華帝股份副總裁 王操
一、關(guān)于行業(yè)
1、和前兩年相比，2021年整個(gè)廚電行業(yè)比較明顯的變化有哪些？
王操：這兩年整個(gè)行業(yè)的變化還是很大的，首先、從渠道上來(lái)看，渠道越來(lái)越多元化、碎片化。從以前主要依賴(lài)線(xiàn)下的KA賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，到現在的電商、工程、家裝以及電商平臺下沉渠道等等，渠道多元化已經(jīng)成為趨勢。其次、從銷(xiāo)售額上來(lái)看，向頭部品牌集中的“馬太效應”越發(fā)明顯。整個(gè)廚電行業(yè)一直以來(lái)呈現的是百花齊放的局面，幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的生存之道，但是這兩年很明顯一二線(xiàn)品牌之間的差距越來(lái)越大。從2021年來(lái)看，行業(yè)趨勢已經(jīng)出現了明顯的頭部化，中小品牌則出現了經(jīng)營(yíng)困難。第三、以油煙機、燃氣灶、熱水器為代表的傳統廚電品類(lèi)銷(xiāo)售見(jiàn)頂，但是以洗碗機、蒸烤箱、集成灶為代表的新廚電品類(lèi)增長(cháng)明顯。第四、從需求端來(lái)看，隨著(zhù)城市化進(jìn)入中后期，結合房地產(chǎn)的影響，新房帶來(lái)的新裝比例逐漸下降，而換裝用戶(hù)數比例在不斷上升。
2、你感受到的2021年行業(yè)整體銷(xiāo)售是偏暖？還是偏冷？主要表現在哪些方面？
王操：總體來(lái)說(shuō)，一半是海水，一半是火焰。2021年上半年終端市場(chǎng)非�；鸨�，主要基于兩點(diǎn)，一是2020年上半年同期基數低，二是2020年上半年被抑制的需求在2020年下半年和2021年上半年得到了釋放，這兩個(gè)因素的疊加就會(huì )顯得上半年終端市場(chǎng)非常的好。以我們華帝為例，2021年一季度我們幾乎實(shí)現了倍增。但是進(jìn)入5月份之后，整個(gè)行業(yè)增速逐漸放緩并開(kāi)始進(jìn)入下跌通道。究其原因，一方面是四五月份以后，部分地區疫情產(chǎn)生了反復，另一方面，2020年的滯后性需求釋放完之后，在整體宏觀(guān)環(huán)境不太理想的情況下，在某種程度上對消費者產(chǎn)生了負面影響，從而緊縮消費。所以整體來(lái)看2021年是高開(kāi)低走，單邊下滑的一個(gè)走勢。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、華帝如何應對2021年原材料漲價(jià)的？
王操：我們主要是通過(guò)挖掘內部潛力，提高產(chǎn)能來(lái)消化絕大部分原材料漲價(jià)帶來(lái)的壓力。21年五月以后，考慮到整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境比較困難，我們只是略微提升了供價(jià)，與代理商共度時(shí)艱，所以，2021年我們整體的毛利率并不是很理想。為了給代理商提供一個(gè)相對更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，華帝選擇自己把壓力扛下來(lái)了。
2、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣(mài)新”？你覺(jué)得有持續性嗎？
王操：我認為，賣(mài)新是有持續性的，因為每一代人的審美、習慣、喜好等都不一樣，而廚電產(chǎn)品主要針對的是每一代的新婚人口和新購房人群，總體上以年輕人為主，所以我們要不斷滿(mǎn)足年輕人的審美、喜好和功能需求，所以我覺(jué)得“賣(mài)新”這個(gè)概念會(huì )一直持續下去�！巴聘摺痹诖蠖鄶禃r(shí)候也是成立的，因為從過(guò)去四十年中國經(jīng)濟整體走勢來(lái)看，老百姓的可支配收入在增長(cháng)，與此同時(shí)隨著(zhù)消費者收入的提高，受教育程度的提高，他們對于生活品質(zhì)的要求也會(huì )不斷提高，因此就需要給他們提供一些更好的產(chǎn)品。所以整體來(lái)看，人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標，推高賣(mài)新的理論整體是存在的，而且具有持續性。
3、你所觀(guān)察到的具有哪些功能特征的廚電產(chǎn)品的這兩年賣(mài)的比較好？
王操：能解決消費痛點(diǎn)，滿(mǎn)足消費需求、具有新功能、新賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品總體賣(mài)的比較好。比如，零冷水燃氣熱水器、高能效、高熱值的燃氣灶以及帶有自動(dòng)清洗、揮手操控、大風(fēng)量、大風(fēng)壓功能的油煙機。再比如采用一些新技術(shù)的產(chǎn)品，比如我們推出的聚能灶，其實(shí)這個(gè)和推高賣(mài)新是一脈相承的。其實(shí)現在很多消費者不再只是關(guān)注價(jià)格，更關(guān)注產(chǎn)品能夠帶來(lái)怎樣的體驗，滿(mǎn)足怎樣的需求。消費者對產(chǎn)品的需求是在不斷的提高的，包括外觀(guān)。對工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們俗稱(chēng)“顏值即正義”。我們必須要讓消費者認可產(chǎn)品的外觀(guān)，否則功能再好，質(zhì)量再好，可能也不行。
