熱血拼搏的足球故事令人久久回味，這是屬于球迷的盛宴，也是中國企業(yè)在國際賽事“刷臉”的機會(huì )。
北京時(shí)間7月15日凌晨，2024歐洲杯決賽場(chǎng)上演巔峰對決，西班牙隊2-1擊敗英格蘭隊，拿下七戰全勝、四奪歐洲杯冠軍的戰績(jì)。
01
不變的是體育賽事合作
變的是場(chǎng)景溝通語(yǔ)境
不難發(fā)現，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是中國企業(yè)不斷加大投資的必選項，相比于其它營(yíng)銷(xiāo)方式，國際頂級體育賽事不僅存在即時(shí)流量，而且賽后的“溢出效應”也非�？善�。
然而，借助體育賽事的力量直接進(jìn)行大面積傳播還不夠，具有感知力的場(chǎng)景，才能建立大眾與品牌之間的連接，喚起更深層的體驗共鳴。
例如，當海信空調憑借場(chǎng)內 “Hisense AirCon,Smart Air,Perfect Climate”“新風(fēng)空調，海信領(lǐng)航”等中英文圍擋廣告走進(jìn)全球觀(guān)眾視線(xiàn)時(shí)，場(chǎng)外的場(chǎng)景輸出也在同步進(jìn)行中。
揭幕戰之前，海信就聯(lián)手央視主持人撒貝寧與“足球詩(shī)人”賀煒，推出“海信冠軍球景房”視頻。其中，2024歐洲杯官方指定空調——海信新風(fēng)空調璀璨C3系列直面夏季熬夜看球的場(chǎng)景痛點(diǎn)，打造出了溫度適宜、空氣清新的居家追球環(huán)境。
隨后的西班牙VS意大利的焦點(diǎn)大戰，前國足隊長(cháng)范志毅與知名解說(shuō)員管澤元組成“海信看球觀(guān)賽團”，在傲赴沙爾克球場(chǎng)觀(guān)戰時(shí)，管澤元聊起了酒店房間的異味，范志毅當場(chǎng)指著(zhù)海信空調打出的圍擋廣告，現場(chǎng)給出解決方案，擁有海信空調，立享“開(kāi)機3分鐘，滿(mǎn)屋是新風(fēng)”。
賽事間隙，在CCTV-5的《足球盛宴》節目中，璀璨C3系列以“看球增氧不上頭，新風(fēng)空調，就選海信”的口號繼續強化觀(guān)眾認知，結合答題趣味互動(dòng)，把追賽觀(guān)眾的注意力都引到了產(chǎn)品上。
以歐洲杯為主線(xiàn)，觀(guān)感體驗為切入點(diǎn)，讓傳播信息極具代入感。熬夜觀(guān)賽通常會(huì )伴隨著(zhù)吃夜宵、飲酒、吸煙等行為，雖然開(kāi)空調可以讓室內變得涼爽，但密閉房間又會(huì )導致空氣不流通，在此場(chǎng)景下，糅合了新風(fēng)空調功能的系列傳播，讓歐洲杯與用戶(hù)和家之間有了連接點(diǎn)。
高頻率、強場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)布局, 不僅能在短時(shí)間內讓人Get海信新風(fēng)空調產(chǎn)品的功能，還強化了海信空調作為中國品牌，沖擊國際市場(chǎng)的品牌定位，讓產(chǎn)品力和影響力自然浸潤到觀(guān)眾的認知中。
02
從0到1的品類(lèi)創(chuàng )新
締造兩次“造風(fēng)”神話(huà)
硅谷創(chuàng )投教父彼得·蒂爾在其著(zhù)作《從0到1》中提出，成功企業(yè)往往都實(shí)現了從無(wú)到有，即從0到1的創(chuàng )新過(guò)程。
在過(guò)去的近30年里，海信空調經(jīng)歷了兩次從0到1的“造風(fēng)”變革。
1996年，經(jīng)過(guò)深入充分的市場(chǎng)調研分析后，海信空調毅然決定避開(kāi)市場(chǎng)上大熱的定頻空調發(fā)展路線(xiàn)，投資5億建立國內第一家變頻空調生產(chǎn)工廠(chǎng)，于1997年推出了國內第一臺變頻空調。
此后，海信空調的變頻技術(shù)經(jīng)過(guò)9次技術(shù)迭代，在注重空調環(huán)保節能、自動(dòng)調溫控溫的今天，變頻空調早已成為市場(chǎng)的主流選擇。
2007年，在溫度調控領(lǐng)域之外，海信空調將發(fā)展目標轉向更大的“空氣命題”，開(kāi)始了第二次從0到1的創(chuàng )新之旅。2008年推出國內首款新風(fēng)空調“尊享”后，海信空調不斷以增氧、除菌、柔風(fēng)等技術(shù)豐富產(chǎn)品功能，為用戶(hù)創(chuàng )造更舒適的體驗感。
當AI時(shí)代來(lái)臨，海信空調聚焦“五維空氣管家”戰略，圍繞溫、濕、風(fēng)、凈、氧五大維度，從精確控溫、智慧控濕、勁爽舒適、健康除菌和鮮活富氧五個(gè)方面，根據每個(gè)家庭成員的喜好和需求，主動(dòng)提供智慧空氣場(chǎng)景解決方案。
例如，如果用戶(hù)正處于裝修階段，無(wú)處不在的甲醛污染可以交給海信空調來(lái)解決。有別于單一新風(fēng)系統只能進(jìn)行空氣置換的做法，海信空調通過(guò)升溫加速甲醛釋放-掃風(fēng)加速甲醛揮發(fā)-新風(fēng)除醛換氣的“烘房除醛”AI智能場(chǎng)景，加速進(jìn)行甲醛治理;再比如，海信空調以廣西巴馬長(cháng)壽村的優(yōu)質(zhì)空氣為基準，復刻出富氧清新、柔風(fēng)拂面的“巴馬空氣” AI智能場(chǎng)景，為關(guān)注居家空氣品質(zhì)的用戶(hù)送上自然深呼吸。
無(wú)論用戶(hù)身處何地，只需要通過(guò)愛(ài)家APP，即可遠程遙控空調進(jìn)行烘房除醛，巴馬空氣場(chǎng)景則讓用戶(hù)足不出戶(hù)，暢享廣西長(cháng)壽村的好空氣。這也意味著(zhù)，海信空調已經(jīng)突破了家的空間邊界，實(shí)現了舒適與便捷無(wú)限延伸。
以用戶(hù)為中心的創(chuàng )新驅動(dòng)，帶來(lái)了正向反饋的市場(chǎng)表現。根據奧維云網(wǎng)線(xiàn)下新風(fēng)空調市場(chǎng)監測數據顯示，2024年6月，海信新風(fēng)空調線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)售額占有率48.89%，位居全國第一;新風(fēng)市場(chǎng)TOP10產(chǎn)品中，7款海信空調在列，包括璀璨C320、璀璨C310、小氧吧X5以及X600、X628.
