萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到,疫情到了第三年,給整個(gè)家電消費市場(chǎng)帶來(lái)的影響居然那么大;同時(shí)疊加房地產(chǎn)持續低迷、消費者信心指數下降,供需兩端主要指標幾乎全部回落,市場(chǎng)嚴重失能。
據奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據顯示,2022年中國家電市場(chǎng)(不含3C)零售額規模7081億元,同比下滑7.4%。
而以同樣的宏觀(guān)角度來(lái)看2022年廚電市場(chǎng),似乎如出一轍:消費者信心不足導致的市場(chǎng)需求嚴重疲軟,房屋住宅的銷(xiāo)售竣工同步下滑嚴重抑制了市場(chǎng)的新增需求,疫情的反復又對具有強安裝屬性的廚電市場(chǎng)造成了可見(jiàn)的不利。
其中,煙灶品類(lèi)零售額466億元,同比下滑11.0%,零售量3987萬(wàn)臺,同比下滑15.0%。自2015年以后煙灶規模首次跌破500億,油煙機零售需求首次跌破2000萬(wàn)臺。
但是在另一個(gè)方面,以油煙機、燃氣灶為代表的廚電產(chǎn)品依舊是當下廚房電器行業(yè)最大的剛需品類(lèi),特別是過(guò)去幾年,產(chǎn)品結構的持續升級為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的增長(cháng)內驅力。
從增長(cháng)到下滑,新周期下的商業(yè)邏輯
假如我們把疫情三年(2020-2022)糅合在一起看,對于中國廚房電器行業(yè)來(lái)看,意味著(zhù)一個(gè)新周期的開(kāi)始。
奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德曾對近幾年廚電市場(chǎng)的發(fā)展解析稱(chēng),在“地產(chǎn)紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產(chǎn)品創(chuàng )新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下,支撐家電近20年的黃金發(fā)展紅利徹底耗盡,行業(yè)迎來(lái)周期性拐點(diǎn)。
中國五金制品協(xié)會(huì )理事長(cháng)張東立也認為,近些年疫情突發(fā)導致的需求停擺,原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的巨大壓力,還有經(jīng)歷疫情反復帶來(lái)的消費急轉直下,而廚衛行業(yè)多年來(lái)經(jīng)過(guò)努力,不斷的轉型升級,已經(jīng)有了堅實(shí)的發(fā)展基礎,處在新的發(fā)展階段。
這一周期下,品牌的高度和厚度所帶來(lái)的“紅利”越發(fā)明顯,表現在企業(yè)層面,就是兩極分化加劇,頭部品牌虹吸效果明顯,長(cháng)尾品牌越發(fā)艱難。這一現象不僅表現在品牌層面,代理商和產(chǎn)品層面同樣如此。
單就2022年來(lái)看,整個(gè)廚電市場(chǎng)幾乎被負面消息“壟斷”,假如說(shuō)2021年的廚電市場(chǎng)一半是火焰,一般是海水,那么2022年只剩下海水了,整個(gè)市場(chǎng)幾乎都處在單邊下滑的通道中,即便是近些年表現較好的集成廚電也未能幸免。
房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷和消費不振就像是兩座大山壓著(zhù)整個(gè)行業(yè)反彈無(wú)力,即便被寄予厚望的618和雙11也遠遠未達預期。
對此,嵊州廚具行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張曉鐘認為,就2022年整體市場(chǎng)來(lái)看,方太的增長(cháng)實(shí)屬不易。這也從側面印證2022年大部分廚電企業(yè)的業(yè)績(jì)都不理想,保平和微增長(cháng)已經(jīng)算是很好的成績(jì)。
另一層面,“在存量市場(chǎng)中找增量”依舊是當下中小品牌的主要訴求點(diǎn),從路勁上來(lái)看,大致分為兩種:一是從細分市場(chǎng)入手,尋找差異化的產(chǎn)品,比如油煙分離油煙機、薄型油煙機、九孔灶等;二是從營(yíng)銷(xiāo)或者渠道入手,搶奪競品份額,比如近兩年大熱的抖音渠道等等。
這些現象的背后是廚電行業(yè)的需求端在萎縮,企業(yè)被迫在存量市場(chǎng)中找增量。這也就要求企業(yè)針對不同的區域市場(chǎng)、不同的消費群體和渠道,精準和精確地推出相適應的差異化產(chǎn)品。
而在其背后,本質(zhì)上是消費需求在升級,產(chǎn)品在進(jìn)化。和五年前、十年前相比,如今的廚電市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化,市場(chǎng)結構也從之前的金字塔結構進(jìn)化成了啞鈴形結構,這也就決定了傳統的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式等正在失效,取而代之的是新產(chǎn)品、新模式。
換句話(huà)說(shuō),頭部品牌的創(chuàng )新能力、產(chǎn)品能力、渠道能力等綜合競爭力決定了他們的機會(huì )點(diǎn)越來(lái)越大,而留給中小企業(yè)的生存空間卻是越來(lái)越小。對于中小品牌來(lái)說(shuō),“如果沒(méi)有核心賣(mài)點(diǎn)支撐其生存,那么未來(lái)的發(fā)展空間肯定會(huì )越來(lái)越小!倍碌臋C會(huì )主要集中在“新的渠道、新的品類(lèi)和新的產(chǎn)品!
