在對2023年雙11家電市場(chǎng)進(jìn)行總結時(shí)，被提及最多的詞匯是“綠色智能、套裝及新興品類(lèi)家電”表現突出，成為消費升級新趨勢。
但是這一切背后，好像和廚房電器毫無(wú)關(guān)系，往年增長(cháng)勢頭最猛的集成灶在今年雙11啞火了，公布雙11戰績(jì)的集成灶企業(yè)越來(lái)越少。頭部廚電企業(yè)除了方太和華帝在內部公布了業(yè)績(jì)，其它品牌幾乎都保持了沉默。
不僅如此，潮流家電網(wǎng)在調研本年雙11時(shí)，最大的感受就是企業(yè)對于今年雙11似乎沒(méi)有那么重視了，提及業(yè)績(jì)時(shí)得到的幾乎都是負面信息，而這一現象從2022年雙11就已經(jīng)很明顯，似乎整個(gè)廚電行業(yè)對于雙11都不“感冒”了。
雙11的勢能還在，動(dòng)能已不足
蘇寧易購數據顯示，“雙11”期間，以洗烘套裝、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷(xiāo)售額分別同比增長(cháng)117%、132%。京東11.11首周，超薄平嵌冰箱、新風(fēng)空調、凈熱一體凈水器等家電家居好物成交額同比增長(cháng)超300%……
先來(lái)說(shuō)結論，因為廚房電器過(guò)氣了。
對，就是過(guò)氣了。
掰開(kāi)平臺公布的數據來(lái)看，大家有沒(méi)有發(fā)現，平臺特別喜歡公布大幅增長(cháng)的品類(lèi)，而這些品論無(wú)一例外有兩個(gè)共同點(diǎn)：第一、基數低；第二是當下的趨勢性產(chǎn)品（或者應季產(chǎn)品）。洗烘套裝、掃拖機器人、超薄平嵌冰箱、新風(fēng)空調……這些品類(lèi)都是近幾年保持高速增長(cháng)的品類(lèi)。前些年連續公布集成灶銷(xiāo)售額增長(cháng)也是同理。
對于平臺來(lái)說(shuō)，只有“耀眼的數據”才能引起更多人的關(guān)注，而承擔這些數據要素的必然是保持中高速增長(cháng)的新品類(lèi)（細分品類(lèi)）。
不然天貓、京東們?yōu)楹尾辉俟茧p11業(yè)績(jì)了？因為增速放緩了，或者說(shuō)沒(méi)有增長(cháng)了，也就失去了發(fā)布的意義。
我們再看廚房電器，廚電市場(chǎng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，類(lèi)似于早些年的空調、洗衣機等，增速勢必會(huì )放緩，沒(méi)有明星細分品類(lèi)（集成灶）出現之前，基本無(wú)人問(wèn)津，最多是行業(yè)內自己熱鬧熱鬧。
所以很容易在雙11大促周期內形成一個(gè)死循環(huán)，沒(méi)有高增長(cháng)的基礎（或者說(shuō)沒(méi)有明星品類(lèi)出現），平臺自然不會(huì )從宣傳口徑和流量口徑進(jìn)行傾斜，銷(xiāo)量自然就提不上去，最后在雙11的戰報中也就尋不到廚電品類(lèi)的身影。
而這正是整個(gè)廚房電器近幾年發(fā)展的縮影。房地產(chǎn)市場(chǎng)的下滑，新裝房的銳減，消費降級等等因素影響下，廚電產(chǎn)品已不再是消費者的必需品，同樣也不再是經(jīng)銷(xiāo)商眼中的“香餑餑”和賺錢(qián)工具。就像是過(guò)氣的明星，翻身很難。
最典型的例子就是集成灶，2020年集成灶是各個(gè)平臺爭先報道的明星品類(lèi)，據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據顯示，2020年雙11期間（2020W44-46，10月26日—11月15日）集成灶零售額9.6億元，同比大幅提升46.8%，零售量14.0萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了41.4%。
而今年從前三季度來(lái)看，集成灶市場(chǎng)累計零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計零售量為204萬(wàn)臺，同比下滑2.5%。市場(chǎng)明顯走弱，企業(yè)不再發(fā)布雙11戰績(jì)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
