第一次見(jiàn)證“集成灶奇跡”是2010年的秋天，那會(huì )還叫集成環(huán)保灶，款式也不是現在常見(jiàn)的側吸下排，而是環(huán)吸下排，灶頭部分是凹下去的，方便擺放圓底的鍋子。鐘傳良(浙江美大實(shí)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理，現已退居二線(xiàn))為我們演示了爆炒辣椒，當集成灶開(kāi)啟的時(shí)候幾乎感受不到一點(diǎn)辣椒的嗆鼻味，但是當關(guān)閉集成灶的時(shí)候展廳瞬間彌漫了嗆鼻的辣椒味。
當時(shí)的第一反應是，“挖槽，效果真牛逼�！睍r(shí)至今日，我仍然覺(jué)得集成灶能夠從2016年不到50億的規模發(fā)展到2022年260億的市場(chǎng)規模(數據來(lái)源奧維云網(wǎng))，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是產(chǎn)品力。
《李鴻章傳》里面有一句話(huà)，時(shí)勢造英雄，英雄亦造時(shí)勢。
用在集成灶行業(yè)特別合適，只是英雄終會(huì )遲暮，產(chǎn)業(yè)也會(huì )更迭。假如說(shuō)2022年之前是集成灶行業(yè)的“春天”，那么2023年拉開(kāi)了集成灶行業(yè)“冬季”的序幕，從2023年二季度算起，集成灶行業(yè)已經(jīng)連續5個(gè)季度出現了下滑，且下滑幅度還在擴大。
我們來(lái)看一組數據，2024年上半年度業(yè)績(jì)報告顯示，浙江美大上半年營(yíng)收4.59億元，同比下滑40.56%;歸母凈利潤9756萬(wàn)元，同比下滑55.26%;億田智能上半年營(yíng)收3.42億元，同比下滑44.42%;歸母凈利潤1761萬(wàn)元，同比下滑86.12%;帥豐電器上半年營(yíng)收2.33億元，同比下降48.62%;歸母凈利潤4020萬(wàn)元，同比下降64.67%;火星人上半年營(yíng)收6.97億元，同比減少31.9%;歸母凈利潤4104萬(wàn)元，同比減少69.82%。
行業(yè)頭部企業(yè)尚且如此，中小企業(yè)的境遇恐怕只會(huì )更糟糕。
而在這些冰冷數據的背后，另一大廚電產(chǎn)業(yè)基地廣東，早已沒(méi)有了集成灶的“生存空間”——幾乎沒(méi)有研發(fā)、也沒(méi)有獨立集成灶品牌，甚至找一家稍微好點(diǎn)的OEM企業(yè)都難。如今，集成灶在廣東廚電圈早已成為一個(gè)“小品類(lèi)”。時(shí)空再次轉移到杭州東站火車(chē)站和嵊州新昌火車(chē)站，高峰期，這里隨處可見(jiàn)集成灶的廣告，如今的杭州東站很難看到有關(guān)集成灶的廣告，嵊州新昌站已不再是滿(mǎn)眼的“集成灶廣告”。
這些似乎都在告訴我們，一個(gè)時(shí)代即將落幕!另一個(gè)時(shí)代即將開(kāi)啟。
沒(méi)有普及帶來(lái)的“痛”
集成灶市場(chǎng)為什么會(huì )下滑?
