2022年集成廚電市場(chǎng)分析報告：行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)，還是厚積薄發(fā)？

　　縱觀(guān)過(guò)去5年中國廚電市場(chǎng)的發(fā)展走勢，一個(gè)很明顯的現象就是產(chǎn)品的分化，典型的特點(diǎn)就是以油煙機、燃氣灶、消毒柜等為代表的分體式廚電規模的下滑和以集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機為代表的集成廚電的崛起和快速發(fā)展。

　　導火索正是集成灶，過(guò)去6年集成灶的高速發(fā)展（2016-2018三年復合增長(cháng)率為55.4%，2019-2021三年復合增長(cháng)率23.5%）打開(kāi)了“集成廚電”這條新賽道，也讓中國廚房電器行業(yè)迎來(lái)了新篇章。

　　本篇將以集成灶為主，集成烹飪中心和集成洗碗機為輔，總結分析2022年集成廚電行業(yè)發(fā)展規律，并以此為“橋梁”，洞察2023年發(fā)展趨勢。

　　高增長(cháng)戛然而止，集成廚電邏輯之變

　　站在整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，不管是出口還是內銷(xiāo)，2022年其實(shí)都不理想，出口受制于全球經(jīng)濟疲軟，貿易壁壘、高通脹和地區沖突，同時(shí)疊加同期基數高，出口和外需出現了下滑。數據顯示，2022年1-12月份我國家用電器累計出口336645萬(wàn)臺，同比下降13%。

　　內銷(xiāo)市場(chǎng)，受困于消費者信心不足導致的市場(chǎng)需求疲軟，房屋住宅銷(xiāo)售竣工下滑抑制的市場(chǎng)新增需求，同樣疲軟。據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2022年中國家電市場(chǎng)（不含3C）零售額規模7081億元，同比下滑了7.4%。

　　而作為過(guò)去幾年保持高增長(cháng)的集成廚電品類(lèi)，除了受到上述因素影響之外，還有疫情反復導致的無(wú)法安裝等不利因素，這也造成了2022年集成廚電產(chǎn)品整體表現一般，其中集成灶明顯不及預期，集成烹飪中心入局者增多，而集成洗碗機由于基數低以及配套率的提升表現出了高增長(cháng)性。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2022年集成灶市場(chǎng)零售額259億元，同比增長(cháng)1.2%，但零售量同比下滑4.5%；集成烹飪中心-灶消/蒸烤線(xiàn)上市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(cháng)49.5%、35.9%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(cháng)103.6%、99.5%；集成洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(cháng)54.0%、35.9%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(cháng)26.9%、54.8%。

　　從品牌表現來(lái)看，2021年集成灶行業(yè)最為明顯的一個(gè)特征就是馬太效應增強，頭部品牌的虹吸效應明顯。但是進(jìn)入2022年，終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過(guò)，為數不多的亮點(diǎn)來(lái)自于老板電器的入局和華帝的加碼投入。2022年進(jìn)入集成灶行業(yè)之后，僅用不到9個(gè)月的時(shí)間，老板電器集成灶的銷(xiāo)售額就達到了2.8億元，2023年老板電器集成灶的銷(xiāo)售目標為8億元。而在加大投入之后，華帝2022年集成灶銷(xiāo)售規模也達到了“億元”級別。

　　從銷(xiāo)售規模來(lái)看，集成灶品牌格局雖然還未形成，但是以火星人、美大、億田、帥豐和森歌組成的頭部陣營(yíng)基本成形，最大的變數來(lái)自于老板電器、華帝、美的、海爾等廚電品牌。潮流家電網(wǎng)在走訪(fǎng)中發(fā)現，以老板電器為代表的多個(gè)傳統廚電品牌將集成灶列為了2023年主要增長(cháng)點(diǎn)，這也就意味著(zhù)2023年集成灶行業(yè)競爭將更激烈。

