大咖看趨勢之火王集成灶營(yíng)銷(xiāo)總監 李曉輝
一、關(guān)于行業(yè)
李曉輝：集成灶從誕生之日就經(jīng)歷了一個(gè)很長(cháng)的蟄伏期，從2015年年開(kāi)始，進(jìn)入高速增長(cháng)期，我認為后面至少還有3-5年的高增長(cháng)期，然后進(jìn)入到一個(gè)平穩發(fā)展期，因為市場(chǎng)會(huì )更理性的去對待這個(gè)行業(yè)，消費者慢慢也會(huì )理性地去看待這個(gè)產(chǎn)品。
2、集成灶行業(yè)馬太效應越來(lái)越強，對于中小集成灶品牌來(lái)說(shuō)，還有機會(huì )嗎？
李曉輝：我認為還是有機會(huì )的。雖然現在看來(lái)，頭部品牌第一梯隊可能已經(jīng)形成，但是，大企業(yè)有大企業(yè)的好，小企業(yè)有小企業(yè)的好。
中小企業(yè)的機會(huì )點(diǎn)就是一定要切合消費者需求。過(guò)去，基本上是傳統的三件套占據大半壁江山，集成灶只是一個(gè)小品類(lèi)，它是怎么突破櫥柜行業(yè)還有三件套行業(yè)這兩座大山的？無(wú)非就是消費者認可。
所以，對于我們這種新進(jìn)入行業(yè)的中小型品牌來(lái)說(shuō)，必須要消費者認可。消費者認可后，隨著(zhù)口碑的傳播，老客戶(hù)基數會(huì )越來(lái)越大，這期間不能犯大錯誤，穩扎穩打，這就是機會(huì )。
3、您認為集成灶行業(yè)的機會(huì )點(diǎn)在哪里？
李曉輝：應該是在線(xiàn)下的渠道。線(xiàn)上渠道的品牌意識比線(xiàn)下更強一些。比如消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)一款廚電產(chǎn)品，肯定先搜排名，看產(chǎn)品的品牌以及累計銷(xiāo)量，品牌知名度越大，銷(xiāo)售量越高的排名越前，越可能被消費者選擇，進(jìn)而循環(huán)往復，知名度小且銷(xiāo)量一般的品牌可能永遠不會(huì )被消費者選購。但是，在居然之家、紅星美凱龍這樣的家裝市場(chǎng)，當一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌的店鋪面積和裝修旗鼓相當時(shí)，消費者也會(huì )走進(jìn)二線(xiàn)品牌的門(mén)店中參觀(guān)，從而產(chǎn)生銷(xiāo)售的可能。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣(mài)新”？
李曉輝：這是一個(gè)必然趨勢，試想當一個(gè)手機品牌推出了新款，功能更多，使用更便捷，更符合消費者使用習慣，那么老款手機的價(jià)格勢必是會(huì )下降。
新款產(chǎn)品涵蓋了過(guò)去的大部分功能，又增加了新功能，不降價(jià)的舊款自然排出在消費者的選擇以外，而且這個(gè)趨勢可能更多的不是大品牌推動(dòng)。因為大品牌已經(jīng)有自己的品牌紅利，更多的是二線(xiàn)品牌在倒逼著(zhù)這些大品牌，大品牌再一推動(dòng)，那么整個(gè)行業(yè)就被帶動(dòng)起來(lái)。
2、你覺(jué)得當原材料價(jià)格下滑之后，集成灶行業(yè)價(jià)格戰爆發(fā)的可能性大嗎？
李曉輝：我覺(jué)得大概率還是會(huì )的�，F在已經(jīng)見(jiàn)端倪了，前兩年很明顯。因為集成灶本來(lái)就是低頻的消費品，且整個(gè)行業(yè)中并沒(méi)有出現類(lèi)似方太、老板這樣真正的頭部品牌，所謂的頭部品牌只是我們業(yè)內知道而言。
對于消費者來(lái)說(shuō)，當有購買(mǎi)需求時(shí)，通過(guò)查詢(xún)了解，可能因為曝光率更高，就認可它為品牌，但是對于更多不了解的消費者而言，甚至對集成灶本身都一知半解，更不知道有哪些品牌。所以，現在的消費者更多的是“有點(diǎn)了解，又沒(méi)有那么了解”的一個(gè)狀態(tài)。
而且這兩年很多山寨品牌在線(xiàn)上的價(jià)格極低，吸引了很多消費者。這也就意味著(zhù)未來(lái)價(jià)格戰的可能性很大。
3、你所觀(guān)察到的具有哪些功能特征的集成灶產(chǎn)品的這兩年賣(mài)的比較好？
李曉輝：功能上可能是蒸烤一體，語(yǔ)音智能這兩方面。未來(lái)，集成灶的智能化或將成為另一個(gè)風(fēng)口和趨勢。
4、2021年眾多品牌推出了“集成水槽+集成灶”的兩件套？您如何看待這一趨勢？
