2023年集成灶市場(chǎng)分析：換擋期下的抉擇

      2024年集成灶市場(chǎng)會(huì )比2023年好嗎？

　　這是潮流家電網(wǎng)2023年年末調研過(guò)程中和企業(yè)以及零售商交流最多的一個(gè)話(huà)題，得到的答案偏負面，觀(guān)點(diǎn)大致可以概括為，以2023年三季度、四季度市場(chǎng)為參考，2024年的市場(chǎng)走勢大致就是如此。

　　假如我們把2022年看成集成灶黃金時(shí)代的末期，那么毫無(wú)疑問(wèn)，2023年就是集成灶行業(yè)的換擋期，也是集成灶行業(yè)發(fā)展這么多年以來(lái)首次出現大幅下滑。

　　用業(yè)內人士偏悲觀(guān)的話(huà)說(shuō)就是，不管是電商渠道，還是線(xiàn)下渠道，2023年都出現了回落，某些渠道下滑幅度甚至超過(guò)了50%，這也導致了包括頭部企業(yè)在內的大部分集成灶企業(yè)都出現了下滑。

　　用《繁花》中的臺詞來(lái)形容就是：紐約帝國大廈曉得吧？從底下跑到屋頂，要一個(gè)鐘頭，從屋頂跳下來(lái)，只要八點(diǎn)八秒。

　　從數據上來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2023年集成灶市場(chǎng)累計零售額為249億元，同比下滑4.0%；累計零售量為278萬(wàn)臺，同比下滑4.2%，量額齊跌。按季度來(lái)看，2023年前三季度零售額同比分別為0.5%、-1.3%、-7.6%；零售量同比分別為0.1%、-2.1%、-4.7%。

　　當然，現實(shí)的結果肯定比數據更殘酷。

　　其實(shí)，從2023年大部分集成灶企業(yè)的動(dòng)作可見(jiàn)一斑，那就是品類(lèi)的多元化，前幾年集成灶企業(yè)的品類(lèi)多元化基本上圍繞熱水器、凈水器等產(chǎn)品展開(kāi)的，這些產(chǎn)品和集成灶形成了互補，但是2022年年底開(kāi)始，越來(lái)越多的集成灶開(kāi)始將品類(lèi)多元化瞄準了分體式廚電、集成烹飪中心，而他們和集成灶基本上是競爭的關(guān)系。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，這預示著(zhù)分體式廚電和集成灶主流之爭畫(huà)上了句號，未來(lái)將大概率走向融合發(fā)展的時(shí)代，這也給集成灶的發(fā)展增加了變數。

　　問(wèn)題一：集成灶行業(yè)是否就此走向沒(méi)落？

　　在調研的過(guò)程中，有一位業(yè)內朋友提出了一個(gè)問(wèn)題，集成灶的競爭對手是誰(shuí)？

　　如今看來(lái)，對于集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題的“答案”基本上決定了這個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展路線(xiàn)。

　　我們把視線(xiàn)轉回到2023年，大家都說(shuō)2023年集成灶行業(yè)出現了下滑，那這個(gè)幅度到底有多大呢？

　　結合火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四家上市企業(yè)2023年前三季度業(yè)績(jì)綜合來(lái)看：

　　第一、2023年集成灶行業(yè)真正的下滑幅度超出了大部分人的預期；第二、2023年集成灶大盤(pán)的下滑不僅是行業(yè)的下滑，還有包括頭部企業(yè)在內的幾乎是全產(chǎn)業(yè)鏈的下滑。

　　這和前幾年分體式廚電行業(yè)的發(fā)展走勢形成了鮮明的對比，我們以2020年、2021年、2022年為例，雖然分體式廚電大盤(pán)也是下滑的，但是頭部企業(yè)老板電器、方太則是逆勢增長(cháng)的。

　　這種鮮明的對比說(shuō)明了什么？潮流家電網(wǎng)認為，集成灶行業(yè)的機會(huì )將越來(lái)越小。換句話(huà)說(shuō)，2023年集成灶行業(yè)拉開(kāi)了洗牌的序幕，長(cháng)遠來(lái)看，頭部品牌集中度將穩步提升。

　　從消費市場(chǎng)來(lái)看，劉潤在“進(jìn)化的力量”年度演講中認為，中國的消費市場(chǎng)，一邊，是越降價(jià)越增長(cháng)的消費降級；另一邊，是越漲價(jià)越好賣(mài)的消費升級。

