向“內”需求遇冷，怎么辦?“我們外銷(xiāo)訂單增顯著(zhù)”，寧波一家生產(chǎn)空氣炸鍋的小家電企業(yè)相關(guān)負責人表示，去年下半年以來(lái)，他們(空氣炸鍋)的外貿訂單飛速增長(cháng)，發(fā)貨的集裝箱也從每天個(gè)位數增加到兩位數。顯然，與內銷(xiāo)市場(chǎng)遇冷不同，空氣炸鍋在海外市場(chǎng)展現出了另一番“火熱”景象。
海外走俏
根據慈溪海關(guān)數據顯示，今年一季度，慈溪空氣炸鍋、烤面包機等廚房小家電產(chǎn)品出口額16.87億元，同比增長(cháng)15.3%。華裕電器是位于慈溪市的一家從事空氣炸鍋、電烤箱等家用電器生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的家電企業(yè)，在近期結束的廣交會(huì )上，他們拿下了多筆(空氣炸鍋)意向新外貿訂單�！坝袣W洲客戶(hù)簽了5萬(wàn)臺空氣炸鍋的意向單”，據該企業(yè)相關(guān)負責人透露，作為公司的“銷(xiāo)冠”，他們空氣炸鍋產(chǎn)品近一兩年的出口訂單一直比較“火”，一季度該品類(lèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)值幾乎占到公司總體業(yè)務(wù)產(chǎn)值的近一半。
雖然在國內市場(chǎng)陷入“跌跌不休”窘境，但空氣炸鍋在海外市場(chǎng)的受追捧程度卻有目共睹。從數據來(lái)看，根據GfK海外市場(chǎng)監測數據(不含北美)顯示，2023年海外空氣炸鍋市場(chǎng)銷(xiāo)售額達到33.8億美元，同比增長(cháng)約39%。時(shí)間線(xiàn)往前，2020年、2021年、2022年，空氣炸鍋在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增幅分別約為35.5%、57.9%、58.2%。不僅連續4年保持兩位數增長(cháng)，且增幅明顯高于同期廚房小家電市場(chǎng)整體水平。
一些經(jīng)營(yíng)空氣炸鍋等廚小電產(chǎn)品出口類(lèi)型的企業(yè)財報中對此趨勢現象也有所反映。比如，比依股份的2023年報中提到，公司空氣炸鍋業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收11.8億元，同比增長(cháng)8.13%，占總營(yíng)收的比例達到76.49%，而該品類(lèi)業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)，大部分便來(lái)自于海外需求的拉動(dòng)。該企業(yè)方面直言，去年公司空氣烤箱產(chǎn)品的部分海外訂單也被空氣炸鍋雙鍋類(lèi)產(chǎn)品的外貿訂單所替代。由于海外訂單量有所增加，該企業(yè)去年外銷(xiāo)收入同比上升14.13%。
悠伴的母公司嘉樂(lè )智能，據悠伴品牌相關(guān)負責人介紹，母公司的空氣炸鍋已經(jīng)銷(xiāo)往5大洲49個(gè)國家，并且該品類(lèi)業(yè)務(wù)外貿營(yíng)收一年能做到20個(gè)億左右。VeSync在財報中也提到，2023年公司于歐洲的銷(xiāo)售收益較2022年增加約16.5%至125.7百萬(wàn)美元，主要由于Cosori品牌空氣炸鍋等產(chǎn)品在歐洲區域熱銷(xiāo)導致。而Cosori品牌，主要為VeSync經(jīng)營(yíng)空氣炸鍋類(lèi)廚房電器的品牌，受歐洲市場(chǎng)空氣炸鍋銷(xiāo)售帶動(dòng)，Cosori品牌去年收益增加約29.0百萬(wàn)美元或17.4%。
談到空氣炸鍋在海外市場(chǎng)的快速增長(cháng)，GfK中國家電事業(yè)部高級研究經(jīng)理歐洋君向中國家電網(wǎng)記者分析指出，這主要來(lái)自多個(gè)方面的因素推動(dòng)。一則，在目前愈來(lái)愈多的消費者對健康飲食關(guān)注度的提升下，空氣炸鍋產(chǎn)品作為一種高效“減油控脂”的家庭烹飪利器，完美契合了人們對健康化的訴求;另一方面，空氣炸鍋對食物的處理方式，更加貼近西方人群日常如烘烤、煎炸的飲食習慣，同時(shí)產(chǎn)品操作的便捷性，以及功能多樣化等特點(diǎn)，也為用戶(hù)帶來(lái)了良好的體驗。此外，行業(yè)步入快速發(fā)展階段以來(lái)，市場(chǎng)競爭日益劇烈的背景下，各廠(chǎng)商間不斷的產(chǎn)品革新與降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)等，也在一定程度上促進(jìn)了市場(chǎng)的持續增長(cháng)。
自主品牌缺位