三、關(guān)于渠道
1、貴品牌如何應對渠道分流的？
王操：作為全國性的一線(xiàn)品牌，我們采用的策略就是全渠道覆蓋，當然我們也會(huì )有所側重。全渠道覆蓋也就意味著(zhù)渠道之間有沖突，我相信這是絕大多數企業(yè)面臨的難題，而我們的解決方式就是不同的渠道進(jìn)行產(chǎn)品的差異化區分，因為不同的渠道，主流的消費群體也不一樣。我們希望通過(guò)不同的渠道來(lái)銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，滿(mǎn)足差異化的消費人群，獲取在不同渠道的更大份額。
2、2021年您觀(guān)察到哪些渠道比較好？
王操：整體來(lái)看，新零售下沉門(mén)店的增幅都比較大，如京東專(zhuān)賣(mài)店、天貓優(yōu)品家電專(zhuān)賣(mài)店和蘇寧零售云之類(lèi)的線(xiàn)下實(shí)體加盟店。另外，線(xiàn)下家裝渠道的增幅也比較大，是第二個(gè)渠道風(fēng)口，因為這個(gè)渠道相對更加前置，符合現在消費者一站式選擇的需求。
四、關(guān)于未來(lái)發(fā)展趨勢
1、您認為中小廚電企業(yè)的生存空間是否會(huì )越來(lái)越��？
王操：如果中小廚電企業(yè)沒(méi)有核心賣(mài)點(diǎn)支撐其生存，那么未來(lái)的發(fā)展空間肯定會(huì )越來(lái)越小。從大家電品類(lèi)來(lái)看，他們基本上已經(jīng)完成了頭部化，一個(gè)品類(lèi)也就二三家，最多不超過(guò)四五家企業(yè)。廚電行業(yè)一直是一個(gè)百花齊放的行業(yè)，但是長(cháng)遠來(lái)看，頭部化的趨勢不可逆。因為只有頭部企業(yè)才能經(jīng)營(yíng)好全國性的市場(chǎng)和碎片化的渠道，才有能力不斷地推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，才能支撐越來(lái)越高的渠道成本。所以對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要思考自己的生存之道，是滿(mǎn)足某些市場(chǎng)還是某個(gè)渠道或者某個(gè)消費群體的需求，而且在這些細分領(lǐng)域做的要比頭部企業(yè)更好，假如沒(méi)有這樣的立足點(diǎn)，那么未來(lái)的發(fā)展將會(huì )比較艱難。
2、您覺(jué)得以舊換新市場(chǎng)什么時(shí)候才能被激活？
王操：換裝市場(chǎng)能否被激活，目前來(lái)看，取決于行業(yè)能否推出顛覆性的產(chǎn)品，就好像吹風(fēng)機行業(yè)的戴森，明明是一個(gè)紅海市場(chǎng)，但是戴森通過(guò)顛覆性的產(chǎn)品改變了整個(gè)行業(yè)。所以，假如我們要想引爆換裝市場(chǎng)，那么必須要有劃時(shí)代的，能夠吸引消費者興起，滿(mǎn)足他們特殊需求的產(chǎn)品，才有可能引發(fā)他們的換裝欲望，否則很難突然引爆換裝市場(chǎng)。按照目前消費者的消費理念來(lái)看，廚房電器一般要等到用壞了，才有可能換新的。廚電行業(yè)能不能引爆換裝市場(chǎng)，得看我們在產(chǎn)品上、品牌上、市場(chǎng)上能不能做出消費者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，能不能引發(fā)他們的換裝欲望。
3、您覺(jué)得2022年廚電行業(yè)的增長(cháng)點(diǎn)主要有哪些方面？
王操：從2021年下半年整個(gè)行業(yè)的走勢來(lái)看，至少到2022年上半年，行業(yè)難言會(huì )出現增長(cháng)。因為廚電行業(yè)是和房地產(chǎn)息息相關(guān)的行業(yè)，一般是在買(mǎi)房的半年以后才會(huì )交房，然后裝修，裝修的時(shí)候才會(huì )選購廚電。因為2021年下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)表現一般，甚至很多地方都出現了下滑，那么顯然和房地產(chǎn)配套的廚房大電2022年上半年不會(huì )有一個(gè)好的市場(chǎng)表現。對于我們來(lái)說(shuō)，需要做好迎戰更困難局面的一個(gè)準備，而2022年下半年的市場(chǎng)會(huì )如何，還要看上半年的市場(chǎng)環(huán)境如何。
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