2023年上半年廚電市場(chǎng)分析：頭部品牌帶來(lái)的增長(cháng)能否助推行業(yè)向好？

　　假如要用一個(gè)詞匯來(lái)形容2023年上半年的廚電市場(chǎng)，潮流家電網(wǎng)認為“重回增長(cháng)”再合適不過(guò)。自從2017年下半年廚電市場(chǎng)陷入負增長(cháng)以來(lái)，廚電行業(yè)在低迷中度過(guò)了6年。

　　究其原因，既有房地產(chǎn)市場(chǎng)和宏觀(guān)經(jīng)濟因素帶來(lái)的重重壓力，也有產(chǎn)業(yè)變革帶來(lái)的新品類(lèi)的崛起和替代（集成灶）。

　　如今，這么多年過(guò)去了，就宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，只會(huì )比6年前更差，但是與6年前不同的是，以“油煙機、燃氣灶、熱水器等”為代表的廚衛品類(lèi)逆勢出現了增長(cháng)。

　　據奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2023年上半年煙灶銷(xiāo)售額合計231.5億元，同比增長(cháng)2.5%，電熱水器和燃氣熱水器銷(xiāo)售額合計236.9億元，同比增長(cháng)6.0%。
　　整體來(lái)看，廚電市場(chǎng)之所以能夠“扭負增長(cháng)為正”，潮流家電網(wǎng)認為主要有以下幾個(gè)方面的原因：首先是頭部品牌集中度的提升帶來(lái)的行業(yè)規模的增長(cháng)；其次產(chǎn)品升級或者說(shuō)是產(chǎn)業(yè)升級帶來(lái)的結構性機會(huì )；第三、存量市場(chǎng)下，置換市場(chǎng)的推進(jìn)釋放出來(lái)的需求；最后，下沉渠道的高速發(fā)展帶來(lái)了品類(lèi)機會(huì )。

　　當然，這種復蘇式增長(cháng)并不是“雨露均沾”，所以傳導到企業(yè)端出現了截然相反的結果，頭部品牌的虹吸效應明顯，渠道擴張加之庫存轉移讓我們看到了二位數以上的增速，而中小品牌則普遍感受到的是“寒氣”。

　　龍頭份額單向集中，中小品牌加速出清

　　其實(shí)，在我們調研2023年上半年廚電市場(chǎng)時(shí)，看到、聽(tīng)到更多的是偏向負面的消息，比如門(mén)店客流量的下滑，邀約客戶(hù)的減少，均價(jià)的下跌，經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)望……大部分品牌都生活在水深火熱之中，畢竟廚電品類(lèi)與房地產(chǎn)市場(chǎng)強相關(guān)。

　　讓我們來(lái)看一組數據，國家統計局數據顯示，2022年，房屋新開(kāi)工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷(xiāo)售額13.33萬(wàn)億元，同比下降26.7%。2023年1-6月，商品房施工面積累計同比減少6.2%，新開(kāi)工面積累計同比減少24.3%，1-6月商品房銷(xiāo)售面積累計同比減少5.3%（官方數據），實(shí)際同比減少13.65%。

　　但是，當我們看整個(gè)廚電市場(chǎng)大盤(pán)時(shí)，結果卻是逆勢增長(cháng)。為何會(huì )出現這種偏差？

　　潮流家電網(wǎng)認為，主要得益于頭部品牌集中度的提升，以油煙機為例，奧維云網(wǎng)數據顯示，線(xiàn)上TOP3品牌集中度從2019年的52%上升到了2023年上半年的57%，線(xiàn)下TOP3品牌集中度從2019年的69%上升到了2023年上半年的74%.。換句話(huà)說(shuō)，只要頭部品牌保持兩位數以上的增長(cháng)，那么將極有可能帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的增長(cháng)，這也是2023年上半年廚電市場(chǎng)保持增長(cháng)的底層邏輯。

　　這也就造成了一個(gè)現象，從第三方統計數據或者頭部品牌公布的數據來(lái)看，廚電行業(yè)依舊一片繁榮，但實(shí)際感知卻是增長(cháng)乏力、消費不振，中小品牌（包括配件企業(yè)、OEM企業(yè)）正在加速出清。廣東某廚電品牌企業(yè)負責人告訴潮流家電網(wǎng)，據他了解，上半年僅佛山、中山這一帶的廚電整機、配件企業(yè)關(guān)門(mén)倒逼的至少有100家。

　　這也就意味著(zhù)存量市場(chǎng)下行業(yè)洗牌正在加速，導致這種加速度的原因有很多種，比如說(shuō)頭部品牌的虹吸效應，電商（包括直播電商）帶來(lái)的渠道無(wú)邊界感等等。但是潮流家電網(wǎng)認為，最為核心的原因是頭部品牌通過(guò)下沉渠道對于三、四、五級市場(chǎng)的降維打擊。