從單品到集成、套系,融合空間下的新商機
從薄型油煙機到深井式油煙機,從中式油煙機到歐式油煙機、側吸式油煙機,再到近些年的集成灶、集成烹飪中心,頂側雙吸油煙機、跨界油煙機……拉長(cháng)時(shí)間周期來(lái)看,過(guò)去幾十年,廚電行業(yè)產(chǎn)品升級趨勢明顯,而集成廚電的崛起又加速了這一趨勢。
從結果來(lái)看,在產(chǎn)品端一直圍繞兩個(gè)方面展開(kāi),一是更好的吸油煙機效果;二是有限空間內更多的烹飪方式。
這也是為何過(guò)去幾年集成廚電出現爆發(fā)式增長(cháng)的原因。與其說(shuō)它帶來(lái)了全新的烹飪方式,不如說(shuō)是解決了用戶(hù)的“使用痛點(diǎn)”。也正是這些痛點(diǎn)支持了這些年廚電高端化、智能化、集成化和套系化的發(fā)展趨勢。
進(jìn)入2022年,伴隨著(zhù)廚電市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟和用戶(hù)消費水平、消費需求的增長(cháng),套系化產(chǎn)品愈發(fā)受到消費者的歡迎——行業(yè)調查數據顯示,近兩年有過(guò)新裝修或者購買(mǎi)過(guò)家電的人群中,選擇套系家電的人群比例達到12%,一線(xiàn)城市和高收入家庭購買(mǎi)套系家電的意向尤為明顯,72%的一線(xiàn)城市消費者考慮購買(mǎi)成套廚電。
從供給端來(lái)看,方太推出了玥影套系Pro,老板電器則在持續推廣中國新廚房老板4件套,華帝在持續推出套系的同時(shí)還在2022年的品牌發(fā)布會(huì )上明確了“家居一體化戰略”為中心,并提出了“套系廚電解決方案”和“集成廚電解決方案”。除此之外,還有名氣推崇的全場(chǎng)景、套系化,一站式購物以及櫻雪的源套系……走出廚房,則是海爾、美的、云米等品牌主導的全品類(lèi)套系。
這一現象充分體現了消費者正在從“買(mǎi)產(chǎn)品”向“買(mǎi)場(chǎng)景”的消費觀(guān)念轉變。
對此,方太集團油煙機產(chǎn)品線(xiàn)總經(jīng)理王艷輝在一次交流會(huì )上表示,從我個(gè)人角度觀(guān)察而言,中國廚房正在發(fā)生巨大的改變,從早前的封閉空間走向開(kāi)放或者半開(kāi)放式的融合體,廚房和餐廳的融合,廚房與客廳的融合。這一趨勢背后透露的信息來(lái)看,首先,消費者對于廚房的需求已經(jīng)從功能需求轉向情感需求;其次,消費者對于品質(zhì)生活的需求,智能的理解等等促進(jìn)了套系化的發(fā)展,這也是為何在供給端越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始打造集成烹飪中心;第三、未來(lái)場(chǎng)景的融合會(huì )越來(lái)越多,也會(huì )越來(lái)越難定義,與此同時(shí)底層的功能層面和場(chǎng)景層面都在發(fā)生變化。
從奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據來(lái)看,當下最火熱的超薄近吸、頂側雙吸、跨界三大趨勢類(lèi)型產(chǎn)品,均有著(zhù)明顯的存量換新特性。超薄的優(yōu)勢在于外觀(guān)顏值,頂側雙吸優(yōu)勢在于吸煙效果,而跨界在于外形小巧,三者都能較好的與換新需求進(jìn)行匹配。數據上看,2022年超薄近吸、跨界、頂側雙吸類(lèi)型產(chǎn)品線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比分別為+180%、+31%、+169%,線(xiàn)下市場(chǎng)同比分別為+218%、+46%、-26%。
從渠道的更迭到多元化、碎片化,機遇和挑戰并存
長(cháng)周期來(lái)看,我們可以發(fā)現,渠道變革之路同樣未停止,從家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的興起和跑馬圈地,到電商的崛起和迅速壯大,到線(xiàn)上線(xiàn)下的雙線(xiàn)融合,再到渠道下沉以及前裝、網(wǎng)批、直播電商的崛起……渠道的碎片化、多元化、細分化已然成為趨勢。
這種趨勢下,以往單一強勢渠道正在急速失去流量,反而是一些細分渠道表現出強大的潛能。比如,品牌綜合體驗店、社區店、抖音直播、網(wǎng)批渠道、前裝市場(chǎng)等。