　　這也是2023年集成灶均價(jià)普遍下行，以及爆發(fā)價(jià)格戰的內核。沒(méi)辦法，集成灶門(mén)檻太高了。我們舉個(gè)例子，一般煙灶消三件套的價(jià)格普遍在5000元左右，而一款蒸烤款集成灶普遍接近萬(wàn)元甚至更高，所以問(wèn)題來(lái)了，在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，有多少消費者會(huì )多花5000元買(mǎi)一個(gè)不太常用的“蒸烤”功能。更不用說(shuō)，不到500元的微波爐、臺式烤箱、電磁爐隨處可見(jiàn)。

　　所以，回頭再看，集成灶的競爭對手是誰(shuí)？對于消費者來(lái)說(shuō)，集成灶不過(guò)是烹飪工具，所有可以烹飪的工具都是集成灶的競爭對手，這也就意味著(zhù)可替代性很大。

　　從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，疫情三年是房地產(chǎn)市場(chǎng)的低谷期，我們來(lái)看一組數據，2022年房地產(chǎn)銷(xiāo)售規模為13.58億平方米，同比下降24.3%，2023年1-10月份，商品房銷(xiāo)售面積92579萬(wàn)平方米，同比下降7.8%。眾所周知，集成灶非常依賴(lài)新房用戶(hù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷意味著(zhù)集成灶新裝需求的萎縮。

　　最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，當下廚電行業(yè)進(jìn)入了存量周期，主要需求將來(lái)自于換新，換新市場(chǎng)目前主要有三種方式，一是單個(gè)產(chǎn)品的換新，比如換個(gè)油煙機或者燃氣灶；二是局部的升級換新；三是廚房整體換新。這三個(gè)場(chǎng)景中因為集成灶的安裝方式，只有第三種場(chǎng)景較為合適，而其競爭對手除了分體式套系產(chǎn)品外，還有集成烹飪中心。顯而易見(jiàn)，以舊換新場(chǎng)景中，集成灶優(yōu)勢并不明顯。

　　也正因為如此，我們看到，億田、帥豐等頭部集成灶企業(yè)將品類(lèi)多元化瞄準了集成烹飪中心，按照這樣的趨勢來(lái)看，2024將是大量集成灶企業(yè)邁向分體式廚電（油煙機、燃氣灶）的一年。這是否說(shuō)明從2023年開(kāi)始只靠集成灶已經(jīng)很難支撐一個(gè)企業(yè)的持續增長(cháng)了？同時(shí)，也產(chǎn)生了一些新的問(wèn)題，對于腰部和頭部集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，集成灶和分體式廚電如何共存？是交由原來(lái)的零售商操作？還是重新招商？

　　當然，這并不意味著(zhù)集成灶時(shí)代的結束。

　　大部分觀(guān)點(diǎn)認為，集成灶走向沒(méi)落言之過(guò)早，集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢仍舊很明顯，300億左右的市場(chǎng)規模還在。只能說(shuō)，集成灶野蠻生長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)的競爭是產(chǎn)品的競爭，更是品牌的競爭。也有觀(guān)點(diǎn)認為，就當下房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢來(lái)看，依賴(lài)新裝需求的集成灶未來(lái)3-5年將是逐漸往下的趨勢。

　　問(wèn)題二：集成灶產(chǎn)品創(chuàng )新走向何方？

　　從產(chǎn)品上說(shuō)，假如以2015年為起點(diǎn)，過(guò)去8年，集成灶產(chǎn)品迎來(lái)了快速的升級和迭代，集成的功能從碗籃、消毒柜到單蒸、蒸烤一體（蒸烤炸消一體）、蒸烤獨立，再到以火星人、億田為代表的集成更多小家電功能的概念性產(chǎn)品。

　　從時(shí)間周期上來(lái)看，隨著(zhù)產(chǎn)品功能的迭代和升級，集成灶行業(yè)迎來(lái)了快速增長(cháng)期。

　　但是進(jìn)入2022年以來(lái)，“集成灶的形態(tài)基本固定，大的創(chuàng )新已經(jīng)很難�！边@也是當下大部分業(yè)內人士對集成灶創(chuàng )新的大致判斷，更多的創(chuàng )新在于微觀(guān)層面。表現在價(jià)格方面就是“K型”趨勢明顯。

　　整體來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認為，2023年集成灶產(chǎn)品的創(chuàng )新主要集中在以下幾個(gè)方面：

　　第一、行業(yè)開(kāi)始告別黑色和不銹鋼色，并從顏值入手，開(kāi)始將“色彩”用在集成灶上，比如美的在2023年年初推出的繽色系列集成套系產(chǎn)品。不過(guò)整體來(lái)說(shuō)，2023年集成灶行業(yè)最為流行的顏色還是白色，比如華帝推出的凈白系列集成灶、火星人推出的“煙杏白”集成灶以及奧田、凱度、浙派等品牌推出的白色款集成灶。除此之外，更多的設計預言被用在集成灶上，比如金帝推出的星河天幕系列，借鑒了電視機超薄理念以及電動(dòng)汽車(chē)引擎蓋、大屏、氛圍燈等設計元素。

