國內市場(chǎng)競爭日趨白熱化，企業(yè)向海外發(fā)力探尋增量機會(huì )
經(jīng)過(guò)幾年高速跑，清潔電器市場(chǎng)增速放緩。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據顯示，2023年上半年，清潔電器國內市場(chǎng)全渠道零售量1092萬(wàn)臺，同比下降8.9%、零售額150億元，同期增長(cháng)3.1%�！霸鲩L(cháng)乏力”的市場(chǎng)疊加“量降額升”的品質(zhì)化升級，意味著(zhù)清潔電器市場(chǎng)內卷愈發(fā)嚴峻。
無(wú)論是在電機、控制、智能、電池管理等關(guān)鍵技術(shù)上的創(chuàng )新布局，將人機交互、人工智能、導航及路徑規劃等核心技術(shù)落地到產(chǎn)品上，實(shí)現在智能程度、清潔能力、續航時(shí)間、性能穩定等方面的進(jìn)階式提升。還是選用流量藝人等為品牌代言，借助名人效應產(chǎn)生廣泛影響和認知。各企業(yè)都在不斷提升用戶(hù)感知，以供給創(chuàng )造需求，撬動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
此外，在服務(wù)層面，各企業(yè)也在不斷構建自身的競爭壁壘。某行業(yè)研究人士告訴中國家電網(wǎng)，現在企業(yè)的服務(wù)已經(jīng)“卷”到了7天無(wú)理由退換貨(包運費)層面，“這項權益其實(shí)本身是在《消費者保護權益法》中的，但現在很多企業(yè)為了提高銷(xiāo)量，在大力宣傳這一點(diǎn)，而這就造成了很多消費者會(huì )買(mǎi)不同品牌的產(chǎn)品去試用，然后再把不需要的產(chǎn)品退回�！边@種“卷”服務(wù)的行為造成清潔電器產(chǎn)品退回率高的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了一定的成本壓力，“因為產(chǎn)品不是一鍵恢復出廠(chǎng)設置那么簡(jiǎn)單，要看消費者使用程度而定，清潔電器產(chǎn)品一般是加水使用的，被退回后，基本上企業(yè)需要全面清洗一遍后才能再售賣(mài)�！�
可以看到，各企業(yè)在市場(chǎng)上的比拼，已從產(chǎn)品功能覆蓋至營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等全維度，同時(shí)伴隨健康舒適和解放雙手的需求催化，近幾年清潔電器市場(chǎng)得以跑贏(yíng)家電大盤(pán)。但不可否認的是，當前清潔電器的產(chǎn)品滲透率仍舊不高。市場(chǎng)持續擴容不易態(tài)勢下，不少清潔電器企業(yè)將目光投向了海外市場(chǎng)。
基于海外家庭場(chǎng)景需求，以本土化能力適配海外消費者
當前，石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等國內清潔電器企業(yè)，均在海外市場(chǎng)有所布局。石頭科技正在建立全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，其在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等地設立了海外公司，同時(shí)在A(yíng)mazon、Home Depot、WalMart等線(xiàn)上平臺開(kāi)設了線(xiàn)上品牌專(zhuān)賣(mài)店，以線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下模式深耕海外市場(chǎng)。同樣，科沃斯和追覓在海外也已形成了線(xiàn)上、線(xiàn)下雙渠道組成的多元化銷(xiāo)售體系，能夠更全面的觸達消費者，提升公司競爭力。云鯨則主要依托線(xiàn)上渠道，對標iRobot出海北美市場(chǎng)，通過(guò)搜索引擎與獨立站點(diǎn)結合和電商平臺兩大線(xiàn)上觸點(diǎn)，鋪陳海外市場(chǎng)。