近一周，這個(gè)問(wèn)題不下問(wèn)過(guò)30個(gè)人(包括嵊州滴滴師傅)，匯總起來(lái)，主要的答案有以下幾點(diǎn)：第一、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，而集成灶又極其依靠新裝市場(chǎng)，房地產(chǎn)帶動(dòng)力減少導致市場(chǎng)下滑;第二、終端需求下滑以及消費降級，導致集成灶等高價(jià)產(chǎn)品受到?jīng)_擊;第三、集成灶進(jìn)入了青黃不接的行業(yè)周期，新裝市場(chǎng)需求不足導致下滑，集成灶自身?yè)Q裝還未到換新周期，而廚電換新又因為產(chǎn)品特性原因難以切入;第四，渠道相對單一，一旦渠道或者市場(chǎng)受阻，容易出現問(wèn)題;第五、集成烹飪的崛起和熱銷(xiāo)，分流了部分集成灶的銷(xiāo)量。
站在第三方角度而言，這些都沒(méi)問(wèn)題。但是站在行業(yè)角度而言，潮流家電網(wǎng)認為，真正導致集成灶市場(chǎng)斷崖式下滑的原因是作為剛需品類(lèi)，集成灶沒(méi)有完成市場(chǎng)普及。
有言道，成也蕭何敗也蕭何。集成灶快速發(fā)展依托的正是渠道扁平化，走得是農村包圍城市的路線(xiàn)，也正因為如此，無(wú)法進(jìn)入一二級城市市場(chǎng)或者沒(méi)有大的B端代理商的情況之下，很難把品牌和品類(lèi)打出來(lái)。
起初，集成灶企業(yè)對于集成灶的定位是“油煙機、燃氣灶等分體式廚電”的替代者，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)喊了好幾年，從這個(gè)方向來(lái)看，集成灶企業(yè)最初的夢(mèng)想應該是像油煙機一樣成為一個(gè)單獨的品類(lèi)。
成為單獨的品類(lèi)有什么好處?
肉眼可見(jiàn)的就是市場(chǎng)占比的大幅提升，銷(xiāo)量急速放大，形成一個(gè)相對穩定的基本盤(pán)。有了這個(gè)基本盤(pán)之后，意味著(zhù)抗風(fēng)險能力的加強，即便遇到市場(chǎng)不振，消費下滑，還有東山再起的機會(huì )。典型的例子就是分體式廚電，從2017年下半年到2022年雖然整體市場(chǎng)一直處在下滑通道，但是分體式廚電不但沒(méi)有崩盤(pán)，還在2023年迎來(lái)了復蘇。
可惜，集成灶未能完成品類(lèi)的普及就遭遇了挑戰。
所以在調研的時(shí)候，聽(tīng)到這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“集成灶定位太高端，售價(jià)太高了，雖然贏(yíng)得了利潤，但其實(shí)是把大需求變成了細分小市場(chǎng)，不利于產(chǎn)品的普及。”
從某種角度而言，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)確實(shí)有一定的道理。對于動(dòng)則售價(jià)上萬(wàn)的集成灶，即便產(chǎn)品再好，很多消費者也只能望而卻步。
分體式廚電之所以能夠復蘇，也有部分這個(gè)原因，價(jià)格極具優(yōu)勢，消費者對產(chǎn)品也比較熟知，用現在年輕人的話(huà)說(shuō)就是完美的“平替”。畢竟集成灶和分體式廚電是相互替代的關(guān)系，此消彼長(cháng)。
此外，集成灶的很多優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)正在喪失，比如，在銷(xiāo)售端我們會(huì )聽(tīng)到一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，買(mǎi)集成灶可以省一米柜子，相當于省了幾千元，可是如今，品牌櫥柜的價(jià)格一延米已經(jīng)低至699元，這已經(jīng)構成不了優(yōu)勢了。不僅如此，之前集成灶行業(yè)常用的銷(xiāo)售方式、促銷(xiāo)手段也正在失靈。
很早之前，就有人說(shuō)，集成灶是一款優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯的一款產(chǎn)品，集成灶之所以暢銷(xiāo)也是因為優(yōu)點(diǎn)覆蓋了缺點(diǎn)，以至于缺點(diǎn)可以忽略。只是如今，對消費者來(lái)說(shuō)，缺點(diǎn)蓋過(guò)了優(yōu)點(diǎn)。
也正是因為沒(méi)有完成品類(lèi)的普及，導致集成灶幾乎沒(méi)有抵御市場(chǎng)波動(dòng)的能力，原來(lái)的兩大產(chǎn)業(yè)制造基地，還活躍在市場(chǎng)上的集成灶品牌(僅指還有一定市場(chǎng)投入的企業(yè))，海寧不超過(guò)4家，嵊州不超過(guò)8家。
“現在都不需要再評集成灶十大品牌了，因為剩下都是十大品牌�！�(業(yè)內人士原話(huà))
“最壞的結果就是團滅�！�(業(yè)內人士原話(huà))
消費需求和企業(yè)創(chuàng )新的脫節
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據顯示，2024年上半年我國集成灶市場(chǎng)累計零售額、零售量分別為101億元、114萬(wàn)臺，同比分別下滑18.2%、15.2%。
結合頭部企業(yè)半年報來(lái)看，集成灶行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力很大。在其背后固然有宏觀(guān)經(jīng)濟因素，微觀(guān)市場(chǎng)因素，但是難道和企業(yè)或者說(shuō)產(chǎn)品就沒(méi)有關(guān)系嗎?