03
延續體育營(yíng)銷(xiāo)勢能
搶占年輕用戶(hù)心智
目前，新一輪大規模家電以舊換新已經(jīng)在全國多地落地推進(jìn)，作為消費主力軍的年輕人，除了購置新房需要增添新電器之外，檢查家中有無(wú)“過(guò)期”家電，及時(shí)為父母更換家電產(chǎn)品的任務(wù)也交到了年輕人的手上。
隨著(zhù)消費群體的不斷年輕化，年輕人獨特的消費觀(guān)念和追求引領(lǐng)著(zhù)市場(chǎng)潮流，他們不僅注重產(chǎn)品的功能性，更會(huì )為熱愛(ài)和理想的生活方式買(mǎi)單。
時(shí)刻關(guān)注年輕消費者的興趣點(diǎn)變化，海信空調結合當下熱門(mén)時(shí)代情緒，用一次又一次的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)勢能俘獲年輕消費者的青睞與認同。
由于對抗性強、容易產(chǎn)生情緒共鳴等原因，不僅是歐洲杯、世界杯這樣的國際體育賽事容易收割年輕消費者的注意力，電競賽事也是與年輕消費者建立溝通的有效渠道之一。
在品牌年輕化的探索之路上，海信空調將體育營(yíng)銷(xiāo)的布局擴展至電子競技領(lǐng)域，以期覆蓋更多目標用戶(hù)群體。3月14日，海信空調宣布與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽以及國內知名電子競技俱樂(lè )部重慶狼隊達成合作，官宣合作消息釋放的同時(shí)，海信空調乘勢推出戰神套系中的海信新風(fēng)空調小氧吧X5.將年輕化的品牌形象快速植入目標用戶(hù)群體心中。
2024年KPL夏季賽的對戰正在激烈角逐中，已經(jīng)奪得2024KPL春季賽冠軍的重慶狼隊，在本季賽事備受矚目。聚焦夏季室內電競場(chǎng)景，海信與重慶狼隊聯(lián)手推出電競與家電跨界融合的創(chuàng )意短片，海信新風(fēng)空調小氧吧X5再次出鏡，為緊張刺激的電競場(chǎng)景注入增氧不憋悶的好空氣，加足“新風(fēng)”buff，將產(chǎn)品與新氧呼吸、低噪安靜等游戲競技所需的空氣場(chǎng)景深度關(guān)聯(lián)。
除了與知名體育IP的合作，海信空調在2022年簽約奧運會(huì )雙冠王陳夢(mèng)，展開(kāi)長(cháng)期戰略合作關(guān)系;2024年，海信家電集團深化與陳夢(mèng)的合作，官宣陳夢(mèng)為海信家電冠軍產(chǎn)品體驗官，持續讓品牌與全民關(guān)注的國乒項目關(guān)聯(lián)。
2024巴黎奧運會(huì )啟幕在即，海信空調已經(jīng)在陳夢(mèng)出發(fā)日發(fā)出了借勢海報，一場(chǎng)品牌與熱愛(ài)體育的年輕用戶(hù)之間的同頻社交也即將開(kāi)啟。
基于搶占消費者心智的領(lǐng)先策略，保持體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌理念一致性的海信空調，穩扎穩打地構建出自己的體育營(yíng)銷(xiāo)版圖，也充分展現出了品牌對冠軍品質(zhì)的追求和力求卓越的體育精神，持續拉滿(mǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)氛圍，從方方面面貫徹“信，就是冠軍”的堅定理念。
今年以來(lái)，家電市場(chǎng)表現出了較為強勁的增長(cháng)態(tài)勢，憑借體育營(yíng)銷(xiāo)策略，海信空調成功“破圈”目標消費群體，以新風(fēng)空調帶來(lái)全新使用場(chǎng)景與生活方式的變革。我們也期待在未來(lái)的全球賽場(chǎng)上，海信空調能夠秉承敢于創(chuàng )新的主張，繼續創(chuàng )造新的“造風(fēng)”神話(huà)。
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