2020年以來(lái)，中國家電網(wǎng)開(kāi)啟線(xiàn)下家電渠道商系列走訪(fǎng)調研活動(dòng)，從地處松遼平原的東北到家電產(chǎn)業(yè)集中的珠三角、從家電制造大省山東到“草原鋼城”包頭、從消費風(fēng)向標的浙江到有“商業(yè)重鎮”之稱(chēng)的武漢，從美景美食兼具的重慶到與其相鄰的成都和綿陽(yáng)……我們見(jiàn)證到了廣袤土地上家電人的不斷探索精神，以及圍繞著(zhù)家電產(chǎn)品和用戶(hù)需求構建的無(wú)可替代的核心能力建設。
繪就新圖景，線(xiàn)下渠道商核心能力鍛造
相較于十年前，如今大家電連鎖的輝煌已經(jīng)去而不返，國美大面積關(guān)店，蘇寧也處于持續修復中，兩家大連鎖2022年報顯示，營(yíng)業(yè)收入都出現大幅度的下滑。
全國大連鎖受到重創(chuàng )既有自身的原因，同樣也有外部環(huán)境如三年疫情等的影響，不過(guò)讓業(yè)內人士比較好奇的是，為何同樣身處線(xiàn)下的線(xiàn)下家電經(jīng)銷(xiāo)商不僅生存了下來(lái)，而且大部分還活得很不錯?
在走訪(fǎng)過(guò)多家線(xiàn)下家電渠道商后，我們梳理了多家區域經(jīng)銷(xiāo)商比較鮮明的特色戰略及多年積累的能力建設，這或許就是多年以來(lái)，無(wú)論是全國家電大連鎖時(shí)代還是電商時(shí)代，線(xiàn)下家電經(jīng)銷(xiāo)商仍然風(fēng)生水起的原因所在。
除了“順電”采用全國性的布局外，絕大多數線(xiàn)下家電經(jīng)銷(xiāo)商均采用了本地化的策略，例如，武漢工貿以武漢為核心向湖北部分城市輻射，重百瞄準重慶本地市場(chǎng)，山東銀座以濟南為其大本營(yíng)，濟寧九龍圍繞濟寧及周邊下沉渠道布局，江西四平瞄準江西省全域，東莞時(shí)尚電器牢牢掌控東莞當地家電零售話(huà)語(yǔ)權……
本地化并不只是簡(jiǎn)單的口號，背后更是對當地用戶(hù)消費習慣、本地零售市場(chǎng)的深度洞察，例如針對江西相較于其他省市“地廣人稀”的消費特點(diǎn)，四平電器就發(fā)展出來(lái)獨特的“統購統銷(xiāo)”模式，以自有員工、自有裝修、自主陳列為主要特點(diǎn)，可以更靈活的把控成本投入和產(chǎn)出;重百、唐百、山東銀座、長(cháng)春歐亞等區域經(jīng)銷(xiāo)商則集百貨、超市、電器等多項業(yè)務(wù)于一體，在當地形成較高的知名度和影響力。
在調研過(guò)程中，高端化也是被諸多經(jīng)銷(xiāo)商們屢次提及的，伴隨著(zhù)家電市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭階段，以高端化趨勢為代表的煥新需求成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量，家電企業(yè)開(kāi)始重視結構化調整，向高端化、套系化進(jìn)軍，而線(xiàn)下渠道在高端化產(chǎn)品銷(xiāo)售上能給顧客提供更好的服務(wù)和體驗，在銷(xiāo)售高附加值的產(chǎn)品時(shí)更有優(yōu)勢。無(wú)論是品牌的高端系列還是諸多新興品類(lèi)在進(jìn)行消費者心智教育時(shí)也首選線(xiàn)下渠道，多個(gè)線(xiàn)下家電渠道商表示，家電企業(yè)近幾年來(lái)越發(fā)重視在線(xiàn)下家電渠道的資源投入，例如卡薩帝會(huì )選擇各區域有實(shí)力的渠道商合作開(kāi)展思享薈活動(dòng)，洗碗機、干衣機等新興品類(lèi)教育以及銷(xiāo)售也在線(xiàn)下渠道取得更好的效果。
此外伴隨著(zhù)場(chǎng)景化、家居一體化等新興消費趨勢的崛起，線(xiàn)下渠道不斷在前置品類(lèi)、場(chǎng)景化上發(fā)力，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。例如時(shí)尚東莞電器將其門(mén)店設置為場(chǎng)景化的展示方式，專(zhuān)注于整體化的解決方案，武漢工貿“‘以核心單品為抓手，以提案作為解決手段，贏(yíng)占客戶(hù)心智’”，將中央空調等為代表的前置家電為突破口，打造一套家電家裝家居融合化發(fā)展之路。家福來(lái)在拓展前裝市場(chǎng)的過(guò)程中，引入紅星美凱龍，實(shí)現建材家居等前裝切入和客戶(hù)引流。