不過(guò),值得一提的是,前幾年快速增長(cháng)的精裝房渠道和傳統電商渠道在2022年表現一般,其中精裝修渠道幾乎出現了腰斬。
傳統電商方面,從2022年6.18和雙11兩個(gè)重大促銷(xiāo)節點(diǎn)來(lái)看,傳統電商渠道正在從過(guò)去的高增長(cháng)階段邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。
順德容桂一位家電電商從業(yè)人員告訴潮流家電網(wǎng),2022年一個(gè)明顯的現象就是傳統電商京東和淘寶流量急劇下滑,而抖音和快手直播則是熱鬧非凡,特別是在一些重要的促銷(xiāo)節點(diǎn)“抖音和快手直播”完全搶占了風(fēng)頭;蛟S這也是為何在2022年雙11期間會(huì )出現“淘外主播集體入淘”的現象。
從奧維云網(wǎng)(AVC)線(xiàn)上監測數據來(lái)看,2022年“雙十一”大促期間線(xiàn)上市場(chǎng)(不含拼多多、抖音、快手)集成廚電規模15.5億元,同比下滑5.3%;廚電套系規模18.4億元,同比增長(cháng)0.6%。再抖音快手平臺廚電品類(lèi)零售規模超3億元,且廚電頭部企業(yè)已經(jīng)陸續入局。其中,抖音平臺規模2.84億元,前10品牌包括老板電器、方太、凱度、華帝、美的、美大、蘇泊爾、四季沐歌、海爾、火星人。
此外,《2022上半年抖音商家生存報告》顯示,2022年上半年廚衛家電品類(lèi)同比增速達到了250%。
業(yè)內人士普遍認為,目前抖音、快手平臺仍然屬于導入期,發(fā)展競爭環(huán)境相對寬松,且對新銳品牌扶持力度尤為明顯,平臺的高增長(cháng)趨勢明顯。
潮流家電網(wǎng)也認為,抖音和快手快速崛起讓整個(gè)電商生態(tài)出現了“變量”,對于家電行業(yè)(包括廚電行業(yè))來(lái)說(shuō),這一變量帶來(lái)的紅利稍瞬即逝,抓住了不僅意味著(zhù)機會(huì ),還有可觀(guān)的增長(cháng)。不過(guò),這兩個(gè)平臺也是目前最容易發(fā)生價(jià)格戰的地方。
再看線(xiàn)下,前裝市場(chǎng)、綜合體驗店和網(wǎng)批渠道等興起之勢同樣明顯。
潮流家電網(wǎng)在走訪(fǎng)和調研中發(fā)現,一二級市場(chǎng)的廚電份額都幾乎被精裝、前裝和家裝渠道瓜分了,部分城市這一份額高達80%,其中前裝和家裝渠道作為廚電換裝、整裝的重要入口,越來(lái)越受企業(yè)重視。
而作為下沉渠道的三四五級市場(chǎng)的縣級、鄉鎮市場(chǎng)廚電、建材家居專(zhuān)賣(mài)店大部分都轉投了京東、天貓或者蘇寧。過(guò)去三四五級市場(chǎng)線(xiàn)下渠道主要是以專(zhuān)賣(mài)店體系為主的各類(lèi)渠道,正規化偏弱。但是隨著(zhù)京東、天貓、蘇寧易購大力發(fā)展網(wǎng)批加盟店的模式,下沉渠道正在形成網(wǎng)批加盟店為主的流量結構,渠道更加正規化。
但是,從潮流家電網(wǎng)了解到的信息綜合來(lái)看,網(wǎng)批渠道的小B客戶(hù)普遍不怎么會(huì )賣(mài)廚電產(chǎn)品,他們往往加價(jià)10多個(gè)點(diǎn)就賣(mài)了。目前廚電品類(lèi)占據的份額比較小,很多小B客戶(hù)都沒(méi)指望廚電產(chǎn)品掙錢(qián)。
來(lái)自東方財富的一份報告顯示,目前,網(wǎng)批渠道網(wǎng)點(diǎn)加速下沉,在三四五線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)成為主流。頭部廚電品牌通過(guò)網(wǎng)批渠道銷(xiāo)售低端機型,零售價(jià)格接近線(xiàn)上價(jià)格,相比線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店具有性?xún)r(jià)比,因此份額在快速提升。
由于渠道呈現出碎片化的趨勢,除了以上提及的渠道之外,廚電行業(yè)還有其它一些極具增長(cháng)潛能的細分渠道。由此在2022年年末還引發(fā)了一個(gè)小討論:分體式廚電和集成廚電是合并在一起開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店,還是分開(kāi)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店更好?