縱觀(guān)集成灶行業(yè)高速發(fā)展的6年(2016-2021)，產(chǎn)品創(chuàng )新幾乎沒(méi)有中斷過(guò)，從下柜的拉籃到消毒柜，從蒸箱到蒸烤一體、蒸烤獨立，上半部分從環(huán)吸下排到側吸下排，從吸力不足到高性能，從機械按鍵到智能大屏以及從不銹鋼內膽到搪瓷內膽……
回頭看，這些創(chuàng )新推動(dòng)了集成灶的發(fā)展，因為有足夠多的差異化賣(mài)點(diǎn)、足夠好的用材，支撐了集成灶的高價(jià)。但是，過(guò)去兩年，集成灶行業(yè)的大創(chuàng )新幾乎停滯，“微改”成為了常態(tài)。
換個(gè)角度來(lái)看，推出多年的蒸烤一體(蒸烤獨立)集成灶真的是中國消費者需求的嗎?難道不是為了高價(jià)銷(xiāo)售?
據奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據顯示，2023年臺式微蒸烤行業(yè)市場(chǎng)規模為76.6億元，同比下滑10.5%。嵌入式微蒸烤市場(chǎng)累計零售額為75億元(其中復合機賣(mài)了59億)，同比增長(cháng)6.1%;累計零售量為121萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.3%。
從數據上來(lái)看，說(shuō)明市場(chǎng)需求并不大，唯一能讓國人有興趣的就是“蒸”，但是蒸功能的實(shí)現有太多的方式，不一定要買(mǎi)個(gè)蒸烤箱或者集成灶。
所以潮流家電網(wǎng)聽(tīng)到了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，“消費者需求和集成灶企業(yè)提供的產(chǎn)品功能不匹配，集成灶行業(yè)出現了明顯的用材和功能過(guò)剩�！�
很明顯的一個(gè)特征就是“基礎款產(chǎn)品回暖”，據奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據，2024年上半年消毒柜款線(xiàn)上市場(chǎng)份額同比增長(cháng)5.8個(gè)百分點(diǎn)。而作為市場(chǎng)的升級款式，蒸烤一體和蒸烤獨立款份額上略微降低。
當然，我們并非鼓吹“降低規格”，更不是呼吁大家降低功能和品質(zhì)。而是想表述，假如“功能過(guò)�！毙枰M者買(mǎi)單或者被看成產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新的方向，在當下的供需市場(chǎng)中，很難轉化成優(yōu)勢和銷(xiāo)量。
因為，消費者變了，他們更加理性、務(wù)實(shí)，也更懂產(chǎn)品。尼爾森IQ中國區董事總經(jīng)理柯遵堅(Patrick Cua)在發(fā)布《2024中國消費者展望》時(shí)表示：“我們觀(guān)察到，在過(guò)去的一年里，中國消費者經(jīng)受了多重考驗，消費者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性?xún)r(jià)比時(shí)代’�！�
但是顯然很多企業(yè)并沒(méi)有意識到這一點(diǎn)。雖然我們說(shuō)長(cháng)周期下“消費升級”的趨勢不變，但前提是“活著(zhù)”。
“我們就是熬，熬到市場(chǎng)出清，說(shuō)不定機會(huì )也就來(lái)了�！�(業(yè)內人士原話(huà))
最怕的是人才的流失
從嵊州新昌高鐵站打車(chē)去酒店的路上，滴滴師傅告訴潮流家電網(wǎng)，最近幾個(gè)月，嵊州光新注冊的滴滴師傅估計有700—800人。而在另一邊，很多集成灶廠(chǎng)家都采用了休四做三(休五做二)的制度，工人一周只需要工作2-3天，所以在嵊州出現了大量新注冊的滴滴和美團(餓了么)師傅。
此外，坊間傳聞，不排除裁員的可能性。
與制造端相對應的是銷(xiāo)售端，過(guò)去兩年，大量銷(xiāo)售人員(包括營(yíng)銷(xiāo)總監)離開(kāi)了嵊州。在調查的過(guò)程中，一度和一位業(yè)內人士在盤(pán)點(diǎn)，還有多少職業(yè)經(jīng)理人在嵊州和海寧，結果并不理想。