而其中非�！傲眍�(lèi)”的順電也為家電渠道商打造了一個(gè)全新的模板，這家渠道商將所有的店鋪都開(kāi)設在高端購物中心中，并針對其客戶(hù)主要為男性的特征有針對性的打造了一系列“老男孩”消費場(chǎng)景，例如在高端家電產(chǎn)品之外，還設立了運動(dòng)器材、高爾夫、酒類(lèi)、雪茄、茶葉等體驗和消費區域，成為當下新生態(tài)融合的新范式。
擁抱變化，是不變法則
在走訪(fǎng)調研的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商中，大部分的渠道商都已成立三四十年，有的從“針頭線(xiàn)腦”批發(fā)零售開(kāi)始，有的從影音器材干起，還有的借助3C數碼積累了第一桶金……縱觀(guān)其發(fā)展史，對比全國家電大連鎖，其生命力無(wú)疑是更加強大的，這或許與其靈活的戰略“變化”有關(guān)。
例如當發(fā)現工廠(chǎng)渠道下沉，企業(yè)在二三級市場(chǎng)設立自己的辦事處，武漢工貿就果斷的關(guān)掉了原來(lái)的批發(fā)業(yè)務(wù)，開(kāi)始做專(zhuān)業(yè)化的家電賣(mài)場(chǎng);在影音器材業(yè)務(wù)逐漸被線(xiàn)上市場(chǎng)分食且利潤逐漸降低之后，時(shí)尚東莞電器也果斷的縮小了這一業(yè)務(wù)，轉而將業(yè)務(wù)重心放在了家電業(yè)務(wù)上。
回到當下，屬于線(xiàn)下家電渠道商的生態(tài)更為多樣化，針對當前線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢，線(xiàn)下渠道商也在積極擁抱新趨勢，例如重百電器不斷變革，打造了線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上融合、企業(yè)團購、小店加盟、社區集市、員工分傭“六大賣(mài)場(chǎng)”，并不斷強化商品經(jīng)營(yíng)能力、業(yè)態(tài)創(chuàng )新能力、全面數字化能力、會(huì )員運營(yíng)能力、全渠道銷(xiāo)售能力、服務(wù)履約能力等“六大能力”;同利家電從2020年起就開(kāi)始做直播，一年大型直播有六七十場(chǎng)，平時(shí)也要求店員工每天最少在抖音上連續直播3小時(shí);山東銀座將之戰略總結為“全員全域獲客”，從私域到公域，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從公眾號、小程序、社群、抖音、小紅書(shū)、視頻號等新興工具，再到社區、交互人員、會(huì )員等線(xiàn)下觸點(diǎn)，都成為銀座電器發(fā)力的關(guān)鍵。針對當前分散的渠道和流量，濟寧九龍持續把老小區業(yè)務(wù)‘做深’，把新小區業(yè)務(wù)“做寬”，另外進(jìn)一步拓寬社區店，深挖本地用戶(hù)需求。
新形勢下不斷更新的獲客方式只是線(xiàn)下渠道商能力展示的第一步，接下來(lái)更為重要的則是打造優(yōu)中更優(yōu)的服務(wù)能力。在總結其成功經(jīng)驗時(shí)，不少線(xiàn)下家電渠道商都將“服務(wù)”放在了重要位置，例如同利家電將38年發(fā)展總結為“誠信經(jīng)營(yíng)服務(wù)至上”，山東銀座表示，“我們不去限制員工和門(mén)店必須按照什么動(dòng)作去做，只要讓用戶(hù)滿(mǎn)意，員工可以發(fā)揮自己的想象力，”，唐百集團則強調“強化服務(wù)、引導消費”。大部分的線(xiàn)下家電經(jīng)銷(xiāo)商都有自己專(zhuān)屬服務(wù)團隊，且服務(wù)團隊的員工占比也非常高，甚至有的可以占到整個(gè)企業(yè)員工數量的三分之二以上，更加凸顯了當下線(xiàn)下家電渠道商對服務(wù)能力的重視。
線(xiàn)下家電經(jīng)銷(xiāo)商數十年來(lái)積累的經(jīng)驗并不能簡(jiǎn)單用寥寥數語(yǔ)精準概括，但是從這么多家企業(yè)身上我們也可以觀(guān)察到其共性，擁抱變化，是其永遠不變的“法則”，在一次次的關(guān)鍵轉折點(diǎn)上，既有深耕渠道毫不動(dòng)搖的“初心”，更有依據變化及時(shí)調整的“策略”，最后鍛造出無(wú)論處于哪個(gè)階段，都有應對市場(chǎng)變化的核心能力。
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