2023年廚電市場(chǎng)分析：品牌集中度紅利帶來(lái)的“微增長(cháng)”

      經(jīng)過(guò)5年連續下跌之后，2023年廚電行業(yè)迎來(lái)了久未的復蘇。與之相對應的是，在經(jīng)過(guò)多年高增長(cháng)之后，集成灶市場(chǎng)則迎來(lái)了調整。

　　對于廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年注定是轉折之年，一方面，油煙機、燃氣灶的換新需求開(kāi)始釋放；另一方面，以集成烹飪中心為代表的創(chuàng )新品類(lèi)開(kāi)始發(fā)力，成為新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　不過(guò)，單就季度而言，隨著(zhù)一季度短暫復蘇，二季度不及預期，三、四季度逐漸平淡，2023年呈現出了逐“季”走低的態(tài)勢。

　　所以，2024年廚電市場(chǎng)是延續此前的復蘇？還是需求釋放后再次回落？

　　一部分觀(guān)點(diǎn)認為，以2023年三季度和四季度的走勢為參考，2024年基本走勢已定，市場(chǎng)很難有大的改觀(guān)；而另一部分觀(guān)點(diǎn)認為，存量市場(chǎng)下，廚電市場(chǎng)很難出現中高速增速，未來(lái)幾年大概率維持當下的微增走勢。

　　從第三方數據來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數據顯示，2023年油煙機零售量1885萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.7%；零售額315億元，同比增長(cháng)6.5%；2023年燃氣灶零售量2109萬(wàn)臺，同比下降1.9%；零售額177億元，同比增長(cháng)3.8%。分渠道來(lái)看，2023年油煙機線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)額規模分別同比增長(cháng)7.0%、6.1%，燃氣灶線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)額規模分別同比增長(cháng)3.4%、4.1%。
　　綜合來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認為，2023年廚電市場(chǎng)之所以能夠重回增長(cháng)，主要有以下幾個(gè)方面的原因：第一、頭部品牌集中度的提升帶來(lái)的行業(yè)規模的增長(cháng)（即品牌集中度紅利）；第二、產(chǎn)品升級或者說(shuō)是產(chǎn)業(yè)升級帶來(lái)的結構性機會(huì )；第三、換裝市場(chǎng)釋放出來(lái)的需求；第四、下沉渠道的高速發(fā)展帶來(lái)的品類(lèi)機會(huì )。

　　站在行業(yè)角度來(lái)看，2023年整體市場(chǎng)似乎還不錯，但是從企業(yè)角度而言，兩極分化明顯，頭部品牌依托產(chǎn)品、品牌、渠道等優(yōu)勢甚至取得了近兩位數的增幅，而中長(cháng)尾品牌則比較艱難。來(lái)自廣東的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，2023年零售終端成交價(jià)相比去年至少下降10%，終端呈現出人流量少、成交價(jià)低的特征。

　　圍繞用戶(hù)展開(kāi)，從存量市場(chǎng)中找增量

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國廚電行業(yè)的發(fā)展和房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)。

　　1998年房改之后的20年是中國城鎮化快速發(fā)展的20年，也是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金20年，更是中國廚電行業(yè)高速發(fā)展的20年。

　　2018年開(kāi)始，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸見(jiàn)頂，廚電行業(yè)也進(jìn)入了存量周期。

　　來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，我國廚電市場(chǎng)規模增速自2018年后的四年中，有三年處于負增長(cháng)，整體市場(chǎng)規模也從2018年的最高點(diǎn)1863億元下降至2022年的1586億元，這意味著(zhù)廚電行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

　　換句話(huà)說(shuō)，蛋糕不再變大（或者變大放緩），想吃到更多的蛋糕就需要搶奪競爭對手的份額。簡(jiǎn)而言之，從存量中尋找增量。

　　存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)最大的區別就是供需邏輯發(fā)生了變化。

　　用業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)，進(jìn)入到新的周期，用戶(hù)需求、購買(mǎi)方式、購買(mǎi)場(chǎng)景等等各項要素都已經(jīng)被重構，這一階段是從剛需到改善的過(guò)程。但是，中國消費者的消費習慣又決定了很難快速打開(kāi)換裝市場(chǎng)。

