奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2022年上半年中國家電市場(chǎng)實(shí)現零售額3389億元，同比下滑9.3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年市場(chǎng)規模僅稍高99億元，可以說(shuō)是市場(chǎng)“最慘”上半年重現。
正是基于此，8月30日，奧維云網(wǎng)召開(kāi)了主題為“向前創(chuàng )造”的“奧維云網(wǎng)2022數字生態(tài)大會(huì )”，旨在聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì )、家電企業(yè)、TOP區域連鎖、建材渠道、產(chǎn)業(yè)配套方以及跨界平臺方代表，共同探討中國家電市場(chǎng)的新生態(tài)，為智慧家庭領(lǐng)域生態(tài)發(fā)展尋找新的增長(cháng)引擎。
會(huì )后，老板電器高級副總裁何亞?wèn)|接受了潮流家電網(wǎng)的采訪(fǎng)。彼時(shí)，距離老板電器第二屆烹飪創(chuàng )造者大會(huì )暨ROKI數字廚電全球發(fā)布會(huì )不過(guò)數小時(shí)。
站在廚電行業(yè)的角度來(lái)看，雖然2022年上半年廚電市場(chǎng)的表現要略好于整個(gè)家電市場(chǎng)，但是同樣面臨著(zhù)“如何在存量市場(chǎng)下尋找新增量”的困境。
作為廚電行業(yè)頭部品牌，老板電器給出的解決方案是“數字廚電”。
在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，何亞?wèn)|表示，廚電行業(yè)經(jīng)歷過(guò)渠道為王、產(chǎn)品為王的時(shí)代，現在進(jìn)入了存量時(shí)代，這個(gè)時(shí)代下的典型特征就是競爭加劇。以前競爭的是渠道、是產(chǎn)品，而現在爭奪的是“用戶(hù)的喜歡”，這就要求我們站在用戶(hù)的角度，聚焦烹飪，核心理念就是降低烹飪的門(mén)檻，讓用戶(hù)喜歡烹飪，享受烹飪的快樂(lè )，感受烹飪是一個(gè)創(chuàng )作的過(guò)程，是一種藝術(shù)行為，我們給出的解決方案就是“數字廚電”。
聚焦烹飪，洞察需求
從2018年迎來(lái)拐點(diǎn)開(kāi)始，過(guò)去5年整個(gè)廚房電器市場(chǎng)陷入深度盤(pán)整。
但是，與此相對應地是，從2007-2021年，年度營(yíng)收輕松實(shí)現十四連增，從2007年的7.38億元到2021年的101.48億元，老板電器增長(cháng)了12.75倍。
究其原因，切中用戶(hù)喜好，抓住新品類(lèi)發(fā)展紅利，是老板電器在傳統廚電品類(lèi)相對成熟后勾勒的新增長(cháng)曲線(xiàn)的秘訣。
在接受潮流家電網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，何亞?wèn)|坦言，過(guò)去物質(zhì)短缺的時(shí)代，渠道為王，渠道商把我們放在最好的位置，大家都會(huì )去消費，我們不用爭奪用戶(hù)的喜歡。但是現在變了，存量時(shí)代，我們首先要關(guān)注的就是用戶(hù)需求，時(shí)時(shí)刻刻研究用戶(hù)的喜好，在產(chǎn)品層面就是“革新產(chǎn)品”。
“主要表現在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品品類(lèi)的擴展，過(guò)去五年，我們從5個(gè)品類(lèi)擴展到了13個(gè)品類(lèi)，圍繞烹飪前、烹飪中、烹飪后三個(gè)模塊我們增加了冰箱、凈水器、集成油煙機、洗碗機、熱水器等等品類(lèi)；二是技術(shù)的革新，主要圍繞更高的產(chǎn)品性能、更多的功能、更優(yōu)的空間和更高顏值四個(gè)方面展開(kāi)�！�
奧維云網(wǎng)（AVC）也在一份家電半年報中指出，在銷(xiāo)售渠道深度碎片化的當下，行業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)渠道建設再創(chuàng )造出新的需求，而渠道的發(fā)展分化不過(guò)是將成交場(chǎng)所從一個(gè)平臺騰挪到另一個(gè)平臺罷了，而在這種騰挪中，不同的行業(yè)競爭企業(yè)通過(guò)布局側重、轉換速度、效率差異等方式在存量的市場(chǎng)中對需求進(jìn)行重新分配。中國家電市場(chǎng)已徹底進(jìn)入“用戶(hù)決勝時(shí)代”。
這也是2022年年初老板電器推出全新一代高性能集成灶的底層邏輯。
“毫無(wú)疑問(wèn)，廚房集成化是一條必然的發(fā)展道路。根據中國家庭的房屋構造，廚房面積不會(huì )特別大，但中國老百姓對于廚房烹飪的需求不會(huì )因為廚房空間小就會(huì )縮小，這就導致了烹飪設備越來(lái)越多，這個(gè)時(shí)候集成功能就出現了�！�
何亞?wèn)|表示，我們可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是集成的烹飪設備，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)的廚房設備。假如住的是大別墅，廚房面積又很大，則可以安裝油煙機、燃氣灶、蒸箱、烤箱等專(zhuān)業(yè)廚房設備，假如廚房面積很小，則可以選擇集成類(lèi)的烹飪設備。
而這種戰略思路，從本質(zhì)上決定了老板電器的“前瞻性”：不再是傳統的產(chǎn)供銷(xiāo)思路，而是以用戶(hù)需求為價(jià)值導向，以更宏大的產(chǎn)業(yè)背景和品質(zhì)生活的視角來(lái)審視和布局產(chǎn)品線(xiàn)。其帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)。