但因消費習慣、場(chǎng)景、認知的不同，海外市場(chǎng)與國內市場(chǎng)還存在著(zhù)不小差異�！霸趪a(chǎn)掃地機器人出海前，海外市場(chǎng)大多是僅有掃地功能的產(chǎn)品，基站功能也遠沒(méi)有國產(chǎn)機型完善。而我國產(chǎn)品出海后，憑借掃拖一體的機身和多功能基站的優(yōu)勢可以迅速填補市場(chǎng)空白�！盙fK家電事業(yè)部資深分析師劉佳琦進(jìn)一步分析說(shuō)，同時(shí)國產(chǎn)品牌兼具性?xún)r(jià)比，讓海外消費者較快地接受新產(chǎn)品，“但海外家庭與國內家庭裝潢有所不同，對于我國清潔電器企業(yè)而言，出海的選品非常重要�！彼岬饺缭趪鴥却蠓女惒实南吹貦C，出海之路并不十分順利，因為海外家庭多鋪設地毯，也沒(méi)有國內家庭日常拖地的習慣，因此需要注意不同的清潔習慣給消費者帶來(lái)的購買(mǎi)習慣上的差異。
這一點(diǎn)，添可相關(guān)負責人也表達了相同看法，“海外消費者對洗地機的認知度較低，會(huì )更傾向于購買(mǎi)吸塵器，他們還未深入到對洗地機產(chǎn)品多品牌的選擇中�！蓖瑫r(shí)他還談到，與國內營(yíng)銷(xiāo)不同的是，海外營(yíng)銷(xiāo)較為注重媒體對產(chǎn)品的背書(shū)。因此目前添可在海外的整體營(yíng)銷(xiāo)打法主要是通過(guò)搭建完整的品牌矩陣、增強曝光的方式，著(zhù)力于讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品是突破傳統清潔的最優(yōu)選擇。
誠然，因地制宜的輸出產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)打法是贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。中國家電網(wǎng)在今年上半年調研、走訪(fǎng)了多家清潔電器企業(yè)，他們都提到，要基于海外市場(chǎng)的家庭場(chǎng)景需求，以本土化能力做到產(chǎn)品差異化以適配海外消費者。如，石頭科技表示除產(chǎn)品層面的本地化外，在渠道層面也要全面本地化，在國內市場(chǎng)，他們深耕電商渠道，以線(xiàn)上渠道為主，線(xiàn)下渠道為輔，但海外的消費習慣不同，有很多國家的消費者更愿意在線(xiàn)下購物，因此他們采用綜合打法，以經(jīng)銷(xiāo)商方式為主，線(xiàn)上渠道為輔的方式，便于消費者的接觸購買(mǎi)。
那么，隨著(zhù)各企業(yè)在產(chǎn)品定位和渠道布局上的逐步深入，他們在海外市場(chǎng)的收益又如何呢?據公開(kāi)財報顯示，2020年-2022年，石頭科技海外營(yíng)收占比分別為41.24%、57.63%和52.54%，海外市場(chǎng)已成為石頭科技業(yè)績(jì)的主要支撐。
2020年-2022年，科沃斯海外營(yíng)收占比分別為46.71%、36.05%和31.8%，雖然其海外營(yíng)收占比呈逐年下降態(tài)勢，但其在海外的營(yíng)收并沒(méi)有下降，其海外營(yíng)收分別同比增長(cháng)34.95%、60.26%和20.2%，對比之下，科沃斯似乎更為重視對國內市場(chǎng)的開(kāi)拓。
2020年-2022年，添可海外營(yíng)收占比分別為46.03%、31.7%和31.6%，添可作為科沃斯的第二成長(cháng)極，其在海外市場(chǎng)的品牌認知度和影響力已成為科沃斯業(yè)務(wù)發(fā)展的重要增長(cháng)引擎之一。
追覓科技中國區總經(jīng)理王輝在《第三屆新浪潮品牌大會(huì )》上公開(kāi)表示，2022年追覓海外銷(xiāo)售收入占比達40%左右，同比增長(cháng)近60%。
當前，我國清潔電器企業(yè)已將其戰火燃燒至海外，以研發(fā)技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品升級、以產(chǎn)品升級驅動(dòng)市場(chǎng)需求、以市場(chǎng)需求提升研發(fā)技術(shù)，形成了正向的閉環(huán)驅動(dòng)。誠如上述研究人士所言，供應鏈齊全、創(chuàng )新能力強是我國清潔電器企業(yè)的優(yōu)勢，但需要謹慎的是，在海外市場(chǎng)上，我國清潔電器企業(yè)仍要注意出口地法規風(fēng)險(如法國可維修性指數、歐盟吸塵器生態(tài)設計指令、電池指令等)、出口地政府原有本土品牌保護等風(fēng)險。企業(yè)要不斷提升自身統籌和適應能力，以應對電商銷(xiāo)售的季節性變化、海內外關(guān)稅政策窗口變化等外部變動(dòng)因素，完善在海外的發(fā)展與布局。
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