“從海外需求來(lái)看，歐美國家飲食結構中，漢堡、炸雞、薯條等快餐食品本就占據較大比重，在低油低脂備受關(guān)注的市場(chǎng)環(huán)境下，空氣炸鍋的油炸替代屬性有望進(jìn)一步打開(kāi)該區域消費需求空間。同時(shí)，歐美國家更大的住房面積為‘一家多臺’空氣炸鍋提供了空間”，方正證券研究所家電首席分析師孟昕也認為，憑借便捷好用的產(chǎn)品屬性，在新增需求+迭代需求雙輪驅動(dòng)下，海外空氣炸鍋市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步打開(kāi)，推動(dòng)國內廠(chǎng)商外貿訂單進(jìn)一步增加。不過(guò)，需求加快釋放的另一面，隨著(zhù)市場(chǎng)滲透率提升，品牌競爭勢必加劇，這對于多以代工為主的中國企業(yè)而言，壓力并不小。
從品牌格局來(lái)看，空氣炸鍋行業(yè)整體集中度偏高，根據GfK海外監測數據(不含北美)顯示，2023年海外空氣炸鍋市場(chǎng)排名前4位的品牌銷(xiāo)售額占比高達50%，均為外資品牌;而Top10品牌的總份額占比接近70%，也均為外資品牌。中國自主品牌在全球前20品牌中出現身影，但占比僅約為2%，很明顯，現階段中國自主品牌在海外空氣炸鍋市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額仍然偏低。不過(guò)，當對外資品牌產(chǎn)品進(jìn)一步拆分，可以發(fā)現超過(guò)半數的品牌(包括個(gè)別頭部品牌)，其空氣炸鍋均由中國工廠(chǎng)代工。比如飛利浦、Ninja、Newell、RKW、SEB、Asda、Delonghi、PamperedChef等著(zhù)海外知名品牌的空氣炸鍋產(chǎn)品就是由比依股份代工生產(chǎn)的。Instant Pot、Westinghouse、Princess、BlackDecker、RussellHobbs、ALDl、Metro等品牌的空氣炸鍋產(chǎn)品則為浙江天喜廚電代工，悠伴母公司嘉樂(lè )智能則為松下、伊菜克斯、EMERIO、Lock&Lock、Mondial、Walmart等海外品牌代工空氣炸鍋產(chǎn)品。
以代工出海獲取業(yè)績(jì)增長(cháng)，對于擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈和豐富生產(chǎn)經(jīng)驗的中國廠(chǎng)商來(lái)講，有望通過(guò)擴大生產(chǎn)規模和提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)提升其市場(chǎng)份額，但由于品牌建設和市場(chǎng)推廣缺位可能為企業(yè)海外業(yè)務(wù)長(cháng)遠穩定發(fā)展帶來(lái)的挑戰同樣不容忽視。比如像有小家電行業(yè)人士向記者指出的，隨著(zhù)海外市場(chǎng)競爭的加劇，一些外資品牌可能會(huì )通過(guò)降低價(jià)格或提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)爭奪市場(chǎng)份額，這將對中國代工企業(yè)的利潤空間造成一定壓力。
“出海代工的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)疑是廠(chǎng)商能夠在較短的周期內，通過(guò)較低的成本投入實(shí)現業(yè)務(wù)的盈利，同時(shí)隨著(zhù)產(chǎn)品力和業(yè)界口碑認可度的提升，訂單需求或會(huì )在后續呈現穩增的表現”,歐洋君向記者分析指出。然而，代工屬性也或在一定程度上決定了其廠(chǎng)商的利潤空間上限，由于缺乏品牌自主性，企業(yè)議價(jià)能力與訂單合作等層面會(huì )極大受制于外資品牌方，使得自身發(fā)展規模難以獲得長(cháng)期的增長(cháng)。
那么，中國空氣炸鍋企業(yè)要想以自主品牌建設在海外市場(chǎng)取得突破，需要在哪些方向做出改變呢?對此，歐洋君表示，作為全球家電及耐用消費品生產(chǎn)制造強國，中國廠(chǎng)商具備技術(shù)和經(jīng)驗上的顯著(zhù)優(yōu)勢，但開(kāi)拓海外市場(chǎng)所面臨的主要挑戰不僅有來(lái)自本土品牌的固有影響力，還有海外消費者多元化的需求痛點(diǎn)。因此，對于目前空氣炸鍋外資品牌于海外市場(chǎng)較高的統治地位，我國自主品牌出海需做到產(chǎn)品力與品牌力協(xié)同并進(jìn)，即產(chǎn)品革新需深度結合本土消費者偏好，因地適宜地進(jìn)行品牌建設與市場(chǎng)推廣�！跋嘈盼覈諝庹ㄥ佔灾髌放圃谖磥�(lái)海外市場(chǎng)競爭中有著(zhù)不俗的發(fā)展潛力�！�
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