸引流量，不過(guò)推動(dòng)效應有限。另一種觀(guān)點(diǎn)認為，以舊換新活動(dòng)能夠帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利好，特別是集成灶企業(yè)，往往以舊換新活動(dòng)做的好的經(jīng)銷(xiāo)商2024年上半年做的都不錯。
從數據上來(lái)看，中國有超2億套房屋存量，按照每年大約7%的重裝率，每年有超1500萬(wàn)套的存量住宅進(jìn)行二次裝修或廚衛空間的局部改造，說(shuō)明廚電行業(yè)的“換新”機會(huì )不容小覷。
分體式廚電企業(yè)雖然也在發(fā)力，但積極性似乎不及集成灶企業(yè)。從正面來(lái)看，中國消費群體基數大，只要一小部分消費者參與以舊換新，那絕對量將非常大。但壞消息是，廚電換新還要涉及到櫥柜改造、安裝尺寸等問(wèn)題，也就意味對于企業(yè)的要求更高了，除此之外，引導教育和服務(wù)能力同樣至關(guān)重要。
那廚電企業(yè)2024年上半年干啥去了呢？
頭部品牌仍在爭奪和挖掘“增量渠道”，比如下沉市場(chǎng)，長(cháng)尾品牌更多在拓寬渠道、品類(lèi)和品牌。
過(guò)去兩年，方太、老板、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )、美的、海爾等品牌對于下沉渠道（僅指京東家電、天貓優(yōu)品等）的爭奪異常激烈。雖然他們從下沉渠道獲得了增量，但是“價(jià)格戰”打的異常慘烈，我們以燃氣熱水器為例，部分品牌12L恒溫機拿貨價(jià)已經(jīng)低于400元，而終端零售價(jià)僅為699元，油煙機、燃氣灶、電熱水器同樣如此，大家都在比誰(shuí)的價(jià)格更狠。
除此之外，還有一個(gè)渠道值得關(guān)注，那就是鄉鎮市場(chǎng)（部分和下沉渠道重疊，這里指品牌企業(yè)自己開(kāi)拓的渠道），因為受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較小、普及率低等原因，這一市場(chǎng)被集成灶企業(yè)和廚電企業(yè)都視為“增量市場(chǎng)”。
一位2024年上半年走過(guò)多個(gè)鄉鎮市場(chǎng)的某廚電品牌總經(jīng)理告訴潮流家電網(wǎng)，鄉鎮市場(chǎng)像一座冰山，海平面以上來(lái)看，看似雜牌門(mén)頭或者專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)沒(méi)有了，但是在海平面以下的水暖店、門(mén)窗店等家居建材店大量存在，而且價(jià)格極低，油煙機（非白機）拿貨價(jià)已經(jīng)低至300元以下。
廣東一位廚電營(yíng)銷(xiāo)總監也印證了這一說(shuō)法，鄉鎮市場(chǎng)確實(shí)存在著(zhù)機會(huì )，但是價(jià)格競爭同樣殘酷�！按蟛糠值昀习鍐�(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是，價(jià)格是多少？”
當下，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是渠道商，他們基本認同，市場(chǎng)低迷期，消費者持幣觀(guān)望，價(jià)格刺激依舊是最有效的方式，高性?xún)r(jià)比仍然是最大的賣(mài)點(diǎn)。
而這一趨勢導致的結果就是，“誰(shuí)擁有更優(yōu)成本的供應鏈體系，誰(shuí)就占據了優(yōu)勢�！�
而與此相對應的是，2024年上半年高端廚電似乎賣(mài)不動(dòng)了。伯恩斯坦一份報告顯示，中國高端消費品消費增長(cháng)率低于預期，尚未恢復到疫情前的20%。報告稱(chēng)，自今年以來(lái)，中國內地高端消費品購物中心的客流量一直呈個(gè)位數下降，同期高端消費品銷(xiāo)售額出現兩位數下降。
奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年618線(xiàn)上廚衛品類(lèi)中高端市場(chǎng)增長(cháng)乏力，以高端灶具（2500+）、嵌入式（7000+）、燃熱（4000+）為例，其零售額份額相較于去年618同比下滑了1.7%、1.9%、3.6%。線(xiàn)上燃氣灶、嵌入式、集成灶、電熱、燃熱品類(lèi)均價(jià)同比去年618分別下滑73元、87元、341元、138元、24元。
當下廚電市場(chǎng)已經(jīng)從“啞鈴結構”向“金字塔結構”轉變。
寫(xiě)在最后
這份市場(chǎng)分析，我們談了很多變化，但唯獨對于渠道的解析比往年少，甚至都沒(méi)有談直播電商，核心原因是我們發(fā)現渠道在加速頭部化，以往有些細分渠道（細分賽道）頭部企業(yè)并未參與或者說(shuō)涉足不深，但是近兩年，隨著(zhù)市場(chǎng)持續走壞，頭部品牌對于渠道的布局和把控在加速。
我們以下沉渠道為例，前些年談及這一渠道，我們聽(tīng)到看到更多的是集成灶，但是這兩年集成灶品類(lèi)好像突然從這一渠道降溫了，取而代之的是分體式廚電的瘋狂進(jìn)攻。據潮流家電網(wǎng)了解，某頭部廚電品牌，僅用了三年時(shí)間，在下沉渠道的銷(xiāo)售規模就從2億干到了近20億。
上半年大家聽(tīng)到比較多的可能就是“出�！焙汀暗蛢r(jià)”。
這條路徑，對于品牌廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得有些陌生，但是對于大家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，太熟悉不過(guò)了。這是中國彩電、空調、冰箱等企業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路，也是很多小家電企業(yè)正在走的路。
站在時(shí)代的路口，隨時(shí)可能會(huì )出現新的方向。
假如我們看不到未來(lái)，不妨用未來(lái)思考現在。
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