大眾普遍認為,在過(guò)去的2023年,世界百年未有之大變局加速演進(jìn)。
放在廚房電器行業(yè)而言,2023年沒(méi)有迎來(lái)報復性反彈,消費市場(chǎng)反而更加理性。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,如何保持強者恒強?企業(yè)又如何跨越周期實(shí)現再增長(cháng)?
這是擺在所有廚電企業(yè)面前的一道必答題。
這也是華帝在2023年全面調整營(yíng)銷(xiāo)策略的底層邏輯。
從數據上來(lái)看,2023年前三季度,華帝實(shí)現營(yíng)業(yè)收入44.31億元,同比增長(cháng)4.03%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.6億元,同比增長(cháng)了28.16%。
“2023年前三季度我們取得了高速增長(cháng),第四季度仍保持樂(lè )觀(guān)!蓖醪俑嬖V潮流家電網(wǎng),增長(cháng)主要來(lái)自于新產(chǎn)品、新渠道和新市場(chǎng)。
拉長(cháng)周期來(lái)看,自2021年以來(lái),華帝已經(jīng)連續三年逆勢增長(cháng),其中有兩年達到了兩位數以上的增長(cháng)。
從某種意義上來(lái)說(shuō),華帝穿越了疫情周期,更是在存量市場(chǎng)中尋找到了“新增量”。
產(chǎn)品中找“增量”:從集成烹飪中心到“3+N”
華帝是繼方太之后,廚電行業(yè)最早一批推出集成烹飪中心的企業(yè)。也被行業(yè)公認為“集成烹飪中心兩大專(zhuān)業(yè)品牌之一”。
一直以來(lái),業(yè)內都將2023年看成集成烹飪中心爆發(fā)的元年。2023年,中怡康發(fā)布的《2022年集成灶市場(chǎng)總結報告》顯示,以廚房功能對集成廚電進(jìn)行分類(lèi),明確集成烹飪中心為集成廚電里的全新品類(lèi)。
2023年11月底,中國五金制品協(xié)會(huì )則發(fā)布了T/CNHA 1064—2023《集成烹飪中心》團體標準。
“依靠集成烹飪中心的貢獻,2023年我們取得了較大的增幅!蓖醪俑嬖V潮流家電網(wǎng),2023年華帝集成烹飪中心全渠道零售額達到了近2億元,高峰時(shí)期,一個(gè)月銷(xiāo)量達到了數千臺。
不僅如此,集成烹飪中心還是華帝實(shí)現大套系銷(xiāo)售和整體廚房解決方案的載體。
早在2022年,基于對未來(lái)廚房發(fā)展趨勢的判斷,華帝提出了“家居一體化”戰略,并發(fā)布了套系化廚電解決方案和集成化廚電解決方案。集成烹飪中心在其中扮演了重要的角色。2023年度品牌發(fā)布會(huì )上,華帝還提出行業(yè)首個(gè)“凈潔廚房”概念。
“專(zhuān)賣(mài)店體系是支撐華帝高端廚衛品牌落地的載體,而專(zhuān)賣(mài)店體系的發(fā)展則需要通過(guò)集成烹飪中心等高端產(chǎn)品以及廚房整體解決方案來(lái)實(shí)現!
據了解,華帝將于2024年推出第三代集成烹飪中心產(chǎn)品,未來(lái)集成烹飪中心將會(huì )成為華帝重要的一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。
除了集成烹飪中心之外,燃氣熱水器也是推動(dòng)華帝業(yè)績(jì)增長(cháng)的“利器”。特別是隨著(zhù)更多天然氣管道的鋪設,以及燃氣熱水器迎來(lái)周期性換新。
“燃氣熱水器是我們的戰略品類(lèi)!