　　再看集成烹飪中心，方太毫無(wú)疑問(wèn)是這一行業(yè)的引領(lǐng)者，從方太發(fā)布的數據來(lái)看，推出3年來(lái)（2019年8月推出），方太集成烹飪中心已走進(jìn)超過(guò)120萬(wàn)家庭。這也就意味著(zhù)方太集成烹飪中心年均銷(xiāo)售量在35萬(wàn)臺左右，從產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，GfK發(fā)布的數據顯示，2022年1~11月集成烹飪中心均價(jià)高達19207元，這也就意味著(zhù)從集成廚電這一大品類(lèi)來(lái)看，方太集成烹飪中心的銷(xiāo)售規模已經(jīng)超過(guò)了美大+火星人的銷(xiāo)售總和。

　　另一方面，過(guò)去十年，集成灶的增長(cháng)來(lái)要來(lái)自下沉市場(chǎng)，這些市場(chǎng)最大的特征就是過(guò)去幾年受房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響不如一二級市場(chǎng)，勉強還能提供一些增量。但是，當增量變存量，下沉市場(chǎng)變成一二級市場(chǎng)，集成灶如何突圍？特別是在一二三級老舊小區，消費者幾乎使用的都是分體式廚電，當他們需要置換的時(shí)候，估計大部分消費者會(huì )選擇更容易安裝的分體式廚電或者集成烹飪中心。因為集成灶帶來(lái)的置換成本和置換周期太長(cháng)了。換句話(huà)說(shuō)，在存量市場(chǎng)下，集成灶的發(fā)展空間將被集成烹飪中心和分體式廚電壓縮。

　　除此之外，對于集成灶來(lái)說(shuō)還存在一個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是很難走進(jìn)“高凈值”家庭，特別是住別墅（大平層），喜歡進(jìn)口家居，擁有大廚房的這批消費者，他們首選肯定是合資品牌，次選至少也會(huì )是方太和老板。產(chǎn)品端大概率是分體式廚電，其次則是集成烹飪中心。

　　這也是為何2022年年底行業(yè)內會(huì )討論“集成灶和集成烹飪中心，誰(shuí)才是未來(lái)發(fā)展趨勢？”

　　因為需求端對于產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化，而供給端有了更適合的解決方案，這也是越來(lái)越多的廚電和集成灶企業(yè)推出集成烹飪中心的底層邏輯。

　　此外，有業(yè)內人士告訴潮流家電網(wǎng)，2022年集成灶行業(yè)增速放緩并不是偶然，雖然2023年大概率市場(chǎng)會(huì )回暖，但是也拉開(kāi)了行業(yè)洗牌的序幕（2022年已有集成灶品牌退出）。與此同時(shí)，隨著(zhù)美的、海爾、老板、華帝、小米等品牌大力發(fā)展集成灶，集成灶的產(chǎn)品屬性也從“建材”轉向了“電器”，這也就意味著(zhù)低價(jià)競爭和低毛利率。

　　綜合來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認為，集成灶短時(shí)間內仍是廚電行業(yè)的主要增長(cháng)點(diǎn)，2023年甚至有望突破300億規模。但是長(cháng)遠來(lái)看，正如我們之前所說(shuō)，行業(yè)紅利消退，洗牌拉開(kāi)序幕，更多更好的機會(huì )將傾向于集成洗碗機和集成烹飪中心。

　　橫向增品，縱向升級，“卷”出第二增長(cháng)曲線(xiàn)

　　對于集成灶行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年是熱鬧的，既有老板、方太攜手進(jìn)入集成灶行業(yè)，也有小米、蘇泊爾等品牌首次推出集成灶產(chǎn)品，而更多的則是華帝、萬(wàn)和、美的、海爾等加碼發(fā)力集成灶品類(lèi)。

　　其實(shí)，從銷(xiāo)售規模來(lái)看，集成灶已經(jīng)超過(guò)了大多數廚衛品類(lèi)。奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2022年集成灶的市場(chǎng)規模為259億元，這一規模超過(guò)了燃氣灶，僅次于油煙機（市場(chǎng)規模為296億元）。

