“米式”成功學(xué)
8月20日，小米集團對外公布2019上半年財務(wù)報表。財報中，除小米手機、小米電視等明星品類(lèi)外，米家互聯(lián)網(wǎng)空調也出現在較為顯眼位置。在截至6月30日止六個(gè)月內，米家互聯(lián)網(wǎng)空調出貨量接近100萬(wàn)臺。
根據 家信息中心監測推總數據顯示，2019冷年 內空調零售市場(chǎng)規模實(shí)現6056萬(wàn)套，銷(xiāo)售量同比下降7.59%，銷(xiāo)售額同比下降9.95%。而另?yè)䲠祿@示，米家互聯(lián)網(wǎng)空調在第 個(gè)冷年銷(xiāo)量已突破100萬(wàn)臺，線(xiàn)上銷(xiāo)量穩坐行業(yè)第六。100萬(wàn)臺，這是記者去年參加志高智能王5代新品發(fā)布會(huì )時(shí)，李興浩透露的公司該年任務(wù)目標。而今，要靠割地“補血”的志高已在第二品牌陣營(yíng)失去蹤跡，去年7月24日才發(fā)布 款空調產(chǎn)品的小米卻看似“不經(jīng)意”間達到了這 業(yè)績(jì)，足見(jiàn)第三次入局的小米空調“野心”之大，“效率”之高。
是的，從2014年與美的合作推i青春智能空調，后因用戶(hù)體驗不佳而市場(chǎng)反饋寥寥;到2017年8月小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技發(fā)布旗下 款空調產(chǎn)品，卻因背離“小米模式”的高售價(jià)而終未能引爆市場(chǎng)。至2018年7月米家互聯(lián)網(wǎng)空調的推出，已經(jīng)是小米第三次入局空調領(lǐng)域。這 次，小米嚴格復制了其固有“爆款”模式。
在產(chǎn)品定位上，米家空調 選是定位于主流，即“產(chǎn)品必須覆蓋80%用戶(hù)80%需求”，從這個(gè)角度看，小米空調看似無(wú)邊界，但于產(chǎn)品的定位上是有明顯標準的，也符合爆款產(chǎn)品定位邏輯。另外在價(jià)格上，米家空調也 具小米定價(jià)邏輯，這 點(diǎn)在掛機產(chǎn)品上或許體現不明顯，但在立式空調產(chǎn)品上卻有明顯差異。根據奧維云網(wǎng)數據顯示，2018年立式2匹空調均價(jià)為6701元，而同樣為2匹的米家互聯(lián)網(wǎng)立式空調C1 銷(xiāo)價(jià)僅為2999元。
有業(yè)內人士表示，在互聯(lián)網(wǎng)模式下做家電，真正要揭穿的是傳統模式下行業(yè)“低效率”的底褲。整合傳統供應鏈，融入 高的渠道效率，在保證產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的前提下推出價(jià)格親民的產(chǎn)品。早幾年奧克斯空調借助電商平臺與近年互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式得到快速發(fā)展，如今已然成功擠入第 品牌陣營(yíng)。盡管小米“性?xún)r(jià)比”模式早已被業(yè)內看穿底牌，但從小米手機、到小米手環(huán)、小米電視 路“火花帶閃電”復制而來(lái)的“爆款”模式終究有其備受青睞之處。據統計，米家空調在去年雙十 當天用時(shí)13小時(shí)30分銷(xiāo)售額突破億元;隨著(zhù)后續米家互聯(lián)網(wǎng)空調新品的陸續誕生，今年4月9日的米粉節更是創(chuàng )造出11小時(shí)30分銷(xiāo)售額破億的成績(jì);4月23日，米家 款立式2匹空調，即米家互聯(lián)網(wǎng)立式空調C1新品發(fā)布，據稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )預約量輕松破10萬(wàn)。今年618大促，米家互聯(lián)網(wǎng)空調銷(xiāo)量突破39萬(wàn)臺，斬獲天貓京東雙平臺行業(yè)第四佳績(jì)。
根據奧維云網(wǎng)數據顯示，2019年1-7月，在TOP4-10品牌份額下跌5.2%、長(cháng)尾品牌份額下跌0.8%、外資陣營(yíng)如三菱、大金份額下跌約0.4%的行業(yè)形勢下，小米、蘇寧的跨界陣營(yíng)市占率卻從1-6月的2.3%提升至1-7月的2.5%。從當下來(lái)看，小米爆款模式在空調領(lǐng)域的運營(yíng)無(wú)疑是大獲成功的，至于長(cháng)期而言是否依舊可行，這恐就要話(huà)分兩頭了。
是否具備長(cháng)足動(dòng)力?