要知道，集成灶產(chǎn)業(yè)之所以能夠在2016年快速崛起，離不開(kāi)大量人才的涌入，特別是建材圈和廚電圈，給集成灶企業(yè)提供了大量的銷(xiāo)售和技術(shù)人才�；鹦侨�、億田、帥豐都有過(guò)從方太、老板、德意、帥康等品牌引進(jìn)中高層的記錄，火星人更是為嵊州集成灶行業(yè)提供了大量的銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員……
但是如今，他們正在陸續離開(kāi)嵊州和海寧，與其一起離開(kāi)的還有大量的終端零售商(經(jīng)銷(xiāo)商)，下一步或許將有更多的技術(shù)和制造型人才離開(kāi)。假如真的走到這一步，那么集成灶可能再也沒(méi)有“春天”了。
因為類(lèi)似的現象曾經(jīng)在嵊州上演過(guò)，在集成灶市場(chǎng)爆發(fā)之前，嵊州作為中國廚具產(chǎn)業(yè)之都，被認為是中高端油煙機OEM基地。對，集成灶之前，除了普田和奧田之外，嵊州并沒(méi)有出現過(guò)什么知名度的廚電品牌。原因也很簡(jiǎn)單，地理位置以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等因素的疊加，很難吸引到專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才。
當然，現在的局面已經(jīng)發(fā)生了顯著(zhù)的改變，與此同時(shí)，眾多人才的回流(從杭州、上海等地回到嵊州工作)也為產(chǎn)業(yè)輸送了人才。但是一旦行業(yè)持續惡化，又寒了銷(xiāo)售人員以及制造人員的心，那勢必會(huì )影響到產(chǎn)業(yè)復蘇的節奏。
路在何方?
在潮流家電網(wǎng)撰寫(xiě)的《2024年上半年度廚電市場(chǎng)分析：解決兩個(gè)矛盾，擁抱新的趨勢》中提出過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，雖然集成灶市場(chǎng)進(jìn)入了下行通道，但是長(cháng)遠來(lái)看，集成灶依然是廚電行業(yè)中一個(gè)非常重要的細分品類(lèi)。
在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛事業(yè)部高級研究經(jīng)理李宗鍇也認為，集成灶的產(chǎn)品特性與當下家電集成化的發(fā)展趨勢是一致的。因此雖然從短期來(lái)看集成灶市場(chǎng)預計仍舊維持下降態(tài)勢，但從長(cháng)遠來(lái)看，集成灶市場(chǎng)未來(lái)依然有發(fā)展機會(huì )。
從調研的結果來(lái)看，潮流家電網(wǎng)發(fā)現，大部分被調查者對于當下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很明確：第一、集成灶新增需求80%來(lái)自于新房裝修，就目前房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，推動(dòng)作用非常有限;第二、舊改也好，廚電換新也罷，對集成灶產(chǎn)品并不友好，因為很少有消費者為了裝個(gè)集成灶把煙管開(kāi)孔從上改成下的。
集成灶最大的機會(huì )和優(yōu)勢仍然是產(chǎn)品本身——相對分體式廚電，功能集成、低空近吸油煙、一臺抵多臺等共性特征和優(yōu)勢。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，中國廚房面積普遍偏小(平均約為6平方米)，但是消費者對于廚房烹飪的訴求在增加，廚房電器產(chǎn)品也在增多，“集成”的優(yōu)勢會(huì )更明顯。
所以從機會(huì )上來(lái)看，大致可以分為兩類(lèi)：一是細分渠道的機會(huì )，集成灶渠道相對單一，其實(shí)可以參考分體式廚電的渠道結構和模式，從各級市場(chǎng)和渠道中尋找增量;二是細分產(chǎn)品或者說(shuō)細分場(chǎng)景的機會(huì )，即圍繞開(kāi)放式廚房，做功能集成、空間集成和美學(xué)集成，打造成品質(zhì)升級的標桿。
李宗鍇也認為，集成灶企業(yè)需要以下幾個(gè)方面共同努力：