　　業(yè)內人士向潮流家電網(wǎng)反應，某電商平臺組織的西南區域線(xiàn)下活動(dòng)，方太和老板單次出貨量分別達到了8000萬(wàn)。而很多中小品牌一年的出貨額都沒(méi)有這么多。

　　村田董事常務(wù)副總經(jīng)理陳云也向潮流家電網(wǎng)證實(shí)，這兩年方太、老板們通過(guò)下沉渠道進(jìn)入了很多三四五級市場(chǎng)的門(mén)店。

　　來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數據顯示，下沉市場(chǎng)仍是剛需品類(lèi)（油煙機、燃氣灶、熱水器）的最重要的渠道之一。消費水平正在兩級分化，下沉不僅只有低端用戶(hù)，也有數量可觀(guān)的高消費人群。從長(cháng)遠看，下沉市場(chǎng)結構的品質(zhì)化發(fā)展還需更進(jìn)一步。從數據上看，2023年上半年油煙機和燃氣灶網(wǎng)批量同比分別增長(cháng)了1.1%和2.3%。

　　兩極分化加劇消費觀(guān)念轉變帶來(lái)新機會(huì )

　　2023年上半年廚房電器行業(yè)的關(guān)鍵詞非“集成烹飪中心”莫屬。從年初華帝推出集成烹飪中心，到緊隨其后的帥康以及一眾集成灶企業(yè)，集成烹飪中心一下子成為了廚電行業(yè)的“香餑餑”。

　　從數據上來(lái)看也確實(shí)表現出了增長(cháng)性，奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)286.4%，線(xiàn)下市場(chǎng)同比增長(cháng)87.8%。顯然，在存量市場(chǎng)下，集成烹飪中心扮演的角色將越來(lái)越重要。

　　除此之外，油煙機和燃氣灶整體高端化趨勢也十分明顯，例如T型機向線(xiàn)上3000+和線(xiàn)下5500+價(jià)格段邁進(jìn)。灶具方面，大火力、高熱效率、可調節底盤(pán)占比都在快速提升，用戶(hù)的個(gè)性化需求也使得多眼灶的均價(jià)飛速上行；行業(yè)上新也呈顯著(zhù)的高端化，尤其新品在線(xiàn)下市場(chǎng)發(fā)力明顯。

　　奧維云網(wǎng)在一份分析報告中認為，當下中國家電消費者正在從“產(chǎn)品消費”轉向“個(gè)人投資”，消費投資化將重塑產(chǎn)品定義，家電的各項功能屬性均圍繞用戶(hù)要求和體驗不斷升級。

　　拼多多在今年618期間曾發(fā)布的家電消費趨勢也顯示：家電消費的年輕化趨勢進(jìn)一步凸顯，90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長(cháng)了11%。與80后等消費群體相比，年輕群體更加偏愛(ài)智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線(xiàn)城市的年輕群體成為高端家電消費的主力人群，并推動(dòng)當地家電消費迭代升級。

　　但是在另一方面，來(lái)自廣東的廚電人告訴潮流家電網(wǎng)，今年零售終端成交價(jià)相比去年至少下降10%，終端呈現出人流量少、成交價(jià)低的特征。該人士同時(shí)也表示，當下市場(chǎng)不主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)躺平，只要動(dòng)起來(lái)就還有機會(huì )。

　　這就是當下廚電行業(yè)的現狀，兩極分化嚴重，一邊是產(chǎn)品結構升級，一邊是追求極致性?xún)r(jià)比。這就要求企業(yè)在存量市場(chǎng)下有挖掘潛在需求的能力。

　　單就產(chǎn)品而言，結合今年AWE以及潮流家電網(wǎng)的走訪(fǎng)和調研來(lái)看，廚衛產(chǎn)品將走向超薄、智能、套系、集成和健康。

　　超薄典型代表就是超薄低吸（頂側雙吸）款油煙機、櫥柜油煙機等單品。雖然只是在產(chǎn)品形態(tài)上做了微創(chuàng )新，但其本質(zhì)是符合年輕人的“審美”以及家居一體化風(fēng)格——優(yōu)化空間利用率，提升整體顏值。

　　沿著(zhù)這一方向觀(guān)察，燃氣灶走向可翻轉、可旋轉和可折疊，電熱水器做成雙模扁筒，燃氣熱水器做成A4紙大小以及將裝飾板材用在油煙機、燃氣灶和熱水器上……正是對于趨勢的探索，就像方太推出的F1新月白色煙灶套裝，很難搭，但一眼萬(wàn)年。這是消費者從“買(mǎi)產(chǎn)品”向“買(mǎi)場(chǎng)景”的消費觀(guān)念的轉變，也是品牌走向高端化的必經(jīng)之路。