　　而其帶來(lái)的連鎖反應就是對人群、產(chǎn)品、渠道，甚至品牌等更多層次、更多維度的分割，比如按人生階段來(lái)劃分的年輕市場(chǎng)、中年市場(chǎng)以及老年市場(chǎng)，不管是他們的需求還是購買(mǎi)場(chǎng)景，都不盡相同。所以，老板電器提出了增長(cháng)從用戶(hù)需求中來(lái)，華帝則是激活老用戶(hù)，向復購要增長(cháng)。

　　整體來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認為，當下的廚電行業(yè)要從存量中找增量，可以從兩個(gè)方向突破：一是產(chǎn)品端、二是渠道端。即當下市場(chǎng)不主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)躺平，只要動(dòng)起來(lái)就還有機會(huì )。

　　產(chǎn)品端主要來(lái)自于細分品類(lèi)和產(chǎn)品升級，比如集成廚電賽道，代表產(chǎn)品就是集成烹飪中心和集成洗碗機。奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2023年，線(xiàn)上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(cháng)139.6%；線(xiàn)下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(cháng)22.6%。線(xiàn)上集成洗碗機零售額同比增長(cháng)25.1%；線(xiàn)下集成洗碗機零售額同比增長(cháng)82.8%。再比如超薄、跨界、頂側雙吸油煙機等等。2023年線(xiàn)上市場(chǎng)，頂側雙吸油煙機份額從2022年的9.9%上升到了2023年的14.4%。而線(xiàn)下市場(chǎng)跨界油煙機份額則從17.7%上升到了22.8%。與此形成鮮明對比的是T型機和近吸式油煙機線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)份額的連續下滑。
　　渠道端尋找增量的邏輯與產(chǎn)品類(lèi)似，第一、更高維度的渠道細分，相比于以往，這兩年，渠道劃分的更細，其實(shí)這也和當下的消費群體以及消費習慣的變化息息相關(guān)，比如在2023年，方太把綜合商業(yè)體（萬(wàn)達等）這一渠道單獨拿出來(lái)招商；第二、發(fā)力原來(lái)的弱勢渠道或者弱勢市場(chǎng)，比如華帝通過(guò)精耕家裝渠道，實(shí)現了這一渠道的高速增長(cháng)，從而帶動(dòng)整體規模的增長(cháng)；第三、則是藍海新渠道，比如下沉渠道、抖音社交電商等等。GfK監測數據顯示，2023年1-12月份，在下沉渠道，油煙機零售額同比增長(cháng)了51%，零售量同比增長(cháng)了30.3%；燃氣灶零售額同比增長(cháng)了44.7%，零售量同比增長(cháng)了29.4%。
　　當然，最為重要的還是換裝市場(chǎng)以及舊小區的改造。目前來(lái)看，換裝市場(chǎng)大致可以分為三個(gè)場(chǎng)景：一是單個(gè)產(chǎn)品的換新，比如換個(gè)油煙機或者燃氣灶；二是局部的升級換新，比如烹飪區或者清洗區整體換新；三是廚房整體換新。我們華帝為例，看他是如何激活換新市場(chǎng)的，首先在營(yíng)銷(xiāo)層面，華帝開(kāi)始將資源向換裝市場(chǎng)傾斜；其次，開(kāi)始重視每個(gè)零售終端（以往更重視批發(fā)渠道）；第三、鼓勵代理商、零售商和當地的櫥柜企業(yè)合作，共同推動(dòng)廚房換新。

　　站在這一角度我們再來(lái)審視近幾年廚電行業(yè)就會(huì )發(fā)現，為何頭部品牌依舊能夠保持增長(cháng)，而長(cháng)尾品牌正在加速出清的原因。因為頭部品牌享受到了品牌集成度提升帶來(lái)的紅利。

　　我們再來(lái)看一組數據，從2019年至2022年幾年間，廚衛大盤(pán)規模下滑了229億元，而廚衛9家上市公司營(yíng)收增長(cháng)了161億元。

　　這也從側面證實(shí)了，當下的廚電行業(yè)正走在當年彩電、空調等行業(yè)的老路上，從結果來(lái)看，國內市場(chǎng)只會(huì )越來(lái)越卷，未來(lái)更多的機會(huì )是走出去，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　消費K型分化，從性?xún)r(jià)比到廚房場(chǎng)景

　　談及2023年消費市場(chǎng)時(shí)，可能大家聽(tīng)到最多的一個(gè)詞匯是“K型分化”，“K”的一端是性?xún)r(jià)比消費，另一端是消費升級。