當前 內空調市場(chǎng)銷(xiāo)量主要在線(xiàn)下市場(chǎng)完成，由于格力、美的擁有龐大的專(zhuān)賣(mài)店渠道，線(xiàn)下優(yōu)勢明顯，致使很難有企業(yè)能夠挑戰二者之線(xiàn)下勢力。線(xiàn)上市場(chǎng)方面，由于早幾年開(kāi)始的電商紅利期，奧克斯以?xún)r(jià)格優(yōu)勢迅速崛起，線(xiàn)上優(yōu)勢難出其右。米家空調所憑，依然是線(xiàn)上優(yōu)勢突圍。
有家電業(yè)內人士分析，以米家空調的競爭優(yōu)勢，很可能對空調線(xiàn)上市場(chǎng)形成沖擊，甚至搶走奧克斯的 部分蛋糕。而米家空調若能打破線(xiàn)上空調市場(chǎng)原有競爭格局，則仍有可能走上市占率提升→產(chǎn)生規模效應→成本降低→毛利率提升的正向循環(huán)，在空調市場(chǎng)中占據 席之地。
但需要注意的是，線(xiàn)上銷(xiāo)售終究要回歸線(xiàn)下安裝，空調本質(zhì)上還是重線(xiàn)下安裝與售后服務(wù)的品類(lèi)，從這點(diǎn)來(lái)講，格力美的有著(zhù)強勢渠道壟斷優(yōu)勢，不可否認這是小米所不能比擬的，甚至比之奧克斯也略有差距。為此，小米將安裝費用另算于空調安裝人員企圖調動(dòng)其積 性，但據某空調圈代理商人士表示，固定安裝費本身就不太明智�！鞍惭b上有很多問(wèn)題，基礎安裝大概要150，添加支架大概要30-50，加管的話(huà) 米要80-100，高空作業(yè)費要按樓層來(lái)收，小米這樣很容易引發(fā)用戶(hù)與安裝售后人員發(fā)生糾紛�！�
安裝之外，后續的維修、清洗過(guò)濾網(wǎng)、室外機清理等售后服務(wù)問(wèn)題，對于線(xiàn)下還沒(méi)有完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的小米仍然是 大挑戰。因此，雖然米家空調提供6年質(zhì)保，但能否真正落實(shí)并且執行到位在業(yè)內看來(lái)還是要打上 個(gè)問(wèn)號。
相比而言，同樣以性?xún)r(jià)比模式?jīng)_擊空調市場(chǎng)格局的蘇寧 物在線(xiàn)下渠道的安裝售后環(huán)節倒是具備 定優(yōu)勢。眾所周知，蘇寧以銷(xiāo) 調起家，從建立 個(gè)200平米空調專(zhuān)營(yíng)店，到在全 形成大規�？照{銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)，現已成為 內綜合家電銷(xiāo)售巨頭的蘇寧，空調在其發(fā)展史上扮演了重要角色�；诖�，也有業(yè)內人士向記者表示，從競爭角度來(lái)講，蘇寧 物零售端供應鏈整合能力要優(yōu)于小米，在模式功能甚至價(jià)格等類(lèi)似的情況下，長(cháng)此以往，蘇寧 物可能會(huì )蠶食米家空調部分市場(chǎng)份額，甚至有可能制約其未來(lái)發(fā)展空間。
“米家空調要做起來(lái)，就必須考慮大量資金投入，進(jìn)行3-5年市場(chǎng)培育才能見(jiàn)分曉�！蹦晨照{企業(yè)內部人士分析認為，空調行業(yè)畢竟是 個(gè)重資金行業(yè)，且傳統行業(yè)在渠道和售后上有較高的門(mén)檻，小米還需要很長(cháng)時(shí)間的品牌口碑積累。
從供應鏈布局來(lái)看，目前米家空調切得更多是城市市場(chǎng)中低端用戶(hù)，而現階段城鎮家庭空調百戶(hù)擁有量為132套，在空調業(yè)進(jìn)入城市市場(chǎng)以更新?lián)Q代為主、農村市場(chǎng)加快普及的背景環(huán)境下，米家空調要取得長(cháng)足發(fā)展，在需要考慮完善線(xiàn)下安裝售后服務(wù)之外，還需要擴展新的差異化增長(cháng)點(diǎn)。而至于新的增長(cháng)點(diǎn)，這就要說(shuō)到話(huà)分兩頭的“另 頭”了。
小米真正想做什么?
