聚焦家電行業(yè)，在外部環(huán)境確定性穩健向好的趨勢下，家電業(yè)復蘇跡象明顯。根據奧維云網(wǎng)數據顯示，剛過(guò)去的Q1季度，家電行業(yè)市場(chǎng)規模1539億元，同比2020年增長(cháng)45.6%，但比2019年未受疫情影響時(shí)的市場(chǎng)規模下降了9.1%。市場(chǎng)端可見(jiàn)的，疫情帶來(lái)的負面影響總體可控并持續減弱，但疫情催化下的變化與趨勢仍然在持續。4月21日，由中 家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“繁華VS風(fēng)險——2021Q1中 家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢交流會(huì )”直播對話(huà)中，中 家電網(wǎng)總編呂盛華與奧維云網(wǎng)總裁郭梅德就今年開(kāi)年以來(lái)家電行業(yè)的整體形勢進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)分析，并對接下來(lái)Q2季度以及全年行業(yè)與產(chǎn)品技術(shù)趨勢做了預測與展望。
過(guò)去的2020年，中 家用電器行業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14811億元，同比微降1.1%;利潤總額1156.9億元，同比下降5.6%。對比去年上半年的較大幅度下滑，可以說(shuō)家電行業(yè)在逆境中展現出了足夠的韌性。近期，大部分家電上市企業(yè)紛紛發(fā)布2020年全年報，家電尤其綜合家電頭部企業(yè)及細分領(lǐng)域頭部企業(yè)的業(yè)績(jì)數據同樣反映出類(lèi)似特征。
中 家電網(wǎng)梳理部分頭部企業(yè)財報數據。2020年，海爾智家實(shí)現營(yíng)收2097.26億元，同比增長(cháng)4.46%;凈利潤88.77億元，同比增長(cháng)8.17%。格力電器受疫情影響沖擊較重，去年營(yíng)收凈利潤均出現兩位數同比下滑，不過(guò)在推進(jìn)銷(xiāo)售渠道和內部管理變革下，雖然還未完全恢復到疫情前的水平，但今年 季度業(yè)績(jì)漲幅明顯。美的尚未發(fā)布2020年報，但從其三季報數據來(lái)看，去年前三季度美的集團已實(shí)現營(yíng)收2167.6億元，優(yōu)于格力的全年營(yíng)收1704.97億元數據，有分析預計美的集團2020年營(yíng)收與2019年相差不會(huì )太大，且凈利潤或將有所增長(cháng)。
另外，綜合家電領(lǐng)域品牌知名度和影響力較高的企業(yè)，博西家電集團去年實(shí)現營(yíng)收139億歐元，同比增長(cháng)5.3%;松下電器營(yíng)收相較2019年略有下降，但凈利潤卻實(shí)現了18.99%的同比增長(cháng)。海信家電去年凈利潤有所下滑，但營(yíng)收同比增長(cháng)29.21%至483.93億元。創(chuàng )維集團營(yíng)收凈利潤雙增長(cháng)，分別增7.55%和92.77%。
廚電企業(yè)中，疫情背景下，老板電器零售、工程“兩條腿”走路的路線(xiàn)得到驗證，也為公司在2020年實(shí)現同比正增長(cháng)奠定了基礎，其營(yíng)收凈利潤分別實(shí)現4.84%和5.27%的同比增長(cháng)。方太雖未上市，但其官方公布的數據顯示，2020年公司實(shí)現營(yíng)收約120億元，實(shí)現了逆勢穩增10%。受疫情影響，華帝股份營(yíng)收凈利潤都有所下滑，華帝相關(guān)負責人透露2021年公司將有“很大”動(dòng)作調整，戰略方向主要是下沉渠道，對今年的業(yè)績(jì)很有信心。
在 些細分賽道，如石頭科技過(guò)去 年的業(yè)績(jì)表現也十分出色，凈利潤同比增長(cháng)超70%。尚未發(fā)布年報的小熊電器、科沃斯等，他們此前已公布的2020年三季報數據顯示，去年前三季度均呈現增長(cháng)態(tài)勢。受疫情沖擊，也有業(yè)績(jì)表現并不十分理想的，如長(cháng)虹美菱、蘇泊爾等企業(yè)的營(yíng)收凈利潤都有所下滑。
“這些上市企業(yè)年報也能夠反映出家電行業(yè)的去年整體業(yè)績(jì)表現”，呂盛華表示，頭部企業(yè)表現還是相對穩健，腰尾部企業(yè)分化在加速。