　　從滲透率方面來(lái)看，集成灶的滲透率已經(jīng)超過(guò)了30%。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，集成灶的需求占比，即集成灶零售量/（集成灶零售量+油煙機零售量），從2015年的2%增長(cháng)至了2021年的12%，2022年為14%。集成灶的規模占比，即集成灶零售額/（集成灶零售額+油煙機零售額+燃氣灶零售額+消毒柜零售額+嵌入式零售額），從2015年的6%增長(cháng)至了2021年的29%，2022年為32%。

　　這也從側面印證了集成灶行業(yè)后繼增長(cháng)空間有限。尋找新增量成為了整個(gè)行業(yè)的舉措，具體來(lái)看，主要表現在兩個(gè)方面，一是橫向的拓寬產(chǎn)品品類(lèi)，從單一集成灶到燃氣熱水器、集成洗碗機、不銹鋼櫥柜；二是縱向升級產(chǎn)品，一方面集成更多的小家電產(chǎn)品功能，另一方面深度挖掘細分需求，升級蒸烤炸等功能。

　　最為明顯的一個(gè)例子就是近兩年眾多品牌主推的“集成灶和集成洗碗機”兩件套，隨著(zhù)配套率的提升以及消費者對于集成產(chǎn)品的認可，集成洗碗機的未來(lái)發(fā)展值得期待。以火星人為代表的專(zhuān)業(yè)品牌已經(jīng)上量，集成洗碗機正在成為企業(yè)新的增長(cháng)曲線(xiàn)。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）也認為，參考集成灶歷年發(fā)展的增速去看，集成洗碗機未來(lái)幾年的增長(cháng)潛力很大，預計2025年集成洗碗機規模將達到32億元。

　　此外，布局不銹鋼櫥柜（實(shí)木櫥柜）近幾年在集成灶行業(yè)也成為了趨勢之一。除了早已布局的火星人、森歌、億田、帥豐等品牌之外，美多也在2022年推出了不銹鋼櫥柜，北斗星有望在2023年入局。

　　從發(fā)展路徑來(lái)看，從集成灶到櫥柜（不銹鋼櫥柜為主）、再到集成水槽，燃氣熱水器……這是典型的企業(yè)戰略的推進(jìn)，從提供單品到提供整體解決方案。這種變化既為企業(yè)找到了新增量，同時(shí)也滿(mǎn)足了當下消費者的“審美需求”。退一步說(shuō)，在集成灶行業(yè)增速放緩的當下，企業(yè)以“集成”為核心要素構建的第二增長(cháng)曲線(xiàn)或將成為未來(lái)增長(cháng)的核心動(dòng)能。

　　當然，除了品類(lèi)的擴展，就集成灶單品來(lái)說(shuō)，2022年差異化升級同樣明顯。

　　一是來(lái)自性能參數的升級，典型代表就是老板電器推出的全新一代高性能集成灶，吸力達到了20m3/min，風(fēng)壓達到1000Pa；方太推出的集成灶吸力則達到了23m3/min，風(fēng)壓同樣達到了1000 Pa。此外，火星人推出的ET50集成灶噪音只有48.5dB，美大推出的“風(fēng)系列”新品集成灶，風(fēng)華、風(fēng)度、風(fēng)尚、風(fēng)明全面普及變頻的同時(shí)，噪音和吸力同樣出眾。

　　二是基于體驗與功能的升級，比如大家耳熟能詳的空氣炸，語(yǔ)音控制，幾乎已經(jīng)成為2022年新品集成灶的標配。億田推出的“以一抵六”S8A集成灶、北斗星開(kāi)創(chuàng )的一體不銹鋼集成灶、美的推出的制冷集成灶則帶來(lái)了另一種體驗。而北斗星雙蒸雙烤集成灶和藍炬星推出的K5S獨立蒸烤炸集成灶則在原來(lái)的基礎上實(shí)現了蒸烤烹飪方式的升級，進(jìn)一步拓寬了“功能的集成”。此外，還有對于集成灶下柜腔體的升級，主要體現在兩個(gè)方面：一是直接升級腔體容積，比如老板電器布局的大腔蒸烤集成灶，名氣推出的旗艦新品939FT蒸烤炸一體集成灶，以及德意一直以來(lái)主打的三大集成灶；二是功能的層面的更多集成，比如空氣炸，未來(lái)肯定將有更多的廚房小家電功能被集成進(jìn)入集成灶。

