據咨詢(xún)機構艾媒咨詢(xún)預測，2019年直播電商行業(yè)總規模達到4338億元，預計2020年規模將翻 番；商務(wù)大數據監測顯示，2020 季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)；中 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用戶(hù)規模達5.6億，其中電商直播用戶(hù)規模2.62億；BOSS直聘數據顯示，2020年上半年，“直播經(jīng)濟”行業(yè)主要崗位人才需求量達同期的3.6倍，涌入行業(yè)的求職者規模也達到去年同期的2.4倍……
時(shí)之間，直播帶貨就像 解藥，看起來(lái)無(wú)論是誰(shuí)，只要搭上了“直播帶貨”這輛順風(fēng)車(chē)，就總能分上 塊蛋糕。然而，正如任何事物都有兩面性的道理 樣，隨著(zhù)時(shí)間的推移，直播帶貨繁榮背后野蠻生長(cháng)所帶來(lái)的行業(yè)亂象也正逐漸顯現，流量造假、商品質(zhì)量差、退貨難……火熱的直播帶貨，急需要 個(gè)暫時(shí)“退燒”，冷靜下來(lái)的機會(huì )。
直播帶貨還是直播“假貨”？
直播帶貨可能沒(méi)想象中的那么好。
買(mǎi)賣(mài)講究人氣，直播帶貨也不例外，而當數據流量變成衡量主播人氣標準的時(shí)候，便有了造假的理由。有知情人士向西柚透露，刷流量在直播業(yè)內已經(jīng)是公開(kāi)秘密，“增加兩萬(wàn)觀(guān)看量外加15個(gè)真人互動(dòng)，總共只需53元�！�，而刷流量的手段也相當專(zhuān)業(yè)， 鍵批量進(jìn)入直播間、自動(dòng)點(diǎn)贊，自動(dòng)發(fā)言。知情人士還表示，真正的在線(xiàn)人數往往只有在后臺才能看到，對于主播來(lái)說(shuō)，有了曝光量，才會(huì )有真的觀(guān)眾進(jìn)來(lái)，流量好看了，才有更高的商務(wù)價(jià)值，才能更受到商家的青睞。
數據造假也讓不少商家掉進(jìn)“坑”里，不少MCN機構甚至會(huì )專(zhuān)做“殺雛生意”。據了解，主播在為商家直播帶貨的時(shí)候，會(huì )收取坑位費和傭金，坑位費指商品露出的費用，傭金則是根據銷(xiāo)量抽取的提成，費用根據主播 別也會(huì )有所不同�！懊髅饔^(guān)看人士顯示好幾萬(wàn)，賣(mài)出去卻只有寥寥幾件”，而 些MCN機構為了讓商家滿(mǎn)意， 先在開(kāi)播后瘋狂下單，然后在結算完成后在進(jìn)行退貨，退貨率達到50%-70%。有央視記者采訪(fǎng)嘗試過(guò)直播賣(mài)貨的商家，常遇到的就是直播效果遠不及預期，交了高額費用卻達不到預期效果，有苦說(shuō)不出。
除了直播數據造假，帶貨的商品也成為了“造假”的對象。據北京市消費者協(xié)會(huì )日前發(fā)布的《直播帶貨消費調查報告》顯示，在30個(gè)直播帶貨體驗樣本中，有9個(gè)樣本涉嫌存在未公示證照信息問(wèn)題；有3個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問(wèn)題，1個(gè)樣本執行“7天無(wú)理由退貨”不到位。事實(shí)上，以次充好、以小充大、甚至涉嫌虛假宣傳的報道并不少見(jiàn)，網(wǎng)紅主播羅永浩在“520”帶貨玫瑰花時(shí)，就被消費者投訴收到的玫瑰花“打蔫、腐爛”，羅永浩及商家為此道歉并作出賠償，大主播尚且會(huì )“翻車(chē)”，而更多的，則是消費者投訴無(wú)門(mén)，退貨困難， 后只能自認倒霉。
還是“ 藥”嗎？
針對直播帶貨的種種亂象，中 廣告協(xié)會(huì )在6月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)行為規范》，并從7月份開(kāi)始正式實(shí)施。規范對刷單、流量造假等直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的突出問(wèn)題進(jìn)行引導，對商家、主播、平臺各類(lèi)角色、行為作出全面的定義和規范。如不得利用刷單、炒信等數據造假方式虛構交易數據和用戶(hù)評價(jià)，商家發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)信息應當真實(shí)準確，直播平臺要加強入駐商家、主播的交易行為規范等。規范的正式實(shí)施，有望改善目前直播營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的亂象，讓行業(yè)“冷靜”下來(lái)。而在冷靜下來(lái)后，我們或許可以更好地思考，如何才能更好地搭上直播帶貨順風(fēng)車(chē)。
的確，在各種因素的推動(dòng)下，直播帶貨締造出 個(gè)又 個(gè)的神話(huà)：3月，羅永浩宣布獨家簽約抖音， 場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額1.1億，收獲4800萬(wàn)觀(guān)看人數；格力電器董事長(cháng)董明珠，6月1日代表格力電器網(wǎng)上直播帶貨，當天累計銷(xiāo)售額達到65.4億元，創(chuàng )下家電行業(yè)直播銷(xiāo)售記錄，銷(xiāo)售額相當于格力2020年 季度營(yíng)銷(xiāo)的32%。
然而，我們也能看到，某企業(yè)老板、總裁親自帶貨直播，沒(méi)想到效果不佳，底下的員工只好買(mǎi)流量，撐撐場(chǎng)面。主播并非人人都適合，選擇網(wǎng)紅、明星合作直播帶貨是目前企業(yè)的主要模式，然而，頭部企業(yè)本身就有 定的客戶(hù)和觀(guān)眾基礎，對于腰部、尾部企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇頭部網(wǎng)紅、明星需要巨額的坑位費及傭金，選擇二三線(xiàn)主播，則未必能達到預期效果，實(shí)際上、直播帶貨翻車(chē)的事件并不少見(jiàn)，若然未能很好地弄清自己的品牌和產(chǎn)品調性、定位，到 后很可能只是淪為 場(chǎng)“自嗨”。
此外，直播帶貨從某種角度看來(lái)就是 場(chǎng)“價(jià)格戰”，有研究人士向西柚表示，現在不少的直播帶貨都是打著(zhù)“全網(wǎng) 低價(jià)”的旗號，通過(guò)主播影響力和價(jià)格折扣吸引直播觀(guān)眾消費，價(jià)格戰并無(wú)對錯，但光靠?jì)r(jià)格戰不可能無(wú)限制進(jìn)行下去，對于企業(yè)而言，單 直播帶貨并不能解決長(cháng)期銷(xiāo)售的問(wèn)題，在直播帶貨的同時(shí)，其他渠道也不能忽略，同樣需要做好。
需要看到的是，直播帶貨正為各方帶來(lái)巨大的機遇和挑戰，如何抓住才能抓住上車(chē)的機會(huì )，同時(shí)不讓自己翻車(chē)掉隊，將是下半年各方需要考慮的 要話(huà)題。
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