　　關(guān)于智能方向，從這幾年的智能發(fā)展趨勢來(lái)看，智能已經(jīng)成為場(chǎng)景的催化劑。比如在A(yíng)WE上，海爾通過(guò)搭建“四大場(chǎng)景盒子”的全場(chǎng)景智慧樣板間，讓用戶(hù)沉浸式感受到全新的智慧場(chǎng)景。方太用新美學(xué)文化來(lái)演繹全新智慧烹飪解決方案，將煙、灶、蒸、烤等多種烹飪功能自然融入家居場(chǎng)景。此外，還有老板電器推出的ROKI數字廚電。

　　集成方面，場(chǎng)景的運用則更多，除了集成灶和集成烹飪中心之外，“集成”的概念也在擴圈，比如萬(wàn)和推出的集成熱水系統，它實(shí)現了全屋熱水、廚房新風(fēng)制冷、浴室新風(fēng)供暖功能的三合一。

　　健康則是整個(gè)家電行業(yè)的消費趨勢，調研數據顯示，92%的消費者選購家電時(shí)會(huì )特別關(guān)注健康功能，而他們所關(guān)注的健康功能的核心點(diǎn)主要聚焦于健康飲食和空氣健康。陳云也向潮流家電網(wǎng)證實(shí)，主打“健康”的油煙機在促銷(xiāo)中更容易被消費者接受。

　　對于大部分廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在喪失了行業(yè)紅利、渠道紅利、品牌紅利之后，產(chǎn)品紅利是最后的機會(huì )，就像前幾年的集成灶、油煙分離油煙機，這既是企業(yè)生存的基礎，也是保持增長(cháng)的“商機”。

　　寫(xiě)在最后

　　假如說(shuō)“內卷”是2022年廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞之一，那么“集成烹飪中心”就是2023年廚電行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。對于這一產(chǎn)品，目前業(yè)內主要有兩種打法，以方太、華帝、帥康為代表的企業(yè)，采用的是高舉高打的方式，集成烹飪中心提供的是利潤。而中小品牌就將其看成撬開(kāi)置換市場(chǎng)的利器（蒸烤款售價(jià)5500元左右），既是集成灶也是三件套的替換者。

　　除了集成烹飪中心外，產(chǎn)品端內卷已經(jīng)嚴重，我們以油煙機和燃氣灶為例，以往高端才配置的吸力、風(fēng)壓、變頻等參數和技術(shù)已經(jīng)成為中低端油煙機的標配，而大火力則成為了燃氣灶的基礎，大家開(kāi)始追求高熱效率。

　　華帝相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，現在油煙機已經(jīng)開(kāi)始卷“噪音”和“新材料”了。渠道方面也是如此，全渠道戰略下，大部分廚電品牌左手下沉渠道，右手細分市場(chǎng)。

　　來(lái)自東方財富的一份報告顯示，目前，網(wǎng)批渠道網(wǎng)點(diǎn)加速下沉，在三四五線(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)成為主流。頭部廚電品牌通過(guò)網(wǎng)批渠道銷(xiāo)售低端機型，零售價(jià)格甚至低于線(xiàn)上價(jià)格，相比線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店更具性?xún)r(jià)比，因此份額在快速提升。

　　不過(guò)整體來(lái)看，這些機會(huì )都在流向頭部品牌。除此之外，潮流家電網(wǎng)在調研中發(fā)現，相比于去年，融合集成灶和分體式廚電的綜合類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店正在加速成長(cháng)，一方面，存量市場(chǎng)下可以給予消費者更多的選擇；另一方面，可以更好的控制成本，提升渠道效率。

　　安之若素，冷暖自知。

　　還是那句話(huà)，當下的廚衛市場(chǎng)正處于弱復蘇階段，行業(yè)整體向好更多的來(lái)自頭部品牌的拉動(dòng)。對于中小品牌來(lái)說(shuō)，若能在存量淘汰賽階段，抓住機會(huì )完成產(chǎn)品和品牌的結構升級，未來(lái)發(fā)展或將更加順利。

　　最后，讓我們來(lái)看下2023年整年預測。奧維云網(wǎng)（AVC）推總預測數據顯示，2023年全年油煙機市場(chǎng)規模313億元，同比增長(cháng)5.5%；燃氣灶市場(chǎng)規模178億元，同比增長(cháng)4.5%；電熱市場(chǎng)規模238億元，同比增長(cháng)6.6%；燃熱市場(chǎng)規模266億元，同比增長(cháng)7.7%。

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