郭梅德也分析認為，過(guò)去 年疫情背景下依然業(yè)績(jì)表現良好的有三類(lèi)品牌。其中為突出的 類(lèi)就是以海爾、美的、博西家電等代表的頭部綜合家電品牌，疫情下頭部企業(yè)抗風(fēng)險能力凸顯。另外兩類(lèi) 是以老板電器、方太等為代表的高端垂直領(lǐng)域家電品牌。二是在細分市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)賽道比較聚焦的品牌，如小熊、科沃斯、摩飛(新寶)等�！斑@三類(lèi)企業(yè)相對來(lái)說(shuō)支撐了整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)，當然還有另外 些業(yè)績(jì)表現不太好的腰部品牌，這些品牌很明顯的特征是經(jīng)營(yíng)品類(lèi)比較多，但各品類(lèi)又沒(méi)有特別突出的亮點(diǎn)或差異化優(yōu)勢�！惫返屡c呂盛華均認為，過(guò)去 年的疫情實(shí)際加劇了企業(yè)的業(yè)績(jì)分化，他們預判這樣的分化趨勢未來(lái)還會(huì )延續。
零售創(chuàng )新成為必然
經(jīng)歷去年以來(lái)的疫情洗禮，家電消費零售渠道也發(fā)生了深刻變化。電商渠道對家電零售的貢獻率 次超過(guò)50%，網(wǎng)絡(luò )零售對家電消費的促進(jìn)作用進(jìn) 步提升。在3月份舉行的“2021中 家電創(chuàng )新零售峰會(huì )”上，來(lái)自各家電、零售、科技、平臺、研究機構等和行業(yè)組織的大咖 代表們均反映出類(lèi)似“疫情黑天鵝帶來(lái)了零售創(chuàng )新難得的機遇窗口，伴隨未來(lái)市場(chǎng)消費主力Z世代崛起，傳統消費觀(guān)將被顛覆，零售創(chuàng )新成為必然”的觀(guān)點(diǎn)。而過(guò)去的Q1季度，家電消費渠道已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的 些“預期中的”、“預料外的”變化更進(jìn) 步佐證了這 點(diǎn)。
如果將時(shí)間線(xiàn)拉到2008年， 內的網(wǎng)民數量只有兩億上下，電商還沒(méi)有成為人們的消費 選時(shí)， 美和蘇寧算得上是零售領(lǐng)域中 強勢的存在。但是在十幾年后的今天，不論是 美還是蘇寧，都因為多方面的原因走下神壇。2月18日，黃光裕正式獲釋的第二日便發(fā)表公開(kāi)講話(huà)： 美要聚焦實(shí)業(yè)，做精主業(yè)。推動(dòng)線(xiàn)上“真快樂(lè )”、線(xiàn)下“ 美家”、 美電器、真選開(kāi)放供應鏈等共享平臺全方位升 。并強調要用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使 美恢復原有的市場(chǎng)地位。緊接著(zhù)2月19日，蘇寧集團董事長(cháng)張近東圍繞2021年蘇寧要堅持什么、相信什么、倡導什么也發(fā)表了新春團拜講話(huà)。他強調，要自上而下聚焦零售主航道、主戰場(chǎng)，“不在零售主賽道的，就要主動(dòng)做減法、收縮戰線(xiàn)，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍”。隨后2月28日，“深圳 資委旗下的深 際、鯤鵬資本擬按6.92元/股，將分別收購蘇寧易購7.45億股、13.97億股股份，占總股本的8%、15%，交易總價(jià)達148.17億元”的確定消息便公之于眾。
“蘇寧 有化在即， 美重生在即，從這兩家比較大的實(shí)體店‘改革’來(lái)看，他們都在積 做轉型”，郭梅德分析，在當下消費者購買(mǎi)行為發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)尤其零售企業(yè)如果不變革就會(huì )面臨很大壓力。
觀(guān)察當前越來(lái)越多元化的家電銷(xiāo)售整體渠道格局：既有以 美蘇寧等為代表的實(shí)體店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市場(chǎng)，如京東超 體驗店、天貓優(yōu)品店、蘇寧零售云等。還有線(xiàn)上以京東、天貓等為代表的傳統電商渠道;以及為更好滿(mǎn)足消費者的betterdeal&shoppingeasier需求而衍生出的社交裂變、社區團購、拼購加速，直播營(yíng)銷(xiāo)等新社交電商模式，如抖音、快手、小紅書(shū)、云集、京喜、蘇寧拼購等。同時(shí)，占整體銷(xiāo)售渠道比重已達到20%的前裝市場(chǎng)也越來(lái)越不可忽視。
