名氣電器總經(jīng)理 朱忠民
一、關(guān)于行業(yè)
朱忠民：主要有三點(diǎn)變化：第一、需求萎縮，表現為用戶(hù)支出偏向于保守；第二、渠道越來(lái)越碎片化；第三、品類(lèi)和行業(yè)越來(lái)越向頭部集中。
2、你感受到的2021年行業(yè)整體銷(xiāo)售是偏暖？還是偏冷？
朱忠民：我認為整體還是偏冷的。目前廚電行業(yè)進(jìn)入了存量時(shí)代。也就是說(shuō)，這個(gè)蛋糕沒(méi)有變大，也沒(méi)有變厚。當然，我們會(huì )發(fā)現，有的企業(yè)、品牌，他們發(fā)展勢頭很好，這是因為他們吃掉了其他企業(yè)、其他品牌的市場(chǎng)份額，并不是用戶(hù)絕對值和絕對量的增加。所以說(shuō)，對于一些長(cháng)尾類(lèi)品牌和一些頭部以外的品牌而言，行業(yè)銷(xiāo)售情況是絕對偏冷的。
而對頭部品牌來(lái)說(shuō)，因為向他們集中，有能力的就能夠奠定未來(lái)10年、甚至更長(cháng)周期內的基礎。
3、你如何看待目前集成灶行業(yè)的發(fā)展勢頭？
朱忠民：目前來(lái)講，現在行業(yè)的發(fā)展勢頭很好，集成灶帶來(lái)了一個(gè)新的增長(cháng)曲線(xiàn)。從第一臺集成灶開(kāi)始到現在，這個(gè)曲線(xiàn)顯示出行業(yè)的高速發(fā)展。未來(lái)，隨著(zhù)廚電巨頭的進(jìn)入、頭部品牌的進(jìn)入，這個(gè)行業(yè)會(huì )產(chǎn)生一些微妙的化學(xué)變化。因為集成灶是在油煙機基礎上進(jìn)行的形態(tài)變化，我們判斷，它難以成為一個(gè)新的品類(lèi)。那么，以此為前提，廚電行業(yè)頭部品牌的進(jìn)入和發(fā)力，會(huì )重新改寫(xiě)集成灶未來(lái)發(fā)展的趨勢和路徑。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、貴品牌如何應對2021年原材料漲價(jià)的？
朱忠民：原材料漲價(jià)對名氣電器來(lái)說(shuō)，在可接受的范圍之內。因為我們在做一些渠道的深度改革，同時(shí)我們母公司具備行業(yè)數一數二的成本控制能力，即使原材料漲價(jià)，到了產(chǎn)品定價(jià)上，用戶(hù)也不會(huì )明顯感知到價(jià)格變化。
2、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣(mài)新”？你覺(jué)得有持續性嗎？
朱忠民：推高賣(mài)新是一個(gè)很好的策略，它對于原來(lái)賣(mài)低端的或大眾化的品牌是有幫助的。對整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，推高賣(mài)新是其中一條路徑。
然而，從整個(gè)市場(chǎng)的需求層面而言，用戶(hù)還有對極致性?xún)r(jià)比的需求、對個(gè)性化的需求等多樣的需求需要我們去滿(mǎn)足。因此，除了推高賣(mài)新，還有很多路徑來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，來(lái)實(shí)現企業(yè)發(fā)展。其中，特別顯著(zhù)的是電商品類(lèi)的運作，它是很明顯的賣(mài)新，但是不一定是推高，它是推性?xún)r(jià)比的，通過(guò)推新品來(lái)滿(mǎn)足絕大部分用戶(hù)的需求。線(xiàn)上是非常重要的銷(xiāo)售渠道之一，短期內它很難擺脫通過(guò)價(jià)格戰來(lái)提高產(chǎn)品運營(yíng)效率。
不過(guò)，隨著(zhù)消費者心理越趨于理智，用戶(hù)心態(tài)會(huì )逐漸變化，并不一定唯價(jià)格論。因此，線(xiàn)上的一些中高端產(chǎn)品，可能也會(huì )存在比較大的空間。最好的例子就是，現在所有品類(lèi)的客單價(jià)，無(wú)論是廚電還是其他品類(lèi)，都顯著(zhù)的提升。因此我們判斷，線(xiàn)上的銷(xiāo)售并不完全取決于價(jià)格，消費者需要更好、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
另外，我們也發(fā)現了一些新的機會(huì )點(diǎn)，比如線(xiàn)上和線(xiàn)下的結合，但這個(gè)也是存量。在蛋糕恒定的情況下，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結合來(lái)實(shí)現拉通，是一個(gè)流量變現和流量轉化的方式，但它并不能將蛋糕做大。
3、你所觀(guān)察到的2021年具有哪些賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品賣(mài)得比較好？
朱忠民：可能還是往智能化或解決用戶(hù)實(shí)際痛點(diǎn)的方向去走。
