洛圖科技數據顯示，今年第一季度，中國電視市場(chǎng)前7大主力品牌：小米、海信、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、海爾、康佳及各子品牌合計占到全市場(chǎng)出貨量份額的92.6%，再次刷新最高紀錄，比2022年同期增長(cháng)了2.7%。其中，值得注意的是，小米連續4年蟬聯(lián)市場(chǎng)占有率TOP1。
疲于價(jià)格戰的電視市場(chǎng)
在電視行業(yè)的競爭依然十分激烈的局面之下，小米作為年輕品牌，乘著(zhù)低價(jià)之風(fēng)和品牌知名度在一眾傳統電視品牌中沖出重圍。洛圖科技數據顯示，小米(含紅米)一季度出貨量約200萬(wàn)臺，占據整體市場(chǎng)的24%份額，雖然處在第一的位置，但相比于去年略有下滑。
電視行業(yè)本就苦價(jià)格戰久已，“價(jià)格屠夫”小米入局后，無(wú)疑進(jìn)一步加重了這一局面的激烈程度。國內電視品牌中，長(cháng)虹最早靠?jì)r(jià)格戰起勢，因為戰略布局的失誤從第一陣營(yíng)退居第二陣營(yíng)后，2016年，樂(lè )視憑借互聯(lián)網(wǎng)電視同樣依靠超低價(jià)格出圈，隨后互聯(lián)網(wǎng)電視亂象持續、樂(lè )視勢微，小米開(kāi)始引領(lǐng)新的行業(yè)革命。此后，就是近幾年持續的價(jià)格下跌，多家線(xiàn)上平臺數據顯示，4K高清75寸電視的價(jià)格一度降到了2600以下;京東平臺電視熱賣(mài)榜上的價(jià)格也長(cháng)期處于低位。
在產(chǎn)品實(shí)力方面，從今年發(fā)布的新品也可以窺探一二，海信持續深耕激光電視領(lǐng)域，推出全球首款8K激光電視;TCL推出新款QLED原色量子點(diǎn)電視和MiniLED技術(shù);創(chuàng )維自主研發(fā)的GLED技術(shù)，主打極致LED;反觀(guān)小米新品S系列的4K+144Hz超高刷在技術(shù)創(chuàng )新上偏弱，今年新款機型中，4K+144Hz幾乎已經(jīng)成為標配。
此外，放眼全球，傳統電視品牌的競爭力仍然十分強勁，Omdia數據顯示，2022年全球電視出貨量海信由第四躍居第二，TCL位居第三、小米則排到了第五。
第一梯隊競爭激烈，第二梯隊的情況卻不容樂(lè )觀(guān)。洛圖科技數據顯示，長(cháng)虹、海爾、康佳三大品牌在Q1的出貨量和合計市場(chǎng)份額均有下滑。出貨總量約130萬(wàn)臺，同比下滑超過(guò)20%，市場(chǎng)占有率減少約5%。
三星、索尼等外資品牌在中國激烈的競爭下逐漸落后，出貨量已長(cháng)期在處在底端。Omdia數據顯示，三星連續16年蟬聯(lián)全球電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍，但2022年在中國的市場(chǎng)占有率僅為1.9%。
多年價(jià)格戰的影響使電視行業(yè)整體的利潤率極低。公開(kāi)數據顯示，海信2022年業(yè)績(jì)營(yíng)收741.15億元，歸母凈利潤14.35億元，凈利潤率僅為1.9%左右，頭部品牌的利潤率尚且如此，其他中尾部品牌必然會(huì )更艱難。然而，同為三大件的空調行業(yè)，利潤率卻能達到15%左右。
創(chuàng )新才是拉動(dòng)銷(xiāo)售的原動(dòng)力
跳出今年Q1的數據來(lái)看，整個(gè)電視市場(chǎng)萎縮的趨勢早已顯現。奧維云網(wǎng)數據顯示，2016年-2022年，我國電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售量分別為5089萬(wàn)臺、4752萬(wàn)臺、4868萬(wàn)臺、4894萬(wàn)臺、4450萬(wàn)臺、3835萬(wàn)臺、3634萬(wàn)臺，2021年電視出貨量首次跌破4000萬(wàn)臺，而2022年受疫情影響數據進(jìn)一步下跌。除疫情影響下的消費意愿低迷外，電視市場(chǎng)已形成區域飽和的態(tài)勢，隨著(zhù)電視的使用功能逐漸被手機、電腦等近眼顯示設備擠占，電視在家庭中的消費地位不斷下降，由原來(lái)的三大件剛性需求轉變?yōu)榭商娲孕�。奧維云網(wǎng)數據顯示，消費者對于大家電的購買(mǎi)意愿順序中，電視排名最后，銷(xiāo)量困境之下，創(chuàng )新驅動(dòng)嚴重不足。
在聲音方面，海信聯(lián)合格萊美調音師打造WAVES大師音響、TCL與安巧聯(lián)名，各品牌主要在3D環(huán)繞和杜比音效、低重音和天空音等方面發(fā)力。
實(shí)際上，除在傳統聲音畫(huà)質(zhì)上的創(chuàng )新提升外，企業(yè)應該更多的考慮用戶(hù)的使用場(chǎng)景。由于家庭影院、家庭KTV和游戲電視等概念的普及，電視的功能逐漸發(fā)生轉移，成為家庭的娛樂(lè )中心，并由此衍生出大屏化和顏值化等需求。奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年一季度，中國彩電市場(chǎng)65寸銷(xiāo)量超越55寸，成為第一大主銷(xiāo)尺寸。
總體來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的增長(cháng)需要新技術(shù)的創(chuàng )新迭代和使用場(chǎng)景的開(kāi)拓，場(chǎng)景化和智能化將成為未來(lái)的兩大核心提突破口。整體來(lái)看，整個(gè)消費市場(chǎng)在后疫情時(shí)代回暖趨勢明顯，各地也相繼出臺利好政策，伴隨著(zhù)即將到來(lái)的五一和618促銷(xiāo)季，電視市場(chǎng)也將迎來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )。奧維云網(wǎng)預計，2023年五一促銷(xiāo)期中國彩電線(xiàn)上市場(chǎng)將恢復活力，零售量規模同比增長(cháng)0.5%;618促銷(xiāo)期中國彩電市場(chǎng)將扭轉局勢迎來(lái)增長(cháng)，零售量規模為354萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4.9%;零售額規模為108億元，同比增長(cháng)1.0%。
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