“渠道是完成家電銷(xiāo)售不可或缺的 環(huán)，它本身在不斷的進(jìn)化，對應的家電企業(yè)也需要基于各種變化調整推進(jìn)、綜合布局相關(guān)渠道市場(chǎng)”，呂盛華表示，線(xiàn)上市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和線(xiàn)下市場(chǎng)的不可替代性在平衡中尋找更好的出路，新的零售模式正在快速的進(jìn)化并影響著(zhù)更多人的消費習慣，也創(chuàng )造著(zhù)市場(chǎng)上零售的新格局。擁抱技術(shù)變化、洞察消費需求并不斷優(yōu)化消費體驗，是品牌商和零售商贏(yíng)得未來(lái)發(fā)展的方向。
行業(yè)并購整合加劇
疫情不僅加速了企業(yè)的業(yè)績(jì)分化，加速了消費渠道的變革，也使家電行業(yè)有了更多資本投入以及并購整合的機會(huì )。
今年開(kāi)年以來(lái)，先有TCL家電集團從1月起開(kāi)始通過(guò)在二 市場(chǎng)增持及競拍，成為奧馬電器第 大股東。后有3月份高瓴資本出資44億歐元(大約340億人民幣)，收購飛利浦的包括掛燙機、電熨斗、吸塵器、咖啡機、空氣炸鍋等廚房小電以及空氣凈化器等產(chǎn)品在內的全球小家電業(yè)務(wù)。另外，格蘭仕收購惠而浦中 的要約獲批，收購期限自3月31日-4月29日。本次格蘭仕擬以5.23元/股的價(jià)格，要約收購惠而浦4.675億股股份，占惠而浦已發(fā)行股份的61%， 少要收購51%股權，收購完成后，惠而浦中 的控股股東、實(shí)際控制人將發(fā)生變更。
回顧疫情前家電行業(yè)的并購整合，以冰箱行業(yè)為例，從早期的美的收購重組合肥榮事達·美泰克合資公司進(jìn)入冰箱領(lǐng)域，海信并購科龍迅速將冰箱業(yè)務(wù)規模做大，長(cháng)虹并購美菱突圍“長(cháng)虹白電”的戰略困境，到近幾年，康佳與新飛、TCL與奧馬等的并購案例，冰箱產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾輪的并購整合后，行業(yè)集中度已經(jīng)達到空前水平。
“包括冰箱行業(yè)在內整個(gè)家電行業(yè)的并購整合 直在持續，疫情則加劇這樣的局勢”，呂盛華分析預判，后疫情時(shí)代，家電行業(yè)的并購整合還會(huì )繼續并且加速， 終剩下的將會(huì )是技術(shù)與規模實(shí)力都很強的企業(yè)，行業(yè)的品牌集中度也會(huì )變得更高。
對此，郭梅德也表示，在當下整個(gè)家電市場(chǎng)處于橫盤(pán)調整時(shí)期，且上游原材料價(jià)格“漲”聲不斷，企業(yè)運營(yíng)成本上升的背景下， 定會(huì )伴隨兩個(gè)戰營(yíng)的不斷擴大。 個(gè)是掉隊戰營(yíng)，即指 些經(jīng)營(yíng)不善、現金流不足的企業(yè)會(huì )面臨淘汰出局;另 個(gè)是爬坡陣營(yíng)，指大的企業(yè)可能會(huì )通過(guò)“強強聯(lián)合”的并購整合進(jìn) 步做大做強�！翱梢钥吹�，過(guò)去的2020年，像彩電、冰箱、洗衣機、空調等，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，頭部品牌的份額都在加速的集中。當資源加速向頭部集中，留給后面品牌的份額就會(huì )越來(lái)越少，他們將面臨要么出局要么被收購的結局。未來(lái)行業(yè)的并購整合中，綜合性品牌會(huì )橫向擠壓，對尾部品牌形成擠出效應，綜合性的互聯(lián)網(wǎng)品牌和聚焦細分市場(chǎng)的新興品牌會(huì )進(jìn)入到市場(chǎng)里面來(lái)進(jìn) 步分割蛋糕�！�
Q2與全年趨勢展望
在中 ，乃至疫情背景下的全球市場(chǎng)，如果有 個(gè)平臺能夠全維度并集中展示前沿科技和智慧生活領(lǐng)域的發(fā)展成果，那么它 定是AWE�？邕^(guò)因疫情因素不得不延期的2020年，今年3月22日-25日，時(shí)隔兩年的AWE再次來(lái)到上海，盡管展會(huì )展程比往年四天減少 天，卻創(chuàng )造了高于往屆的35萬(wàn)觀(guān)展人次。來(lái)自全球1000多家參展商全方位展示了家電、消費電子、智能家居、智慧娛樂(lè )、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等諸多領(lǐng)域的創(chuàng )新成果，為全球消費者勾勒出未來(lái)十年智慧生活場(chǎng)景及美好生活藍圖。