　　第二、空間越來(lái)越大。主要表現為集成灶下柜集成空間，從過(guò)往幾年整體趨勢來(lái)看，空間正在逐年變大。但是和前幾年不同的是，以火星人、億田、美的、板川等為代表的集成灶企業(yè)開(kāi)始從集成灶內部結構入手將風(fēng)輪臥置（制造平臺開(kāi)始出現新方案），大大提升了腔體容積，蒸烤款集成灶中的蒸烤容積提升到了80L以上，而板川在2024年年初推出的大空間集成灶容積達到了180L以上。

　　第三、更加瘋狂地卷參數和性能。這波趨勢是從老板電器進(jìn)入集成灶行業(yè)開(kāi)始的，2023年相比前一年有過(guò)之而無(wú)不及，風(fēng)量20m³/min以上、風(fēng)壓1000pa以上、火力5.0以上的新品比比皆是。此外，越來(lái)越多的集成灶企業(yè)開(kāi)始卷“靜音”，比如美大和美的，后者在2023年年初推出的新品集成灶噪音低至47db。除此之外，越來(lái)越多分體式廚電領(lǐng)域的技術(shù)被用在集成灶產(chǎn)品上，比如清洗技術(shù)，除了用于清洗風(fēng)機和葉輪之外，還能清洗蒸烤箱腔體。

　　除了以上幾個(gè)方向之外，微觀(guān)之處的創(chuàng )新還有很多，比如火星人發(fā)布的概念機蒸烤料理集成灶NEXT系列，給出了集成灶集成“小家電功能”的解決方案；再比如，板川推出的基于“電能明火燃燒技術(shù)”為核心技術(shù)的純電集成灶，讓產(chǎn)品極具差異化；還有森歌推出的Z60智能水洗集成灶，不僅功能全面，在蒸烤箱清洗方面給出了全新的解決方案……

　　“進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，新裝需求越來(lái)越少，以舊換新勢必將成為主導，對于集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新的方向既要滿(mǎn)足新裝需求，還要能夠滿(mǎn)足換裝市場(chǎng)需求�！睒I(yè)內人士認為。

　　正是如此，板川在204年年初的新品發(fā)布會(huì )上推出了近排式集成烹飪中心。

　　而集成烹飪中心正是2023年集成灶行業(yè)多元化的核心品類(lèi)之一，另一個(gè)則是不銹鋼櫥柜。

　　嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張曉鐘告訴潮流家電網(wǎng)，集成智能將是未來(lái)集成灶主要的發(fā)展方向，特別是進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，如何發(fā)揮集成灶的優(yōu)勢，規避其劣勢至關(guān)重要，不排除將有突破性設計的產(chǎn)品問(wèn)世。

　　從當下嵊州集成灶產(chǎn)業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，集成灶正在從“單品”走向“解決方案”。2023年年中，嵊州發(fā)布的《嵊州集成智能廚房產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃（2023-2025）》就明確指出，向中國集成智能廚房產(chǎn)業(yè)轉型升級，其核心載體是不銹鋼櫥柜。據了解，目前包括森歌、億田、帥豐、美多、廚廚味睞、威卡仕等近20家嵊州企業(yè)參與了這一產(chǎn)品的研發(fā)、制造以及市場(chǎng)推廣，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢初現。為此，嵊州市人民政府與中國五金制品協(xié)會(huì )達成了共建“中國集成智能廚房產(chǎn)業(yè)基地”的合作意向。

　　問(wèn)題三：存量市場(chǎng)下，集成灶如何實(shí)現渠道多元化？

　　“招商不行、零售下滑”。這是2023年大部分集成灶品牌的現狀。

　　簡(jiǎn)而言之：招商不好整，門(mén)店存活率下降，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店沒(méi)信心，似乎都在觀(guān)望。當然，也有部分“跨界”的集成灶品牌表現不錯，比如老板電器、美的等。

　　假如拉長(cháng)周期來(lái)看，線(xiàn)下渠道方面，起家于三四級市場(chǎng)的集成灶在渠道方面最大的一個(gè)特征就是一邊向上突圍（一二級市場(chǎng)），一邊向下延伸（下沉渠道）。