　　其背后的邏輯是，以90后為主力的消費群體，消費理念已經(jīng)發(fā)生了變化，其一是理性消費，下單決策時(shí)更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；其二是個(gè)性消費，遵從自身的消費欲望，追求產(chǎn)品帶來(lái)的情緒與生活價(jià)值，可以理解為追求更高的生活品質(zhì)。

　　在廚房電器行業(yè)，這一點(diǎn)表現的尤為明顯，一方面，2023年年初，當久違的行業(yè)展會(huì )中山黃圃展開(kāi)展的時(shí)候，里面充斥著(zhù)眾多低于200元的油煙機；而另一方面，不管是老板電器、COLMO還是方太，2023年發(fā)布的新品皆?xún)r(jià)格不菲，我們以方太集成烹飪中心Y系列為例，售價(jià)高達38799元。這就是當下廚電行業(yè)的現狀，兩極分化嚴重，一邊是產(chǎn)品結構升級，一邊是追求極致性?xún)r(jià)比。

　　對照消費趨勢以及企業(yè)端動(dòng)向來(lái)看，2023年廚電行業(yè)的變化及趨勢主要表現在以下幾個(gè)方面：

　　第一、更加“卷”的性能參數，油煙機的大風(fēng)量、大風(fēng)壓與燃氣灶的大火力、高熱效率已經(jīng)成為“標準配置”，這一點(diǎn)也體現在集成灶以及集成烹飪中心上�？梢院�(jiǎn)單理解為Iphone的加量不加價(jià)策略。從數據上看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上、線(xiàn)下的大風(fēng)量（25立方米/分鐘及以上）、大風(fēng)壓（1000Pa及以上）以及低噪（50dB及以下）產(chǎn)品份額近兩年快速增長(cháng)。與油煙機一致的是，燃氣灶的火力、熱效率等基礎性能持續增強。數據顯示，2023年5.2kW產(chǎn)品線(xiàn)上份額為24.2%，線(xiàn)下份額為25.7%，同比增長(cháng)均在10%以上。線(xiàn)上TOP品牌份額分火力段來(lái)看，高火力產(chǎn)品均占有50%以上的品牌份額。

　　第二、越來(lái)越注重“顏值”，主要表現在兩個(gè)方面，其一是更多色彩的使用，2023年的流行色是白色，比如方太推出的F1新月套系，華帝推出的凈白系列，COLMO發(fā)布的新象套系云璃白新，以及眾多集成灶企業(yè)推出的白色款集成灶等等，其背后展現的是年輕消費群體對于家裝風(fēng)格的多元化和個(gè)性化需求，未來(lái)新配色肯定會(huì )越來(lái)越多。其二是更多的設計元素或者說(shuō)是科技元素的注入，比如早前被用在冰箱面板上的巖板材質(zhì)開(kāi)始被用在燃氣熱水器等產(chǎn)品上，再比如油煙機和櫥柜的融合展現出了更多的方案，從而讓升降油煙機再次走火。單就產(chǎn)品而言，結合2023年AWE以及潮流家電網(wǎng)的走訪(fǎng)和調研來(lái)看，廚衛產(chǎn)品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。

　　第三、面向改善性群體的消費升級，潮流家電網(wǎng)認為，更多的是針對“換裝”客戶(hù)的，內核是產(chǎn)品結構升級，其背后的邏輯和早些年“改善房”的需求類(lèi)似，都是為了獲得更好的品質(zhì)生活。從數據來(lái)看，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2023年線(xiàn)上2000-3999元價(jià)格段超薄款份額為2.7%，較2021年增長(cháng)2.5%；線(xiàn)下6000元及以上價(jià)格段跨界款份額為7.6%，較2021年增長(cháng)6.3%。2023年線(xiàn)上1700元及以上價(jià)格段份額為37.9%，較上年增長(cháng)7.7%；線(xiàn)下3500元及以上價(jià)格段份額為18.6%，較上年增長(cháng)6.8%。奧維云網(wǎng)認為，細分款式向中高端價(jià)格段的擴張是油煙機品類(lèi)結構提升的驅動(dòng)力之一，而灶具高端化的機會(huì )更大。