對此,潮流家電網(wǎng)從走訪(fǎng)和調研中發(fā)現,更多的品牌企業(yè)和零售商傾向于綜合類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店,一方面可以給予消費者更多的選擇;另一方面,可以更好的控制成本,提升渠道效率。
整體來(lái)看,存量市場(chǎng)下,置換市場(chǎng)未完全釋放,消費者的需求也變得碎片化,體現在供給端就是頭部企業(yè)仍舊將增加網(wǎng)點(diǎn)作為2023年的重要舉措。
從精準防控到全面放開(kāi),2023年有望迎來(lái)“復蘇”行情
從宏觀(guān)層面來(lái)看,全面放開(kāi)之后,如何推動(dòng)經(jīng)濟復蘇是2023年的主要議題。以往中國的經(jīng)濟主要依靠投資、出口和消費三駕馬車(chē)拉動(dòng),但是隨著(zhù)國外持續的高通脹、俄烏戰爭、貿易保護以及經(jīng)濟衰退,出口和外需勢必會(huì )大幅下降。
再看國內市場(chǎng),疫情的反復導致2022年消費不振,儲蓄高漲,這在一定程度上抑制了需求的釋放。這也是為何2022年年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出了“擴內需”戰略——2023年宏觀(guān)經(jīng)濟在內外需求方面更側重內部需求:“把恢復和擴大(國內)消費擺在優(yōu)先位置。
而能夠承擔這一重任的只有新能源汽車(chē)和家電產(chǎn)業(yè)。
在2023年年初舉行的一次主題采訪(fǎng)上,中國宏觀(guān)經(jīng)濟研究院經(jīng)濟研究所副所長(cháng)吳薩也認為,家電產(chǎn)業(yè)作為萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)對中國內需拉動(dòng)是一個(gè)非常重要的增長(cháng)點(diǎn)。
其實(shí),自2019年以來(lái),國家持續發(fā)布了多項家電相關(guān)政策,用以推動(dòng)家電消費,重點(diǎn)發(fā)展智能家電和綠色家電。比如2022年8月,商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、住房和城鄉建設部等13部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費若干措施的通知》,明確提出開(kāi)展全國家電“以舊換新”活動(dòng)、推進(jìn)綠色智能家電下鄉、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、實(shí)施家電售后服務(wù)提升行動(dòng)、加強廢舊家電回收利用等9條具體措施。
除了政策層面的支撐之外,與家電行業(yè)密接相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在2022年得到了喘息機會(huì ),在保交付的指引下,房地產(chǎn)市場(chǎng)“松動(dòng)”明顯。據樂(lè )居財經(jīng)發(fā)布的《2022年房企交付榜》數據顯示,截至2022年12月31日,已公示交付套(戶(hù))數的54家房企全年累計交付房屋約392萬(wàn)套(戶(hù))。業(yè)內普遍認為,2023年房地產(chǎn)行業(yè)將是筑底回暖的一年。
正是如此,很多業(yè)內人士認為,2022年既是廚電行業(yè)的觸底之年,也是拐點(diǎn)之年,2023年預計將迎來(lái)“復蘇”行情。
長(cháng)城證券在家電行業(yè)2023年年度策略中提及廚電時(shí)也認為,強地產(chǎn)后周期屬性導致2022年傳統廚電需求持續低迷、新品類(lèi)成長(cháng)乏力。2022年四季度開(kāi)始地產(chǎn)政策邊際寬松趨勢確立,地產(chǎn)竣工和銷(xiāo)售或迎邊際改善?紤]到廚電估值往往先于基本面演繹,預計2023年上半年廚電有望率先迎來(lái)估值修復,待地產(chǎn)政策兌現后,廚電基本面將回暖。
同時(shí),奧維云網(wǎng)(AVC)推總預測數據預測,2023年油煙機市場(chǎng)規模293億元,同比下滑1.2%,燃氣灶規模170億元,同比下滑0.4%。
注:數據來(lái)源于奧維云網(wǎng)(AVC)
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