2月，中央財經(jīng)委員會(huì )第四次會(huì )議提出，實(shí)行大規模設備更新和消費品以舊換新。
3月，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議審議通過(guò)了《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》。兩會(huì )期間，政府工作報告中再次指出，2024年政府工作任務(wù)要著(zhù)力擴大國內需求，推動(dòng)經(jīng)濟實(shí)現良性循環(huán)，要鼓勵和推動(dòng)消費品以舊換新。
4月，商務(wù)部等14部門(mén)聯(lián)合推出了《推動(dòng)消費品以舊換新行動(dòng)方案》，方案明確了消費品以舊換新的重點(diǎn)任務(wù)，推動(dòng)家電以舊換新；推動(dòng)家裝廚衛“煥新”。
在家電行業(yè)普遍陷入存量市場(chǎng)困境的當下，無(wú)論從國家政策層面還是企業(yè)戰略層面上而言，以舊換新毫無(wú)疑問(wèn)是市場(chǎng)紅海上的浮木，不僅事關(guān)企業(yè)當下的生存，更蘊含了行業(yè)今后的希望。
那么，廚電乃至整個(gè)家電行業(yè)以舊換新的阻力又究竟在哪里呢？追根溯源，在于其“剛需”屬性。
高頻政策疊加企業(yè)宣傳，喚醒用戶(hù)換新需求
在2008-2011年間，我國進(jìn)行了家電下鄉，大家電在短時(shí)間內迅速普及。而這項行動(dòng)距離今天已經(jīng)過(guò)去14年，按照大家電壽命約時(shí)間的規則，從理論上來(lái)說(shuō)會(huì )有一大批家電產(chǎn)品達到使用壽命。我們可以用國家統計局之前發(fā)布的數據佐證，僅2022年廢舊家電數量就在2億臺左右�？梢哉f(shuō)，家電以舊換新正當時(shí)！
那為什么偏偏要等到2024年大力推動(dòng)以舊換新呢？
實(shí)際上，近年來(lái)國家層面上以舊換新的導向性政策和建議其實(shí)并不鮮見(jiàn)，2019年1月的《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費平穩增長(cháng)促進(jìn)形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》、2021年12月的《國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部關(guān)于振作工業(yè)經(jīng)濟運行推動(dòng)工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案的通知》和2022年的兩會(huì )都或多或少提到了并支持家電的以舊換新。
同時(shí)，從消費者的角度也可以直觀(guān)地看到，無(wú)論是家電品牌還是銷(xiāo)售平臺，甚至是直面用戶(hù)的代理商和終端銷(xiāo)售，多年來(lái)每一個(gè)環(huán)節都在孜孜不倦地宣傳以舊換新。
但是實(shí)際效果并不理想。因為這些政策之間間隔周期較長(cháng)，同時(shí)沒(méi)有具體的配套落地方案，很難直接傳遞給終端的用戶(hù)；平臺、企業(yè)等雖然有宣傳和優(yōu)惠活動(dòng)，但終究是各自為陣，以舊換新始終沒(méi)有形成集群效應，聲量微弱。
而這就導致，真正接收到以舊換新信號的，只有家電已經(jīng)壞了、有購買(mǎi)意向并且已經(jīng)主動(dòng)去了解的用戶(hù)。大部分用戶(hù)依舊是傳統思維“以壞換新”——家電產(chǎn)品只關(guān)注其基礎性能，只要還能用，就絕對不換新。
但是在2024年，市場(chǎng)低迷又將以舊換新戰略推升到了一個(gè)全新的高度。一方面，國家政策頻出，配合各級政府具體的落地細則，高強度宣傳以舊換新概念；另一方面，家電企業(yè)高度配合，集中宣發(fā)以舊換新的優(yōu)惠條款。此外，以中國消費者協(xié)會(huì )等機構為代表，機構、組織等齊齊發(fā)力，科普家電使用年限等訊息……
