我們來(lái)看一組數據，老板電器三季報顯示，公司前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入79.33億元，同比增長(cháng)9.62%，實(shí)現歸母凈利潤13.73億元，同比增長(cháng)11.31%。華帝股份三季報顯示，前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入44.31億元，同比增長(cháng)4.03%，凈利潤3.60億元，同比增長(cháng)28.16%。萬(wàn)和電氣前三季度營(yíng)業(yè)收入44.13億元，同比下降13.07%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.59億元，同比增長(cháng)2.68%。
其實(shí)早在年中，潮流家電網(wǎng)就曾發(fā)文表示，2023年上半年分體式廚電（主要指煙灶）的“扭負為正”一方面來(lái)自于頭部品牌集中度的提升帶來(lái)的行業(yè)規模的增長(cháng)，另一方面得益于產(chǎn)品結構升級帶來(lái)的銷(xiāo)售額的提升。
所以站在行業(yè)角度來(lái)看，2023年廚電市場(chǎng)似乎還不錯，但是從企業(yè)角度或者品類(lèi)角度來(lái)看，冰火兩重天，生存和增長(cháng)成為了尾部和頭部企業(yè)最基本的訴求。
以此為基礎，推演未來(lái)2-3年廚電行業(yè)的現狀，整體規模持平或者略微下滑將成為“標配”。企業(yè)的增長(cháng)更多將來(lái)自于品類(lèi)的多元化。
新酒裝不進(jìn)舊壺，存量市場(chǎng)難現高增長(cháng)
2015年前，在談及廚電行業(yè)時(shí)，負責招商的廚電人總喜歡用“家電行業(yè)最后一塊蛋糕”來(lái)形容。時(shí)至今日，蛋糕雖然遠比2015年之前的大，但是變大的速度卻在2017年下半年戛然而止，甚至逐年變小。
因為在2018年左右，廚電行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
而決定性因素正是房地產(chǎn)。
1998房改之后的20年是城鎮化快速發(fā)展的20年，也是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金20年。
從數據上，2019年新開(kāi)工面積觸頂，規模超過(guò)22.7億平方米，2020年-2023上半年，開(kāi)工規模逐年加速下降。商品房銷(xiāo)售面積則在2021年創(chuàng )歷史新高，約18億平方米；2022年規�；芈涞�13.58億平方米，同比下降24.3%；2023年前6個(gè)月是5.95億平方米，同比下降5.3%。
與之相對應的則是從2000年開(kāi)始，中國廚電行業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展期，而時(shí)間的定格點(diǎn)恰好落在2018年。奧維云網(wǎng)數據顯示，我國廚電市場(chǎng)規模增速在自2018年后的四年中，有三年處于負增長(cháng)，整體市場(chǎng)規模也從2018年的最高點(diǎn)1863億元下降至2022年的1586億元。
廚電行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
其帶來(lái)的最大變化就是行業(yè)紅利接近枯竭，小品牌和小的經(jīng)銷(xiāo)商生存空間被壓縮，為了繼續獲得增長(cháng)，那只能從以前的搶市場(chǎng)演變成搶競爭對手的份額。
所以我們會(huì )時(shí)�？吹紸品牌開(kāi)出了更優(yōu)惠的條件去搶B品牌的經(jīng)銷(xiāo)商（近一年在集成灶行業(yè)屢見(jiàn)不鮮）。
表現在品牌方面就是頭部品牌和頭部代理商的虹吸效應越來(lái)越強，這也是為何過(guò)去三年，方太、老板電器、華帝等頭部品牌仍舊保持中低速增長(cháng)，而諸多尾部品牌徘徊在“生死邊緣”。
因為存量市場(chǎng)的供需邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，從爭奪新用戶(hù)轉化成爭奪老用戶(hù)，市場(chǎng)的主要需要來(lái)自以舊換新。進(jìn)而導致渠道結構、產(chǎn)品需要、營(yíng)銷(xiāo)策略、售后服務(wù)等等都發(fā)生了變化。而中國消費者的消費習慣又決定了很難快速打開(kāi)這一市場(chǎng)。
來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)推總數據顯示，2023年前三季度，廚衛大家電合計零售額規模1161億元，同比增長(cháng)3.4%。其中，剛需廚電（煙灶+電燃）累計零售額691億元，同比增長(cháng)3.9%。
這在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內，將成為國內廚電市場(chǎng)的常態(tài)。
高端、出海、場(chǎng)景將有可能成為突破口
假如我們剖析一下頭部企業(yè)過(guò)去三年的增長(cháng)情況，新品類(lèi)和新渠道功不可沒(méi)。
比如方太的集成烹飪中心，據Gfk中怡康零售監測數據顯示，方太集成烹飪中心上市三年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)，五年銷(xiāo)量突破200萬(wàn)臺。再比如老板電器的洗碗機和集成灶，據2023年老板電器半年報顯示，洗碗機和集成灶實(shí)現收入3.32億元、2.05億元，同比增長(cháng)34.28%、41.19%，增速遠超傳統品類(lèi)。