　　總體來(lái)看，集成灶行業(yè)產(chǎn)品的多元化格局已經(jīng)打開(kāi)，未來(lái)分體式廚電和集成廚電的融合將成為一種新趨勢，而老板、方太等品牌的入局不僅加速了這一趨勢，與此同時(shí)也為集成灶在產(chǎn)品和功能創(chuàng )新方面帶來(lái)了新的思路。

　　正如行業(yè)分析人士此前接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)所言，在當前的市場(chǎng)形勢下，老板電器憑借自身多年來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)積累，推出全新一代高性能集成灶，一方面能夠給消費者帶來(lái)更高性能的產(chǎn)品，一方面也為遭遇升級瓶頸的市場(chǎng)帶來(lái)了新格局、新氣象。

　　而在另一方面，集成灶行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新、功能升級等方面也將越來(lái)越“卷”。與此對應的，對于細分市場(chǎng)的挖掘以及品牌自身的定位將成為能否在集成灶行業(yè)分得一杯羹的核心要素。

　　政策支撐，地產(chǎn)回暖，復蘇可期

　　從宏觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，疫情三年給廚電行業(yè)帶來(lái)的不利因素將在2022年翻篇。而更為重要的是在擴內需的大框架下對于家電產(chǎn)業(yè)的支持。

　　近幾年更是出臺了多項政策。比如2022年8月，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、住房和城鄉建設部等13部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費若干措施的通知》，明確提出開(kāi)展全國家電“以舊換新”活動(dòng)、推進(jìn)綠色智能家電下鄉、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、實(shí)施家電售后服務(wù)提升行動(dòng)、加強廢舊家電回收利用等9條具體措施。

　　除了政策層面的支撐之外，與家電行業(yè)密接相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也在2022年得到了喘息機會(huì )，在保交付的指引下，房地產(chǎn)市場(chǎng)“松動(dòng)”明顯。據樂(lè )居財經(jīng)發(fā)布的《2022年房企交付榜》數據顯示，截至2022年12月31日，已公示交付套（戶(hù)）數的54家房企全年累計交付房屋約392萬(wàn)套（戶(hù)）。業(yè)內普遍認為，2023年房地產(chǎn)行業(yè)將是筑底回暖的一年。

　　正是基于此，業(yè)內普遍看好集成灶行業(yè)在2023年的復蘇。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）推總預測數據顯示，2023年集成灶規模302億元，同比增長(cháng)16.6%。預計二季度開(kāi)始市場(chǎng)逐漸回暖，2022年部分需求轉移至2023年釋放，2022-2023兩年復合增長(cháng)率回落為8.6%。GfK中怡康則預測，2023年集成灶零售額漲幅能達到12.6%。

　　集成烹飪中心方面，2022年億田、華帝等品牌已經(jīng)入局。奧維云網(wǎng)（AVC）認為，上集成區別于下集成的核心優(yōu)勢在于不用改煙道，隨著(zhù)品牌的不斷入局，將會(huì )有更多的消費者逐步了解并選擇，灶消/蒸烤+超薄油煙機的半集成解決方案或許在低基數的背景下將迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。

　　但是也有持不同觀(guān)點(diǎn)的人認為，過(guò)去5年整個(gè)行業(yè)之所以能夠保持高速增長(cháng)，其中既有產(chǎn)業(yè)處于風(fēng)口，引來(lái)了眾多加盟商參與，也有渠道的突破和變革，特別是電商渠道的崛起和網(wǎng)批模式的高速發(fā)展，給整個(gè)行業(yè)特別是頭部企業(yè)帶來(lái)了巨大紅利。但是眼下這一紅利正在退潮，加盟商數量的下滑，消費信心的不足是導致2022年集成灶行業(yè)下滑的根本因素，在傳統廚電腰部代理商和頭部代理商沒(méi)有大規模進(jìn)入集成灶行業(yè)前，集成灶這門(mén)生意勢必不如以前那么好做，甚至會(huì )很難做。

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