自上而下，全方位、多層次共同發(fā)聲，傳達以舊換新政策、優(yōu)惠的同時(shí)，也悄然灌輸了以舊換新的意識，潛移默化中改變了部分人對家電剛需定義為“能用就行”的陳舊觀(guān)念，喚醒了更多的以舊換新需求。2024年可能依舊不會(huì )是以舊換新的巔峰期，但一定是開(kāi)啟用戶(hù)以舊換新意識的元年！
以補貼改善消費低迷，創(chuàng )造更多換新和升級的機會(huì )
而相對于一般家電，廚電在以舊換新方面還有一個(gè)更大的劣勢，依舊是剛需屬性。不同于上文提到的性能上的剛需——能用就行，這種剛需觀(guān)念則是產(chǎn)品和功能上的剛需。缺油煙機就只買(mǎi)油煙機，少燃氣灶只就買(mǎi)燃氣灶，對于蒸、烤、智能化等新功能或是洗碗機等新品類(lèi)毫無(wú)興趣，改善型升級完全沒(méi)有需求意識。
但是在下半年，這種改善需求上的缺失有了政策上的依靠，統籌資金補貼成為了其最好的解藥。奧維云網(wǎng)對此總結到：補貼最大上調到20%，單機補貼最多2000元。很明顯，2000元的額度上限一定不只是為了讓用戶(hù)購買(mǎi)“剛需產(chǎn)品”。
真金白銀的落實(shí)，一方面可以進(jìn)一步以低價(jià)策略撬開(kāi)改善換新的需求；另一方面也可以拉高用戶(hù)視野，用同樣的錢(qián)買(mǎi)到更好甚至更多的商品，在看到剛需的同時(shí)也看到更多改善型的品類(lèi)，播撒下改善型升級的誘因。
同時(shí)，改善型換新中還隱藏了另一個(gè)大的機會(huì )點(diǎn)，就是廚電加櫥柜一體化。無(wú)論是廚房大改還是廚電小換，因為其強安裝屬性，所以避免不了要對櫥柜進(jìn)行改動(dòng)，甚至是全盤(pán)重裝。不少廚電企業(yè)也關(guān)注到了這一點(diǎn)，以舊換新的配套服務(wù)上，廚電巨擘方太推出3小時(shí)無(wú)憂(yōu)煥新和老板電器的無(wú)憂(yōu)廚改，此外兩者均在櫥柜相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。但多年來(lái)，廚電在整體的換裝中，幾乎始終處于弱勢地位。
而在家電以舊換新的浪潮下，或許這一局面將會(huì )得到改變，華帝的“7天換新服務(wù)”背后，是對代理商兼顧櫥柜業(yè)務(wù)的鼓勵；德意電器與麗博家居共同推出了“三天一個(gè)新廚房”，在家電以外也負責地柜、吊柜、臺面、龍頭等各個(gè)環(huán)節……方太更是直接推出“FotileStyle”，宣布進(jìn)軍全屋高端定制市場(chǎng)。
在廚電和櫥柜一體化的前提下，家電以舊換新毫無(wú)疑問(wèn)為家電行業(yè)爭取到了更多的話(huà)語(yǔ)權，同時(shí)也有更多品牌看中了相關(guān)布局，或許將成為家電以舊換新帶來(lái)的又一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。
2024年，注定是以舊換新時(shí)代的元年。這一年，政策密集、企業(yè)積極，但更關(guān)鍵的是，自上而下的各環(huán)節均深度參與，形成強大合力。不僅聲勢浩大提升公眾意識，更以實(shí)際補貼撬動(dòng)市場(chǎng)需求，使以舊換新逐漸擺脫能用就行的剛需屬性。這一轉變，不僅促進(jìn)了家電等產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更推動(dòng)了結構升級和行業(yè)拓展。
2024年，是以舊換新從形式走向實(shí)質(zhì)，從短期促銷(xiāo)邁向長(cháng)期戰略的轉折點(diǎn)，標志著(zhù)以舊換新新時(shí)代的正式開(kāi)啟。
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