再往前幾年，則是集成灶。
但是從近兩年的走勢來(lái)看，存量市場(chǎng)下，集成灶已經(jīng)無(wú)法帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繼續前行。因為集成灶市場(chǎng)的發(fā)展非常依賴(lài)新房用戶(hù)。
我們先來(lái)看一組數據，奧維云網(wǎng)數據顯示，今年前三季度，集成灶市場(chǎng)累計零售額為185億元，同比下滑2.7%；累計零售量為204萬(wàn)臺，同比下滑2.5%。
再看上市公司財報，火星人前三季度營(yíng)業(yè)收入為15.71億元，同比減少4.32%；浙江美大前三季度營(yíng)業(yè)收入12.61億元，同比減少9.76%；億田智能前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入9.44億元，同比減少1.93%；帥豐電器前三季度營(yíng)收6.23億元，同比下降12.09%。
反觀(guān)集成烹飪中心，從2022年年底開(kāi)始，億田、華帝、帥康、帥豐等大部分廚電和集成灶品牌都推出了集成烹飪中心。
奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2023年前三季度，線(xiàn)上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(cháng)13.8%；線(xiàn)下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(cháng)36.4%。以集成烹飪中心為代表的集成廚電給行業(yè)帶來(lái)了新的增長(cháng)機會(huì )。
所以，在2023年新品發(fā)布會(huì )，依托集成烹飪中心，方太正式提出了高端全場(chǎng)景廚電解決方案。而在此之前，三翼鳥(niǎo)發(fā)布了全嵌智慧廚房概念，COLMO提出了“家庭社交中心”的概念，華帝提出了“凈潔廚房體系”。
而在其背后，有對消費需求的洞察，也有渠道變革帶來(lái)的定制服務(wù)的驅動(dòng)。
而這條存量市場(chǎng)下的突圍路徑，其實(shí)早在大家電品類(lèi)上上演過(guò)。
以海爾為例，2023年前三季度海爾智家實(shí)現營(yíng)收1986.57億元，同比增長(cháng)7.5%；歸母凈利潤131.49億元，同比增長(cháng)12.7%。海爾智家能夠逆勢增長(cháng)離不開(kāi)卡薩帝（代表高端）、三翼鳥(niǎo)（代表場(chǎng)景和多元化）以及海外市場(chǎng)的貢獻。
GfK中怡康數據顯示，卡薩帝品牌在多個(gè)品類(lèi)位居高端市場(chǎng)第一。前三季度，三翼鳥(niǎo)實(shí)現場(chǎng)景交易額40億。根據9月26日三翼鳥(niǎo)三周年成果發(fā)布會(huì )最新成果，三翼鳥(niǎo)已經(jīng)為超過(guò)34萬(wàn)中國家庭定制智慧生活方案，并拓展了超過(guò)2900家門(mén)店。而海外創(chuàng )牌則拓寬了海爾智家的營(yíng)收空間。
對于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，海爾的發(fā)展路徑值得參考。
寫(xiě)在最后
從消費端來(lái)看，當下?lián)Q新市場(chǎng)之所以沒(méi)有起色，主要是由消費習慣決定的，比如，不壞不換。
但是從企業(yè)端來(lái)看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現，企業(yè)好像還沒(méi)有從“意識上”做好開(kāi)拓這一市場(chǎng)的準備，就好像這么多年的高速發(fā)展，已經(jīng)讓企業(yè)習慣在新裝市場(chǎng)或者新渠道“長(cháng)袖善舞”，而不知道如何打開(kāi)換新市場(chǎng)這扇門(mén)。
最為典型的代表就是下沉渠道，據奧維云網(wǎng)下沉渠道監測數據顯示，2023年1-9月，廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱銷(xiāo)額規模分別為銷(xiāo)額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元，分別同比增長(cháng)58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。相比于線(xiàn)上渠道以及傳統的線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店、建材等渠道，下沉渠道展現出了強勢的增長(cháng)態(tài)勢。所以下沉渠道成為近兩年廚電企業(yè)兵家必爭之地。
當然，我們并不是反對拓寬渠道，而只是想闡述一個(gè)事實(shí)，當下的廚電行業(yè)，大的品類(lèi)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新越來(lái)越難，還能提供增量的渠道也越來(lái)越少，肉眼可見(jiàn)的最大市場(chǎng)來(lái)自“以舊換新”，再不想辦法打開(kāi)，2023年的市場(chǎng)現狀就不止是未來(lái)2年的行業(yè)現狀，而將是未來(lái)5年的行業(yè)現狀，甚至越來(lái)越難。
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