　　雖然近年來(lái)，下沉渠道的消費需求不斷被挖掘，呈現出旺盛的消費力，但是，進(jìn)入到2023年，下沉市場(chǎng)的增長(cháng)逐漸回歸理性，據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2023年集成灶銷(xiāo)額規模分別為5.5億元，同比下滑了0.6%。即便如此，下沉渠道作為家電行業(yè)唯一的“藍�！�，市場(chǎng)依舊充滿(mǎn)了機會(huì )。
　　而在一二級市場(chǎng)拓展方面，主要是頭部品牌在行動(dòng)，進(jìn)入的渠道主要是KA和TOP渠道，但更多的是一種嘗試和儲備。從奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據來(lái)看，2023年KA渠道集成灶累計零售額2.0億元，同比增長(cháng)48.4%；TOP客戶(hù)渠道累計零售額1.1億元，同比增長(cháng)62.9%，規模增長(cháng)迅速。此外，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據還顯示，2023年前三季度，KA渠道在售品牌數量53個(gè)，相較于2022年全年增長(cháng)11個(gè)；TOP渠道在售品牌數量為68個(gè)，相較于2022年全年增加11個(gè)。
　　這些變化背后，一方面是因為集成灶的屬性正在從建材屬性轉向家電屬性，這直接帶動(dòng)了渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式等的變革；另一方面則是因為存量市場(chǎng)下消費需求已經(jīng)發(fā)生了變化——從新裝變成了換新（當下?lián)Q新主要集中在一二級市場(chǎng)）。

　　這也是為何部分集成灶企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面展開(kāi)布局的底層邏輯。正如一位業(yè)內人士所言，“我們正在從產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng )新，研發(fā)制造出既符合新裝市場(chǎng)又滿(mǎn)足換新需求的產(chǎn)品�！�

　　其實(shí)，潛在的集成灶換新需求同樣存在，假如以2016年集成灶市場(chǎng)爆發(fā)為時(shí)間起點(diǎn)，已經(jīng)過(guò)去了7年，但實(shí)際上集成灶早在此之前已經(jīng)陸續銷(xiāo)售，這也就意味著(zhù)再過(guò)3-4年，集成灶品類(lèi)本身也將迎來(lái)?yè)Q新周期。

　　不過(guò)，對于大部分集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為核心的還是專(zhuān)賣(mài)店渠道，所以，招商依然是重中之重。業(yè)內人士普遍認為，只有真正掌握在企業(yè)自己手里的渠道才是最為重要和安全的。

　　線(xiàn)上渠道方面，雖然近些年在傳統電商方面，集成灶增速明顯放緩，但是隨著(zhù)抖音等社交電商的崛起，也帶動(dòng)了集成灶品類(lèi)的崛起。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2023年抖音電商集成灶零售額為2.7億元，同比增長(cháng)106.9%。社交平臺作為消費者信息來(lái)源的重要途徑，一方面可以進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售轉化，另一方面則可以進(jìn)行聲量傳播，所以一般采用的是官方賬號+達人推薦+官方旗艦店+電商坑位等組合方式，提高品牌的銷(xiāo)量與聲量。

　　所以，整體來(lái)看，對于大部分集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店渠道和下沉渠道是增量渠道，KA、TOP渠道則為儲備和突破渠道，而社交電商就是傳播聲量、引流的渠道，同時(shí)也是唯一可能出現高增長(cháng)的渠道。

　　寫(xiě)在最后

　　2023年12月份，集成灶頭部5家企業(yè)火星人、美大、億田、帥豐、森歌在嵊州召開(kāi)了首次集成灶行業(yè)主要品牌企業(yè)聯(lián)系會(huì )議。

　　從會(huì )議的主要內容來(lái)看：第一、5家頭部企業(yè)將在2024年加大對品牌以及集成灶產(chǎn)品的廣告投放力度，進(jìn)一步提升公眾對集成灶產(chǎn)品以及品牌的認知度；第二、維護集成灶價(jià)格體系，避免通過(guò)價(jià)格刺激來(lái)擾亂市場(chǎng)。

　　對于2024年集成灶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這算是利好信息。

　　撇開(kāi)這個(gè)信息再看2023年集成灶市場(chǎng)，確實(shí)出現了明顯的下滑趨勢，雖然造成市場(chǎng)下滑的因素很多，但是2023年到底是下滑的開(kāi)始？還是短暫的供需問(wèn)題？

　　在潮流家電網(wǎng)走訪(fǎng)和調研過(guò)程中發(fā)現，爭議和分歧很大。

　　但是，不管前景如何，我們必須清晰地認識到，集成灶高增長(cháng)時(shí)代短時(shí)間內已經(jīng)一去不復返了，當下已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽階段（行業(yè)洗牌）。參考分體式廚電企業(yè)的發(fā)展走勢來(lái)看，頭部品牌將迎來(lái)品牌集中度紅利期，而長(cháng)尾品牌將逐漸出清。

　　而擺在腰部以及頭部集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許從2024年開(kāi)始將面臨兩個(gè)新問(wèn)題：第一、如何進(jìn)一步提升集成廚電的銷(xiāo)售額？第二、引入分體式廚電之后，分體式廚電和集成廚電如何操作？

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