王操告訴潮流家電網(wǎng),在產(chǎn)品層面,華帝提出了“3+N”策略,“3”代表的是油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器三大剛需產(chǎn)品,“N”代表的是洗碗機、嵌入式蒸烤箱等品需產(chǎn)品,并以此為基礎向廚房和衛生間兩大場(chǎng)景輻射。
渠道中找“增量”:從新零售渠道到換裝市場(chǎng)
假如說(shuō),進(jìn)入集成烹飪中心以及提升燃氣熱水器等品類(lèi)的市場(chǎng)份額是在產(chǎn)品品類(lèi)中找到了增量,那么,對于華帝來(lái)說(shuō),渠道端的增量就是新零售渠道和換裝市場(chǎng)。
“當我們發(fā)現新裝市場(chǎng)需求放緩之后,立刻調整了渠道戰略,將重心放在了創(chuàng )新渠道和換裝市場(chǎng)!蓖醪僬J為,做存量市場(chǎng)就是需要開(kāi)拓新的市場(chǎng)和渠道。
從某種意義上來(lái)說(shuō),華帝的渠道策略和產(chǎn)品策略大同小異。
作為頭部品牌,華帝幾乎覆蓋了當下所有的渠道,但也正如王操所言,沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠在所有渠道都表現非常好,華帝也是如此。所以,在渠道策略方面,華帝總體方針是做好原有的優(yōu)勢渠道(專(zhuān)賣(mài)店),做強創(chuàng )新渠道(華帝也稱(chēng)為新零售渠道),提升弱勢渠道的占比。
而新零售渠道則是近幾年華帝增長(cháng)最快的一個(gè)渠道,“2023年我們新零售渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)翻了一倍!蓖醪俦硎,就市場(chǎng)層級而言,三四五級市場(chǎng)仍然有一定的新增需要。
這也是華帝發(fā)力這一市場(chǎng)的核心原因。除此之外,地方性建材家居賣(mài)場(chǎng)、家電賣(mài)場(chǎng)以及家裝渠道同樣是華帝提升市場(chǎng)份額的重要渠道。
我們以家裝市場(chǎng)為例,雖然家裝市場(chǎng)這塊蛋糕已經(jīng)縮小,但是,對于華帝來(lái)說(shuō),在這一渠道的市場(chǎng)份額不足1%,還有很大的提升空間,而這正是華帝渠道破冰的一種方式。
其實(shí),這也是當下頭部品牌在存量市場(chǎng)中能夠保持增長(cháng)的核心原因。簡(jiǎn)而言之,就是依托品牌集中度帶來(lái)的紅利,在產(chǎn)品和渠道方面“查漏補缺”,做大做強弱勢產(chǎn)品和渠道。
但是顯然,這并非長(cháng)久之計。
華帝也意識到了這一點(diǎn),因為存量市場(chǎng)的供需邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化,從爭奪新用戶(hù)變成爭奪老用戶(hù),市場(chǎng)的主要需求來(lái)自以舊換新。
顯然,不管是宏觀(guān)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是消費需求都在發(fā)生變化,如果還是按照原來(lái)成功經(jīng)驗或者模式進(jìn)行操作的話(huà),必定會(huì )面臨生存危機。
用王操的話(huà)說(shuō)就是,“必須快速變化,在新時(shí)代要用新方法才能夠生存!
對于華帝來(lái)說(shuō),渠道端的變化就是更多的工作將向C端傾斜!拔覀冊瓉(lái)是傳統的大批發(fā)模式,現在,我們一定要重視每一個(gè)零售終端,每一個(gè)用戶(hù)!
寫(xiě)在最后
2023年三季度報發(fā)布之后,華泰證券研報對于華帝的評價(jià)是,渠道運營(yíng)效率提升疊加產(chǎn)品結構優(yōu)化,營(yíng)收邊際改善預期增強。
從華帝過(guò)往三年的綜合表現也來(lái),確實(shí)如此。
早前,在一次行業(yè)論壇上,奧維云網(wǎng)總裁郭梅德說(shuō),未來(lái)幾年,決定廚衛市場(chǎng)競爭格局的不再是大魚(yú)吃小魚(yú),而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。
這和王操的“快速變化”理論如出一轍。不管是激發(fā)內驅力,還是洞悉產(chǎn)業(yè)趨勢,華帝無(wú)疑交出了一份高分答卷。
如果說(shuō),早前我們看到的更多的是華帝在戰略層面的推進(jìn),是品牌高端化、年輕化,是業(yè)績(jì)長(cháng)虹。那么未來(lái)我們將更多的看到華帝在戰術(shù)方面的推動(dòng),新渠道、新市場(chǎng)、新產(chǎn)品……都將是華帝的爆發(fā)點(diǎn)。
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