第一、產(chǎn)品創(chuàng )新是第一生產(chǎn)力。從消毒柜款到蒸烤一體款到蒸烤獨立款，集成灶的高增長(cháng)和產(chǎn)品升級密不可分。因此，破局的重點(diǎn)在產(chǎn)品的升級與創(chuàng )新。
第二、尋找新的增長(cháng)級。集成灶企業(yè)需要持續布局多元渠道，如抖音等新興渠道;奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據顯示，多品牌在2024年上半年抖音渠道的集成灶銷(xiāo)售額同比實(shí)現正增長(cháng)。
第三、在集成灶換新上也應進(jìn)一步發(fā)力。雖然舊改的難度導致上排式煙灶的用戶(hù)很難更換成集成灶，但是從集成灶本身的換新周期來(lái)看，推算預計在未來(lái)的3-5年內會(huì )迎來(lái)?yè)Q新的第一個(gè)高峰期。對于集成灶企業(yè)而言，把握換新周期、圍繞體驗提升換新服務(wù)質(zhì)量，也可成為重回增長(cháng)趨勢的重要手段。
陶淵明說(shuō)，悟已往之不諫，知來(lái)者之可追。
其實(shí)，相比于分體式廚電已經(jīng)走過(guò)的30年，大部分集成灶品牌都很“年輕”，進(jìn)入集成灶行業(yè)的時(shí)間并不長(cháng)，時(shí)間久的不過(guò)10年(美大除外)左右，時(shí)間短的不過(guò)5年左右。對于這樣的群體來(lái)說(shuō)，前期的高速發(fā)展太順了，他們還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)風(fēng)波，也沒(méi)有沉淀，一旦市場(chǎng)走壞，容易決策失誤。
與其這樣，不如停下來(lái)修煉內功，專(zhuān)研技術(shù)，思考一下集成灶為何能夠脫穎而出。既然方太能夠從集成灶上看到“集成”的優(yōu)勢，推出集成烹飪中心，為何集成灶企業(yè)不能繼續加大研發(fā)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新?
美大的人說(shuō)，既然這條賽道擁堵了，為何不能再造一個(gè)“新物種”，通過(guò)它重新拉動(dòng)增長(cháng)。所以路在何方?從外部找原因，找出路，不如內部突破，對于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，當下正是技術(shù)攻堅，創(chuàng )新突破的關(guān)鍵期。
寫(xiě)在最后
從2022年、2023年的小幅下滑突然到2024年的斷崖式下滑，很多人在唱衰集成灶。
這也是為何潮流家電網(wǎng)要實(shí)地調查，并且細說(shuō)集成灶起勢和落勢的原因。
本質(zhì)上是頭部企業(yè)的沉淀不夠，內心過(guò)不去那道坎，決策容易多變和失誤。
高價(jià)和渠道的扁平化為集成灶企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了巨大的利潤，也為企業(yè)帶來(lái)了巨大的榮譽(yù)(上市)。他們還能扎下去搞低毛利率的分體式廚電嗎?這條路徑就一定是正確的嗎?
沒(méi)有標準答案。但是對于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，潮流家電網(wǎng)認為應該慎重或者說(shuō)從戰略角度來(lái)思考，你的品牌和產(chǎn)品如何定位?集成烹飪中心或者說(shuō)分體式廚電領(lǐng)域有你們的生存空間嗎?就像幾年前，集成灶行業(yè)同樣沒(méi)有分體式廚電企業(yè)(分體式廚電做集成灶的幾乎沒(méi)有成功的案例)的空間一樣。
三十年河東，三十年河西。集成灶帶來(lái)的成功讓產(chǎn)業(yè)從業(yè)者感受到了互聯(lián)網(wǎng)式的高增長(cháng)、高利潤，但制造業(yè)的內核注定了企業(yè)賺的是慢錢(qián)，長(cháng)久的錢(qián)�，F在消費者變了，市場(chǎng)變了，需求也變了，能有多少人、多少企業(yè)能夠真正放下執念、收斂膨脹的心態(tài)，腳踏實(shí)地地一步步走下去?
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