小米想做空調么?答案必然是肯定的，但從小米集團的整體戰略版圖來(lái)看，小米做空調并不意在于入局白電或大家電本身，或者說(shuō)不止于大家電本身。家電，是小米IoT生態(tài)鏈的重要 環(huán)，空調，自然也是小米“AllinIoT”中智能家居的重要組成部分。
據了解，米家互聯(lián)網(wǎng)空調可以接入小米AloT智能家居，用戶(hù)可以通過(guò)小米電視、手機、小愛(ài)音箱等控制終端，以語(yǔ)音交互的方式實(shí)現真正意義上的智能家居體驗。因此從小米AloT角度來(lái)看，是欲將米家互聯(lián)網(wǎng)空調打造成其智能家居中負責溫度調節的智能終端。
位美的空調的員工也表示，小米做空調并非要發(fā)力空調這個(gè)行業(yè)，更像是在補全自身產(chǎn)品線(xiàn)。該員工認為小米真正關(guān)心的不是產(chǎn)品實(shí)體，而是數據，是掌握以家庭為單位的用戶(hù)畫(huà)像�！翱照{屬于強聯(lián)網(wǎng)需求，與小米現有的生態(tài)單品可以很好的形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)�！�
根據小米半年報顯示，2019年第二季度，小米IoT與生活消費產(chǎn)品的收入為149億元，較去年同期增長(cháng)44.0%。而截至6月底，小米AIoT平臺已連接loT設備1.96億臺，同比增長(cháng)69.5%;擁有5件及以上小米loT產(chǎn)品的用戶(hù)突破300萬(wàn)人，同比增長(cháng)78.7%;小愛(ài)同學(xué)月活躍用戶(hù)突破4990萬(wàn)。此外，米家APP月活用戶(hù)達到3040萬(wàn)人，中 米家APP非小米智能手機用戶(hù)占比50%+。
上述業(yè)內人士告訴記者，就產(chǎn)品本身來(lái)競爭，米家互聯(lián)網(wǎng)空調很難戰勝格力美的等傳統大家電企業(yè)，但就因為小米有自己的生態(tài)鏈，也就讓米家空調有了和其他傳統家電企業(yè)同臺競技的差異化優(yōu)勢�！霸囅� 個(gè)家庭如果添置了幾款小米智能產(chǎn)品，他還能回到其它產(chǎn)品或生態(tài)鏈上去么?目前的小米，就是在用幾款產(chǎn)品吸引你，然后再用更多產(chǎn)品去包圍你。米家空調甚至小米任何 款家電單品拿出來(lái)單賣(mài)是沒(méi)有絕對優(yōu)勢的，可怕的是它的生態(tài)鏈�！敝劣诿准铱照{是否真能成為小米下 個(gè)爆款，進(jìn)而搭配小米生態(tài)鏈托起小米的未來(lái)，綜合其線(xiàn)下售后短板與線(xiàn)上AIoT生態(tài)優(yōu)勢，該業(yè)內人士認為，可能還需要市場(chǎng)未來(lái)幾年時(shí)間去驗證。
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