李曉輝：之前，基本都是集成灶單品居多，現在大部分都加入了集成水槽。我認為其實(shí)這個(gè)模式就跟家具行業(yè)里的大家居模式是一樣的，提高單值�，F在消費者越來(lái)越挑剔，因為現在房地產(chǎn)不是很景氣，對于價(jià)格，消費者有時(shí)候會(huì )進(jìn)行比較。
市場(chǎng)中品牌眾多，比到最后除了品牌，就是價(jià)格，我覺(jué)得在這方面要做一些套系化，加盟商能賺到錢(qián)，消費者也能省一點(diǎn)錢(qián)，這是一個(gè)雙贏(yíng)的事情。趨勢會(huì )越來(lái)越明顯。但是也有不太好的地方，可能就不會(huì )專(zhuān)注在某一個(gè)品類(lèi)上，會(huì )橫向發(fā)展。當品類(lèi)越來(lái)越多，可能以后就是所謂的集成廚房的概念。
三、關(guān)于渠道
1、集成灶行業(yè)渠道的多元化愈演愈烈，貴品牌的主銷(xiāo)渠道是哪些？
李曉輝：目前，火王還是以線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店為主。未來(lái)的主銷(xiāo)渠道應該還是線(xiàn)下渠道，因為集成灶屬于耐用消費品，而且相對來(lái)說(shuō)透明度沒(méi)有那么高，需要靠人和話(huà)術(shù)去把這個(gè)產(chǎn)品講透。
2、近幾年線(xiàn)上渠道增長(cháng)迅速，您如何看待線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合？
李曉輝：隨著(zhù)集成灶的老用戶(hù)越來(lái)越多，體驗越來(lái)越好，線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化就會(huì )越來(lái)越明顯，而不是像過(guò)去以線(xiàn)下渠道為依托，線(xiàn)上進(jìn)行宣傳，線(xiàn)下成交的這種模式。從2021雙11，我們也能看出，有一些不是很知名的品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售得也不錯，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)真的起來(lái)了。
2、您如何看待京東或者天貓平臺的小B代理商？這個(gè)渠道未來(lái)的發(fā)展潛力又如何？
李曉輝：我不敢妄下斷言，但是，短時(shí)間內他們是有補充作用，但是長(cháng)時(shí)間來(lái)看不好說(shuō)。因為對這種小微代理商，有的時(shí)候很難去掌控，尤其是價(jià)格的管控。集成灶是需要給加盟商留一定的利潤空間的，但是對于這種小微代理商來(lái)說(shuō)，可能就是圖一個(gè)短平快，有些人的服務(wù)就會(huì )跟不上，那么肯定會(huì )影響到服務(wù)質(zhì)量，長(cháng)此以往，對品牌也是一種很大的傷害。所以說(shuō)這條路未來(lái)究竟怎么樣，目前還不明朗。
四、關(guān)于未來(lái)發(fā)展趨勢
1、你覺(jué)得2022年集成灶市場(chǎng)是否會(huì )依舊保持中高速增長(cháng)？
李曉輝：我覺(jué)得應該會(huì )。主要判斷標準是一些第三方數據檢測機構發(fā)布的大數據，依然是一個(gè)高速增長(cháng)，靠著(zhù)慣性也不會(huì )戛然而止，再結合我們企業(yè)自身來(lái)講，2020年火王算是第二年正式做集成灶，2020年集成灶銷(xiāo)售額占比大約是20%，到2021年占比已經(jīng)上升到了50%左右，而且現在這個(gè)趨勢依然在攀升。
2、你認為行業(yè)拐點(diǎn)大概什么時(shí)候會(huì )到來(lái)？
李曉輝：我認為可能就是5年之內。一直在說(shuō)集成灶的便捷，功能等等一系列的好處，但是往往忽視了一點(diǎn)，就是老廚房改造的時(shí)候是選擇集成灶還是三件套？這個(gè)問(wèn)題，我們也是做了大量的調研�，F在廚房換一個(gè)三件套很快，而且現在的三件套各方面性能也在提升，產(chǎn)品并不差。
集成灶真正走量是從2015年以后，至今五至六年時(shí)間，按照中國人的傳統廚房的使用壽命，我認為10-15年大概率就要更換，但是一個(gè)集成灶用到10-15年之后，它的功能、性能包括吸凈率等問(wèn)題是否能夠比得上同樣用了10-15年的三件套產(chǎn)品？現在來(lái)算，3-5年以后，第一批消費者就到達了10-15年的期限，對集成灶到底是繼續認可，還是深?lèi)和唇^？那時(shí)候就能出結果。
所以，集成灶的定位應該是廚電行業(yè)的一個(gè)細分品類(lèi)，而非三件套的替代品。
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