而在此前的3月，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議審議通過(guò)了《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》。中央財經(jīng)委員會(huì )第四次會(huì )議也提出，實(shí)行大規模設備更新和消費品以舊換新。今年兩會(huì )期間，政府工作報告中再次指出，2024年政府工作任務(wù)要著(zhù)力擴大國內需求，推動(dòng)經(jīng)濟實(shí)現良性循環(huán)，要鼓勵和推動(dòng)消費品以舊換新。
除了中央政策支撐之外，湖北、江西、山西、湖南、山東、廣東、浙江、江蘇、黑龍江等多地均發(fā)布了“以舊換新”的細化舉措，進(jìn)一步通過(guò)補貼、讓利等措施，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，從而實(shí)現家電“以舊換新”、促進(jìn)消費增長(cháng)的目的。
從供給端來(lái)看，“以舊換新”被給予了厚望。特別是在家電行業(yè)消費疲弱的當下，“以舊換新”是被認為是可以撬開(kāi)消費市場(chǎng)的一把“鑰匙”。
太平洋證券股份有限公司研究院家電行業(yè)首席分析師孟昕在回應家電以舊換新這個(gè)話(huà)題時(shí)曾表示，以舊換新政策強調技術(shù)標準提升，鼓勵綠色家電消費，有望刺激存量市場(chǎng)更新需求，改善家電市場(chǎng)需求結構向著(zhù)更綠色低碳的方向升級，提高消費者體驗，并對社會(huì )可持續發(fā)展產(chǎn)生重要意義。
但在另一方面，也有觀(guān)點(diǎn)認為，近幾年，家電以舊換新的政策幾乎沒(méi)有停過(guò)，京東、淘寶、蘇寧易購等平臺以及家電企業(yè)都極力配合，但是整體效果并不明顯，拉動(dòng)效應有限。該觀(guān)點(diǎn)認為，只是出臺指導政策，還不是效仿2009年從資金層面給予補貼，很難激發(fā)用戶(hù)的換新欲望。
一邊是連續多年持續出臺支持政策，一邊仍舊消費疲軟，那么問(wèn)題來(lái)了，家電以舊換新到底值不值得押注？甚至“All in”？
機會(huì )到底有多大？
說(shuō)起家電以舊換新，耳熟能詳的就是2009年那次，財政部等7部門(mén)印發(fā)了《家電以舊換新實(shí)施辦法》，并直接給出了優(yōu)惠補貼，涉及電視、冰箱冰柜、洗衣機、空調、家用電腦5類(lèi)家電。
2011年底商務(wù)部公布數據顯示，全國家電以舊換新共銷(xiāo)售五大類(lèi)新家電9248萬(wàn)臺，拉動(dòng)直接消費3420多億元。
從結果上來(lái)看，2009-2011年實(shí)施的家電以舊換新帶動(dòng)作用非常明顯。
從政策層面來(lái)說(shuō)，家電以舊換新是近幾年家電行業(yè)為數不多的利好消息，一方面，企業(yè)和消費者對這一模式都非常熟悉，這是國家為企業(yè)背書(shū)；另一方面，對于供給端和需求側來(lái)說(shuō)是雙向利好，消費者可以用更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品，企業(yè)也能在政策的驅動(dòng)下提升銷(xiāo)量。
我們以嵊州為例，當地政府聯(lián)合十家廚電品牌企業(yè)率先出臺了“促進(jìn)以舊換新”消費試行方案，并在浙江試點(diǎn)，由地方政府出資，通過(guò)十家品牌企業(yè)在浙江的零售門(mén)店直接補貼給消費者。共分為三檔，凡是購買(mǎi)廚電產(chǎn)品一次性支付在6000-8000元，享受600元的補貼，8001-10000元，享受800元補貼，1萬(wàn)元以上享受1000元補貼。
在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，嵊州廚具行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張曉鐘表示，從他們終端走訪(fǎng)來(lái)看，到店的客流量明顯提升了，且大部分消費者都是沖著(zhù)以舊換新補貼來(lái)的。
從平臺端公布的數據來(lái)看同樣如此，今年3月，京東以舊換新用戶(hù)數同比增長(cháng)超過(guò)140%；蘇寧易購3月以來(lái)家電以舊換新訂單量增長(cháng)超70%；3月下旬以來(lái)天貓上家電和手機以舊換新金額同比提升了90%。
從需求端來(lái)看，家電以舊換新確實(shí)充滿(mǎn)了機會(huì )。
據商務(wù)部公布的數據顯示，2023年冰箱、洗衣機、空調等主要品類(lèi)的家電保有量超過(guò)了30億臺。另?yè)译姌I(yè)協(xié)會(huì )估算，2022年全國空、冰、洗、彩及油煙機總保有量達7.8/5.8/5.5/6.5/3.8億臺，5項合計為29.4億臺。