其實(shí)，從整個(gè)家電品類(lèi)來(lái)看，也是如此。雖然在綜合電商平臺銷(xiāo)售品類(lèi)中家電品類(lèi)排名第一，但是去年同樣排名第一，而相比去年1566億元的銷(xiāo)售額（星圖數據顯示，2022年家用電器GMV為1566億元），今年雙11家電品類(lèi)整體銷(xiāo)售額其實(shí)是下滑的。
管中窺豹，今年雙11給人的感覺(jué)也是如此。雖然雙11仍舊是當下消費者和廠(chǎng)家期待的大促節日，但是在平日三天一小促，五天一大促，直播電商天天促的大背景下，正在慢慢失去其“魔力”。
換句話(huà)說(shuō)，雙11的勢能雖然還在，但是增長(cháng)動(dòng)能已經(jīng)明顯放緩，從今年朋友圈以及其它社交媒體上可見(jiàn)一斑，消費者理性了。
廚電品牌集中度提升明顯，抖音直播有紅利可挖
雖然廚電品類(lèi)在本屆雙11表現一般，但是頭部企業(yè)的表現可圈可點(diǎn)。
據億邦動(dòng)力公布的雙11戰報顯示，2023年雙11期間，方太電商全網(wǎng)累計GMV達13億元。其中，方太電商拿下天貓廚電行業(yè)排名第一、京東煙灶消零售GMV第一；在抖音平臺，其獲得了行業(yè)煙灶套餐銷(xiāo)售TOP1。而2022年雙11，方太電商全網(wǎng)純零售大約為8.6億元，2023年同比增長(cháng)了51.16%。
這直接說(shuō)明頭部品牌的勢能正在放大，頭部品牌集中度在快速提升，而雙11不過(guò)是一個(gè)縮影。對于中端和尾部品牌來(lái)說(shuō)，競爭壓力將越來(lái)越大，生存空間將越來(lái)越小。
不過(guò)好消息是，阿里正在扶持中小企業(yè)的發(fā)展，早在去年年底，阿里巴巴集團副總裁陶雪飛在之江數字貿易主論壇致辭時(shí)表示，短期內，阿里巴巴將盡一切努力幫扶中小微商家企業(yè)，包括幫助他們更好打開(kāi)出海通道，找到新增長(cháng)點(diǎn)；中長(cháng)期，將進(jìn)一步助力中小微企業(yè)提升數字化水平，提升發(fā)展韌性。
這也是為何今年不管是京東還是淘寶都把“低價(jià)”放在了首位，看似爭奪消費者，其本質(zhì)是為了爭奪中小商家。
因為低價(jià)已經(jīng)帶飛了拼多多，抖音直播電商已經(jīng)在路上。
上述家電電商從業(yè)人員認為，當下家電行業(yè)在電商平臺僅有的“紅利”在抖音。
從星圖數據來(lái)看，2023年雙11期間，直播電商累積銷(xiāo)售額達2151億元，抖音仍排名直播電商平臺榜首。而去年雙11期間，直播電商銷(xiāo)售額僅為1814億元。
從抖音官方公布的“抖音商城雙11好物節”數據來(lái)看，抖音商城GMV同比增長(cháng)119%；平臺整體動(dòng)銷(xiāo)商家數量同比增長(cháng)了91%，抖音商城場(chǎng)景的消費人數同比增長(cháng)111%。增長(cháng)勢頭顯著(zhù)。
其實(shí)，早在前兩年，潮流家電網(wǎng)就曾發(fā)文，建議業(yè)內人士重點(diǎn)關(guān)注抖音直播電商。原因無(wú)它，平臺處于高速增長(cháng)期，家電品類(lèi)整體基數低，對于大部分品牌和商家來(lái)說(shuō)，有“紅利”可蹭。
拋開(kāi)數據，回歸廚電，今年雙11的平靜像極了今年整個(gè)廚電行業(yè)的表現，沒(méi)有報復性反彈，也沒(méi)有熱門(mén)品類(lèi)的引領(lǐng)。不管是企業(yè)端還是零售端，看似憋著(zhù)一股勁，實(shí)則卷無(wú)可卷。
風(fēng)量、靜壓、燃燒效率……數值越做越大，但是技術(shù)創(chuàng )新卻迷失了方向；增長(cháng)、爆單、新趨勢……平臺展現出來(lái)的數據很“熱火”，但大部分品牌感受到的卻是寒冷。
這就是雙11，也是今年的家電行業(yè)。
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