通過(guò)逛展本屆AWE，中 家電網(wǎng)觀(guān)察到，AWE2021以未來(lái)視角展現了令行業(yè)興奮、令用戶(hù)雀躍的智慧生活新場(chǎng)景。如海爾、海信、TCL等家電巨頭互秀全屋智能解決方案，全面深入廚房衛浴、臥室客廳等多個(gè)場(chǎng)景;索尼、創(chuàng )維、康佳等顯示大廠(chǎng)發(fā)力8K、Mini-LED、OLED和折疊屏等新型顯示技術(shù);格力、格蘭仕、科大訊飛等玩家也亮出面向不同細分賽道的芯片解決方案……隨著(zhù)AI、IoT、大數據、云計算等技術(shù)在家電與消費電子產(chǎn)業(yè)的進(jìn) 步落地，各企業(yè)紛紛將展示的重心放在了交互式、場(chǎng)景化、定制化的智慧物聯(lián)生活解決方案上。
“AWE期間，企業(yè)的發(fā)布會(huì ) 場(chǎng)接 場(chǎng)，展出的產(chǎn)品、技術(shù)等都拿出了看家本領(lǐng)”，郭梅德通過(guò)參加本次AWE觀(guān)察總結出五個(gè)行業(yè)、產(chǎn)品的趨勢特征，即套系化、場(chǎng)景化、智能化、高端化、新奇特�！凹译娖髽I(yè)們開(kāi)始以家居的概念來(lái)升 和激活市場(chǎng)的換新動(dòng)力，套系化和場(chǎng)景化成為AWE2021上企業(yè)非常重要的 個(gè)課題和展示焦點(diǎn)，也將是接下來(lái)很長(cháng) 段時(shí)間企業(yè)的發(fā)力方向”，郭梅德表示。而家電產(chǎn)品套系化未來(lái)則 定會(huì )實(shí)現家居場(chǎng)景的互聯(lián)互通，由此，全屋智能家電也將隨著(zhù)5G、AI技術(shù)、IoT物聯(lián)網(wǎng)等新科技的快速發(fā)展加速落地�！靶缕嫣亍狈矫�，如九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊、摩飛等這些生活電器品牌的新品展示亮點(diǎn)可以看出，生活電器走向了“個(gè)性化”、“新奇特”、“高顏值”、“IP聯(lián)名”等這樣的趨勢，而這也正符合Z世代群體的消費特征和小家電新的消費趨勢。此外，本屆展會(huì )上，無(wú)論大眾品牌還是垂直領(lǐng)域的龍頭品牌，他們推出的新品還有個(gè)共同特征，即向著(zhù)“貴”、“好”、“品質(zhì)”的高端化轉型。
實(shí)際上，中 家電網(wǎng)也注意到，去年疫情以來(lái)，家電市場(chǎng)高端價(jià)位段產(chǎn)品零售額比重 直持續提升，到今年Q1季度，家電市場(chǎng)零售額規模更是同比增長(cháng)近50%，從奧維云網(wǎng)統計數據來(lái)看，冰洗空、彩電、廚電、環(huán)境電器等各品類(lèi)產(chǎn)品均價(jià)均呈同比上升態(tài)勢。這其中不可否認有原材料接連漲價(jià)的因素，但在呂盛華看來(lái)，更多還是由企業(yè)端產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新、功能升 所造成的�！熬拖馎WE上企業(yè)都展出了更‘貴’的產(chǎn)品，這種‘貴’不是因為原材料漲價(jià)導致的企業(yè)產(chǎn)品買(mǎi)貴，而是由技術(shù)創(chuàng )新、功能升 等驅動(dòng)下的‘貴’，這對于行業(yè)來(lái)說(shuō)是良性的，也是消費者真正需要的�！�
2021年被認為是“市場(chǎng)復蘇的 年”。郭梅德預判，2021年同比2020年受疫情重創(chuàng )的家電市場(chǎng)，應該面臨著(zhù)更加穩定、寬松的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)格局和競爭也變得更加清晰，企業(yè)的目標與方向更加堅定。此外，疊加商務(wù)部等12部門(mén)發(fā)文促進(jìn)釋放農村消費潛力，促進(jìn)家電家具家裝消費的政策引導，家電行業(yè)在Q1季度高速增長(cháng)的基礎上，Q2將迎來(lái)“溫和”增長(cháng)，其中，五 、618等促銷(xiāo)節點(diǎn)需求將進(jìn) 步釋放，今年家電市場(chǎng)將迎來(lái)確定性增長(cháng)。2021全年家電市場(chǎng)零售額規模預計為8042億元，同比增長(cháng)9.5%，相比2019年基本持平。在此趨勢背景下，家電企業(yè)需要根據行業(yè)的趨勢變化來(lái)構建起自身增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，如此，才有乘風(fēng)破浪，搏擊市場(chǎng)的底氣。
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