在感受到內容電商的發(fā)展潛力后，2024年，國內電商巨頭們也正式開(kāi)啟了“流量爭奪戰”，先有天貓新增百億現金、千億流量重倉內容電商;再有數字人“劉強東”帶貨直播，以及京東宣布10億現金、10億流量全力加碼內容消費市場(chǎng);另有抖音商城APP正式上線(xiàn)、拼多多加碼短劇市場(chǎng)……
如今，中國家電零售正迎來(lái)新一輪變革，在銷(xiāo)量持續萎靡的彩電市場(chǎng)中，單一渠道的市場(chǎng)份額被消釋?zhuān)绊懥﹄S之減弱。內容電商則憑借流量紅利，在彩電市場(chǎng)占據一席之地，在“以舊換新”正如火如荼開(kāi)展之際，內容電商如何驅動(dòng)彩電消費煥新?而隨著(zhù)內容電商持續擴容，能否推動(dòng)彩電市場(chǎng)迎來(lái)新增長(cháng)?
激發(fā)潛在消費需求
彩電內容電商逆勢增長(cháng)
奧維云網(wǎng)數據顯示，在內外部環(huán)境雙雙走弱的背景下，一季度中國彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量規模為706萬(wàn)臺，同比下降5.3%，銷(xiāo)額規模為255億元，同比增長(cháng)12.6%。與此同時(shí)，家電零售渠道徹底碎片化，以專(zhuān)業(yè)電商為代表的單一渠道話(huà)語(yǔ)權逐漸下降，多元共生的零售模式愈加顯現。而在一眾渠道銷(xiāo)額縮減的態(tài)勢下，內容電商逆勢增長(cháng)則顯得尤為亮眼。
具體來(lái)看，2024年一季度，中國彩電內容電商銷(xiāo)售量規模為36.3萬(wàn)臺，同比增長(cháng)133.8%;零售額為10.6億元，同比增長(cháng)172.1%;平臺整體均價(jià)為2909元，同比增長(cháng)16.4%�！半S著(zhù)消費者購物習慣的改變，家電零售渠道的變革已成定局。對于彩電而言，線(xiàn)上渠道的零售量貢獻率遠遠超過(guò)線(xiàn)下渠道，在這一發(fā)展背景下，內容電商憑借強大的用戶(hù)流量池而強勢崛起，順應中國彩電市場(chǎng)大尺寸化、新顯示技術(shù)等趨勢方向，內容電商已經(jīng)成為彩電行業(yè)一條充滿(mǎn)活力的嶄新賽道�！眾W維云網(wǎng)(AVC)消費電子事業(yè)部研究經(jīng)理劉嘉琦說(shuō)道。
根據《中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告(2024)》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)用戶(hù)規模達10.74億，其中，短視頻應用的用戶(hù)黏性最高，人均單日使用時(shí)長(cháng)為151分鐘，隨后依次為長(cháng)視頻應用(112分鐘)、娛樂(lè )/游戲直播應用(63分鐘)。龐大的流量紅利下，短視頻直播也賦予不同行業(yè)更多的增長(cháng)機會(huì )。
聚焦至家電行業(yè)，以抖音快手兩大主要內容電商為例，在2023年，兩大內容電商家電行業(yè)GMV(成交總額)均呈三位數增長(cháng)率。在電視大盤(pán)整體下滑態(tài)勢下，彩電內容電商亦呈三位數增長(cháng)率。AWE2024期間，抖音電商家電行業(yè)負責人李文濤在接受中國家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)談到，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音家電行業(yè)GMV同比增長(cháng)109%，其中電視的GMV同比增長(cháng)126%�！笆聦�(shí)上，家電產(chǎn)品的用戶(hù)購買(mǎi)決策是比較長(cháng)的，尤其是是大家電產(chǎn)品，很難會(huì )有沖動(dòng)消費的現象。這就需要平臺幫助品牌擴圈，在找到適用產(chǎn)品的精準目標人群后，通過(guò)反復觸達，最后成功量化�！�
值得一提的是，相較于傳統電商以貨架式為主銷(xiāo)售模式，抖音、快手等內容電商在擁有龐大流量?jì)?yōu)勢基礎上，通過(guò)搭建貨架場(chǎng)，實(shí)現內容和商品的無(wú)縫融合，即內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)互通互聯(lián)�！巴ㄟ^(guò)短視頻與直播帶貨快速發(fā)展帶動(dòng)的內容電商平臺，是以視覺(jué)化的產(chǎn)品內容為核心，增加了場(chǎng)景化的實(shí)物展示，更加能夠吸引消費者目光，激發(fā)消費者的潛在需求�！眲⒓午劦�。
內容電商的日益強大，令京東、淘寶、拼多多等電商大佬們紛紛躬身入局，2024年來(lái)，以上巨頭更是大手筆加碼，如4月中旬，京東集團創(chuàng )始人、董事會(huì )主席劉強東以AI數字人“采銷(xiāo)東哥”的形式，現身京東家電家居和京東超市采銷(xiāo)直播間，不僅引發(fā)廣泛熱議，更展現了京東在內容生態(tài)上深耕的決心;此外，在2024內容電商盛典上，淘寶也宣布將在內容電商加大投入，新增百億現金、千億流量，和主播、達人、機構、品牌、商家等生態(tài)伙伴一起，分享翻倍增長(cháng)的新紅利。
洛圖科技電視產(chǎn)業(yè)鏈資深分析師王先明認為，彩電內容電商的高增長(cháng)，一方面與低基數有關(guān)，另外一關(guān)鍵因素在于內容電商和消費者的粘性較高，是其獨特優(yōu)勢。對于TV新銷(xiāo)售渠道的發(fā)展，需要時(shí)間的沉淀和不斷的優(yōu)化迭代，從產(chǎn)品展示，支付鏈條，物流及售后體系，全鏈條的閉環(huán)管理，隨著(zhù)電商巨頭們的加速入局，也將為電視市場(chǎng)帶來(lái)新的增量和新的發(fā)展機會(huì )。
廠(chǎng)商平臺攜手促銷(xiāo)費
消費認知仍需進(jìn)一步提升
如今，彩電市場(chǎng)下滑已是不爭的事實(shí)，如何激發(fā)存量換新更是整個(gè)行業(yè)一大要事。在“以舊換新”促銷(xiāo)費之際，手握流量密碼的內容電商是如何驅動(dòng)家電市場(chǎng)消費煥新?