　　第四、廚房場(chǎng)景解決方案的落地。這也是2023年下半年廚電企業(yè)（包含海爾和美的）發(fā)布會(huì )的核心內容，比如三翼鳥(niǎo)發(fā)布的全嵌智慧廚房概念、COLMO提出的“家庭社交中心”概念、華帝提出的“凈潔廚房體系”、方太提出的首個(gè)高端全場(chǎng)景化廚電解決方案以及老板電器將企業(yè)定位更新為“烹飪全鏈路整體解決方案提供商”。業(yè)內人士認為，這是“企業(yè)思維”到“用戶(hù)思維”過(guò)程。放大到產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，這是廚電產(chǎn)業(yè)轉型升級的必然結果。這也就意味著(zhù)，從2023年開(kāi)始，廚電產(chǎn)品“只講功能，莫問(wèn)感受”的時(shí)代，已經(jīng)徹底一去不復返，廚電，已經(jīng)從過(guò)去對功能的單純要求，轉為生活品質(zhì)改善的下一個(gè)戰場(chǎng)。

　　第五、集成烹飪中心“熱潮”。從企業(yè)端來(lái)看，華帝、帥康、萬(wàn)和、億田、帥豐等大部分廚電和集成灶企業(yè)都推出了集成烹飪中心。從奧維云網(wǎng)以及中怡康的數據來(lái)看，集成烹飪中心已經(jīng)成為一條單獨的賽道，但是從銷(xiāo)售規模上來(lái)看，除了方太之外，其它品牌整體表現并沒(méi)有預期中的好，當然，這并不能否能其增長(cháng)潛力。在和企業(yè)已經(jīng)代理商交流之后，潮流家電網(wǎng)發(fā)現，集成烹飪中心更加適合新裝場(chǎng)景，或者換裝市場(chǎng)中的局部或者整體換新。

　　從消費場(chǎng)景和渠道來(lái)看，其實(shí)不難發(fā)現，整體越來(lái)越有利于頭部品牌，前些年還異�；馃岬木〇|電商平臺，越來(lái)越多的中小品牌選擇了退出，而在工程渠道、下沉渠道，頭部品牌幾乎是碾壓式的優(yōu)勢。對于腰部和長(cháng)尾品牌來(lái)說(shuō)，生存空間被壓縮的越來(lái)越小。

　　但就廚電產(chǎn)業(yè)而言，這幾年的焦點(diǎn)都在“集成廚電”賽道，就油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品而言，其實(shí)并沒(méi)有出現大的顛覆性革新，行業(yè)整體相對平靜，為數不多的“波瀾”都在2023年，這一年開(kāi)始，越來(lái)越多的集成灶企業(yè)進(jìn)入分體式廚電賽道，這也就意味著(zhù)，集成灶和分體式廚電從“競爭”走向了“融合”。

　　寫(xiě)在最后

　　和往年不一樣的是，今年我們并沒(méi)有將過(guò)多的筆墨放在品牌競爭層面，原因也很簡(jiǎn)單的，就是當下的品牌格局基本穩定，改變格局的變量并不多。所以我們更多的開(kāi)始關(guān)注從消費端傳導過(guò)來(lái)的變化以及存量市場(chǎng)下，有哪些“增量”可以挖掘。

　　當然，我們很難通過(guò)一篇報告覆蓋整個(gè)行業(yè)的變化，我們更多的是從宏觀(guān)層面觀(guān)察和記錄行業(yè)的變化。比如，2023年，除了早前老板電器和華帝分體推出“虛擬人”之后，方太和萬(wàn)和也分別推出了自己的虛擬人“方拾壹”和“Yona”。站在2023年來(lái)看，似乎并沒(méi)有什么特別，但是我們觀(guān)察和看到的是，頭部企業(yè)在品牌形象的布局，他們正在通過(guò)這些虛擬人和消費者重新建立鏈接，而這些虛擬人所扮演的角色，可以是智能化操控的入口（語(yǔ)音對話(huà)操控機器）、可以是品牌文化的載體、可以是幫助消費者實(shí)現健康烹飪和飲食的助手，還可以是品牌在消費者心中的地位……

　　而其本質(zhì)就是換裝市場(chǎng)下對于消費者的爭奪。正如老板電器CMO葉丹芃所言，盡管行業(yè)逐漸和新房市場(chǎng)脫鉤，但裝修人群仍然是當下核心目標溝通人群。

【潮流家電網(wǎng)版權聲明】：本網(wǎng)站注明轉載的內容均來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡(luò )分享，并不代表本站贊同其觀(guān)點(diǎn)和對其真實(shí)性負責，也不構成任何其他建議。如果您發(fā)現網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權的作品，歡迎提供相關(guān)證據,發(fā)送郵件至731801816@qq.com，我們會(huì )及時(shí)修改或刪除。


未經(jīng)正式授權嚴禁轉載本文，侵權必究。