另?yè)A創(chuàng )證券測算，以超過(guò)安全期限為標準來(lái)看，空、冰、洗、彩及油煙機有必要更新量或分別為0.5、0.5、2、2、2.4億臺，5項合計約7.3億臺，占2022年末保有量的25.3%。
進(jìn)一步參考2009-2011年家電以舊換新實(shí)際轉化率（24.4%）來(lái)看，華創(chuàng )證券認為，大約有1.8億臺家電有可能會(huì )參與以舊換新，消費金額約為5787億元。
核心還是消費信心
目前來(lái)看，2024版《推動(dòng)消費品以舊換新行動(dòng)方案》最大的分歧是沒(méi)有明確補貼金額，而是鼓勵地方政府出臺優(yōu)惠政策，這必然會(huì )導致差異。
奧維云網(wǎng)（AVC）商業(yè)洞察與咨詢(xún)部總經(jīng)理李效先總結認為，以舊換新各區域投入力度不一，產(chǎn)出效果不一；不同品類(lèi)殘值水平不一，換新回收積極性不一；不同換新場(chǎng)景需求不一，產(chǎn)品解決方案匹配度不一。
孟昕則認為，從消費者角度看，下沉市場(chǎng)以舊換新意識不強，尤其是在三四線(xiàn)城市及農村地區，消費能力偏弱加上對以舊換新政策不了解，即使老舊家電出現故障，也是維護優(yōu)先于更換。
廣東長(cháng)虹相關(guān)人士在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)直言，沒(méi)有財政補貼支持，效果將打折扣。
除此之外還面臨著(zhù)回收渠道難尋、回收價(jià)格較低、回收成本較高以及行業(yè)標準缺失等問(wèn)題。
但是最大的問(wèn)題還是來(lái)自消費端，近幾年，中國消費者的心態(tài)已經(jīng)完全變了，變得越來(lái)越理性務(wù)實(shí)，也變得更加自信，年輕人開(kāi)始精打細算，開(kāi)始擁抱國貨。
用一位業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)，對于動(dòng)則上萬(wàn)一套的廚電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，500-1000元的優(yōu)惠補貼真能激起消費者的換購欲嗎？畢竟當下的宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境，消費者對未來(lái)的預期以及房地產(chǎn)市場(chǎng)都發(fā)生了巨大的變化。
對此，奧維云網(wǎng)（AVC）大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏認為，對于企業(yè)而言，要想充分利用以舊換新政策，擴大銷(xiāo)售，需要從兩個(gè)方面著(zhù)手：首先，企業(yè)需要制定相應的措施或推出適配的產(chǎn)品，與流通渠道形成完美配合；其次，從消費環(huán)節來(lái)看，目前消費者普遍存在的“不壞不換”心理，制約了以舊換新的周期，所以企業(yè)需要在零售環(huán)節引導消費者，配合流通端的措施和產(chǎn)品，推動(dòng)消費者更新超期服役的家電產(chǎn)品。
但就整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，家電以舊換新獲利最大的還是大家電，數據顯示，空調、冰箱、洗衣機三大件合計市場(chǎng)保有量約為19億件，這三大件也是消費者最為常用的家電產(chǎn)品，消費者更愿意換新。
對于廚電行業(yè)而言，相比于以往的政策，今年的以舊換新行動(dòng)方案新增了鼓勵家裝廚衛“煥新”的內容。從數據上來(lái)看，中國有超2億套房屋存量，按照每年大約7%的重裝率，每年有超1500萬(wàn)套的存量住宅進(jìn)行二次裝修或廚衛空間的局部改造。
說(shuō)明廚電行業(yè)的“換新”機會(huì )不容小覷。
張曉鐘也認為，中國消費群體基數大，只要一小部分消費者參與家電以舊換新，那絕對量將非常大。但廚電品類(lèi)涉及到櫥柜改造、安裝尺寸等問(wèn)題，也就意味對于企業(yè)的要求更高了。
帥康電氣常務(wù)副總裁龐廷杰認為，要想激起消費者的廚電產(chǎn)品換新欲望，除了補貼之外，引導教育和服務(wù)能力同樣至關(guān)重要。
縱觀(guān)當下的渠道以及消費需求，家電以舊換新政策帶來(lái)的優(yōu)勢不再過(guò)多闡述，對于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，結果肯定不盡相同。綜合政策更關(guān)注的綠色、智能、高效等特點(diǎn)的家電產(chǎn)品，以及企業(yè)綜合實(shí)力而言，或更有助于頭部品牌擴大競爭優(yōu)勢，預計未來(lái)，馬太效應將愈發(fā)明顯。
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