李文濤進(jìn)一步談到，2024年，抖音電商在家電行業(yè)整個(gè)目標是關(guān)注用戶(hù)體驗的提升。其一即是以舊換新的服務(wù)，這與國家整體倡導的政策相契合，2024年抖音電商還聯(lián)合家電行業(yè)頭部品牌打造了「3年10億綠電補貼計劃」，致力提升家電產(chǎn)品訂單的滲透率;其二是上門(mén)安裝，除了明確物流軌跡和節點(diǎn)，抖音電商還與頭部家電品牌展開(kāi)系統化對接，包括家電產(chǎn)品的售后安裝服務(wù)，由此提升購物體驗。
另?yè)?024快手電商數碼行業(yè)洞察報告》指出，進(jìn)入2024年，為進(jìn)一步激活消費活力，快手電商推出以舊換新活動(dòng)，在大家電及3C行業(yè)內，通過(guò)補貼扶持、活動(dòng)宣推、增值服務(wù)等增強活動(dòng)曝光力和影響力，帶動(dòng)用戶(hù)購新消費活力等。據悉，在2023年，海爾、TCL、海信、美的等10家品牌成為了快手電商數碼家電行業(yè)年度高光品牌。
CIC灼識咨詢(xún)執行董事董曉雅向記者坦言，“以舊換新”政策能夠大幅刺激消費者的換新需求，促進(jìn)彩電市場(chǎng)的更新?lián)Q代。對于內容電商平臺而言，主要以智能投放、價(jià)格優(yōu)惠、售后服務(wù)升級等多種方式參與其中。內容電商平臺利用大數據和AI技術(shù)分析消費者行為，為消費者提供個(gè)性化的推薦，增加換新的可能性，同時(shí)與彩電行業(yè)加強合作，提供額外補貼、優(yōu)惠進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，在售后服務(wù)中提供清晰的退換貨政策和優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，為消費者換新增添一份強心劑。
奧維云網(wǎng)數據顯示，2024年一季度，中國彩電市場(chǎng)內容電商(抖音、快手)銷(xiāo)額份額占比達4.1%，較去年同期提升2.4個(gè)百分點(diǎn)�！帮@然，彩電內容電商市場(chǎng)規模體量相較于傳統電商平臺仍然較小，但總體來(lái)看，內容電商目前處于高速發(fā)展階段，隨著(zhù)市場(chǎng)更加成熟、完善，預計未來(lái)幾年其市場(chǎng)體量規模將進(jìn)一步擴容�！眲⒓午劦�。
此外，劉嘉琦也認為，與京東、天貓等傳統電商相比，抖音、快手等內容電商由于起步較晚，正處于發(fā)展階段，平臺短板主要體現在消費者認知層面，用戶(hù)群體對于內容電商的認知更多的停留在短視頻社交，對于家電產(chǎn)品的購買(mǎi)更習慣于線(xiàn)上傳統電商，這就需要內容電商加強其電商功能的宣傳和推廣，提高用戶(hù)對其電商功能的認知度和信任度，同時(shí)加強對商家和商品的認證和監管，確保商品質(zhì)量和售后服務(wù)的可靠性。
僅就彩電市場(chǎng)而言，在手機、平板等消費電子產(chǎn)品的猛烈沖擊，彩電廠(chǎng)商持續投入先進(jìn)技術(shù)與新產(chǎn)品研發(fā)，隨著(zhù)新興內容電商的崛起，進(jìn)一步為電視市場(chǎng)創(chuàng )造更多增長(cháng)機會(huì )，然而，在開(kāi)展技術(shù)內卷的同時(shí)，滿(mǎn)足消費者更優(yōu)質(zhì)購買(mǎi)體驗也尤為重要。董曉雅認為，對于彩電廠(chǎng)商而言，應針對不同消費者群體推出定制化產(chǎn)品，如游戲電視、社交電視、適老電視等，同時(shí)，廠(chǎng)商還要與平臺聯(lián)合打造高質(zhì)低價(jià)、全程服務(wù)升級、品牌正品保障的購物環(huán)境，降低消費者換新電視的成本，提升消費者購物體驗，未來(lái)幾年，電視行業(yè)仍有大屏化趨勢、技術(shù)升級帶來(lái)的電視更新?lián)Q代需求等。
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