來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)（AVC）的報告顯示，截至2022年6月30日，老板電器多個(gè)品類(lèi)市占率排名第一，其中線(xiàn)下市場(chǎng)吸油煙機零售額市占比31.7%，燃氣灶零售額市占比30.1%，嵌入式一體機零售額市占比35.7%；線(xiàn)上市場(chǎng)，廚電套餐零售額市占比31.7%、煙灶兩件套零售額市占比33.9%、吸油煙機零售額市場(chǎng)比15%、嵌入式電蒸箱零售額市占比27.3%。
主動(dòng)創(chuàng )新，引領(lǐng)廚房“數字革命”
訪(fǎng)談結束后不久，老板電器正式發(fā)布了全新數字廚電產(chǎn)品線(xiàn)品牌——ROKI。
據了解，ROKI數字廚電融合了硬件、軟件、生態(tài)、內容等一套系統完善的解決方案，能夠徹底改變用戶(hù)的烹飪方式。它不同于智能化追求的是通過(guò)自動(dòng)化取代消費者進(jìn)行烹飪，而是更好地賦能于人，讓烹飪變得更好玩，就像繪畫(huà)、音樂(lè )一樣，可以輕而易舉的進(jìn)行創(chuàng )造。
何亞?wèn)|表示，存量時(shí)代，我們真真切切研究用戶(hù)的喜歡，但是“數字廚電”不一定是研究用戶(hù)的需求，我們是在創(chuàng )新和引領(lǐng)。為何國家這幾年一直在提倡創(chuàng )新，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是如此，只有依托創(chuàng )新，產(chǎn)業(yè)才能升級，才能創(chuàng )造新的需求，就像iPhone的問(wèn)世，引領(lǐng)手機行業(yè)進(jìn)入了智能化時(shí)代，而數字廚電同樣將引領(lǐng)廚電行業(yè)進(jìn)入數字烹飪新時(shí)代。
眾所周知，2022年上半年，市場(chǎng)外部環(huán)境持續惡化，發(fā)散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場(chǎng)雪上加霜。雖然從5月開(kāi)始，疫情得以控制，物流業(yè)也得以修復，家電制造業(yè)供給端顯著(zhù)修復，但是整體而言，它令大多數消費者的消費觀(guān)變得保守起來(lái)，嚴重抑制了需求的釋放。
何亞?wèn)|也在采訪(fǎng)中表示，廚房電器的需要主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是裝修類(lèi)，一類(lèi)是非裝類(lèi)，現在這兩類(lèi)用戶(hù)在觀(guān)望，裝修的用戶(hù)把裝修推遲，不裝修的用戶(hù)則是湊合著(zhù)使用。而要改變這種局面，只能通過(guò)創(chuàng )新來(lái)激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲。
這或許正是老板電器推出ROKI數字廚電的初衷，通過(guò)數字化賦能，為廚電行業(yè)產(chǎn)品升級和創(chuàng )新提供更多的技術(shù)機遇和應用場(chǎng)景。
從戰略層面來(lái)說(shuō)，這正是過(guò)去幾年老板電器數字化轉型的縮影。
在采訪(fǎng)過(guò)程中，何亞?wèn)|多次提及，老板電器可能是家電行業(yè)嘗試數字化轉型比較早，跑得比較快的企業(yè)之一。具體可以分為三個(gè)方面，一是數字化的供應鏈、二是數字化的研發(fā)、三是數字化的營(yíng)銷(xiāo)。
從實(shí)現的路徑上來(lái)看，數字烹飪過(guò)程中收集、反饋、沉淀的海量數據，會(huì )形成豐富的用戶(hù)數據標簽，讓老板電器在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)、制造等環(huán)節更加精準，由此實(shí)現市場(chǎng)、研發(fā)、制造與用戶(hù)的零距離。
寫(xiě)在最后
不難發(fā)現，在數字化轉型的過(guò)程中，老板電器最大的變化就是從聚焦廚電轉向聚焦烹飪，從企業(yè)視角轉向用戶(hù)視角。
這也是為何老板電器雖然關(guān)注直播、短視頻、種草、企業(yè)微信運營(yíng)等等，但更關(guān)注“消費者的體驗”。何亞?wèn)|認為，就廚電品類(lèi)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下消費者的體驗很重要。
正是基于此，在解決了烹飪問(wèn)題后，老板電器開(kāi)始轉向“場(chǎng)景設計”，其落點(diǎn)就是“中國新廚房”體驗店。一方面將原來(lái)的廚源專(zhuān)賣(mài)店升級為中國新廚房體驗店，另一方面在全球建立三座“烹飪藝術(shù)中心”，分別位于老板電器總部、加拿大和德國的法蘭克福。
一位產(chǎn)業(yè)觀(guān)察人士曾告訴潮流家電網(wǎng)，過(guò)去這么多年，不管宏觀(guān)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何變化，老板電器總能保持增長(cháng)，正是因為老板電器在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面總能領(lǐng)先一步。
事實(shí)也是如此，當廚電行業(yè)迎來(lái)“至暗時(shí)刻”，大部分品牌還在尋找突圍方法時(shí)，老板電器已經(jīng)通過(guò)“顛覆烹飪、重構渠道”開(kāi)啟了新一輪的增長(cháng)。
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