不過(guò)，現在很多產(chǎn)品所謂的“智能”實(shí)際上是聊勝于無(wú)，它只是加了一個(gè)WiFi或加了某個(gè)非必要的功能，這對用戶(hù)而言，實(shí)際的使用體驗并不是那么友好，也不是那么“硬”。但是，像我們母公司“老板電器”，所提出的“數字烹飪曲線(xiàn)”等這類(lèi)實(shí)用性的智能技術(shù)，未來(lái)肯定會(huì )徹底解決行業(yè)痛點(diǎn)、用戶(hù)痛點(diǎn)。
市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年教育，有賣(mài)點(diǎn)并不一定能打動(dòng)消費者，而是需要做一些實(shí)實(shí)在在的、能解決用戶(hù)真實(shí)需求的基礎工作，比方說(shuō)品質(zhì)、技術(shù)、性能、工藝等等，能夠洞察用戶(hù)痛點(diǎn)，會(huì )更加有價(jià)值。
4、集成灶行業(yè)價(jià)格兩極分化明顯，你覺(jué)得原材料價(jià)格轉跌之后，發(fā)生價(jià)格戰的幾率大不大？
朱忠民：價(jià)格戰取決于市場(chǎng)進(jìn)入者，不一定取決于原材料價(jià)格。在沒(méi)有合適的進(jìn)入者之前，原材料的價(jià)格轉跌，可能會(huì )增加工廠(chǎng)與終端中的利潤，卻不一定會(huì )打起價(jià)格戰。
但是頭部品牌、行業(yè)巨頭的進(jìn)入，將對市場(chǎng)份額進(jìn)行重新分配。它們需要從其他的品牌手中獲得更大的蛋糕，這個(gè)可能是發(fā)生價(jià)格戰的真正導火索。另外，如果集成灶行業(yè)的長(cháng)尾品牌想打價(jià)格戰，只能在低端市場(chǎng)形成一個(gè)“板塊”，無(wú)法干擾中高端市場(chǎng)。
所以我認為從這個(gè)方面來(lái)講，行業(yè)的兩級分化無(wú)法形成大規模的價(jià)格戰。
三、關(guān)于渠道
1、貴品牌如何應對渠道分流的？
朱忠民：通常來(lái)講，建更多的渠道、建更多的網(wǎng)點(diǎn)，然后從組織上配套、能力上配套，來(lái)適應它。但是也會(huì )有重點(diǎn)，不會(huì )盲目地去跟進(jìn)，我們會(huì )在自己的戰略主航道里，去踩準行業(yè)的渠道分流的節奏。
2、集成灶適合KA賣(mài)場(chǎng)嗎？集成灶未來(lái)的核心走量渠道集中在哪些渠道？
朱忠民：我認為是適合的�，F在它還沒(méi)有全面運作這個(gè)事情的原因是，因為它沒(méi)有很好的中間體，都是小個(gè)體戶(hù)，缺少能夠進(jìn)駐蘇寧、國美這些大KA賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，所以會(huì )有銜接上的不匹配、利益上的矛盾等問(wèn)題。
所以不存在“集成灶不適合KA賣(mài)場(chǎng)”這種說(shuō)法。我認為集成灶和所有品類(lèi)一樣，用戶(hù)在哪里，它應該就去到哪里。
當然，也要考驗企業(yè)后臺和企業(yè)中臺有無(wú)能力去做這個(gè)事情。如果拿這兩條標準去衡量，它到底適不適合做賣(mài)場(chǎng)？確實(shí)是要打個(gè)問(wèn)號的。但假如我們頭部的企業(yè)，比如老板、方太，去做這個(gè)事兒，能不能獲得成功？
我們認為是有可能成功的。這些大賣(mài)場(chǎng)需要一些頭部品牌去運作這個(gè)品類(lèi)，而且這些企業(yè)又擁有這個(gè)能力，所以這個(gè)是值得運作的。
四、關(guān)于未來(lái)發(fā)展趨勢
1、您認為中小廚電企業(yè)的生存空間是否會(huì )越來(lái)越��？貴品牌如何應對？
朱忠民：中小企業(yè)的生存空間肯定會(huì )越來(lái)越小，但是中國有十幾億人口，頭部品牌也無(wú)法把整個(gè)市場(chǎng)吃掉，所以即使生存空間在變小，也仍然是有空間的，就看你想做多大、怎么做。要充分適應未來(lái)的競爭，只要用合適的產(chǎn)品、合適的渠道、合適的模式，就會(huì )有機會(huì )。
用戶(hù)也在變，從60后70后80后為主體，變成90后為消費主體。就新消費群體來(lái)看，現在所有的品牌都未必是他們鐘意的。
從用戶(hù)角度來(lái)看，所有品牌都有可能被重新再定義一次。所以說(shuō)按照現在的渠道規模、渠道形式、渠道類(lèi)型、品類(lèi)類(lèi)型，未來(lái)一定會(huì )誕生一些能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)更新迭代的新生代品牌。無(wú)論是集成灶還是其它品類(lèi)，只要找到用戶(hù)的弱點(diǎn)，利用合適的杠桿，應該是有空間的。
從現實(shí)來(lái)講，長(cháng)尾品牌、中小品牌的生存空間肯定會(huì )越來(lái)越小，因為它的品類(lèi)、渠道模式、渠道結構、它對用戶(hù)的洞察，以及對用戶(hù)的理解都沒(méi)有到達那條及格線(xiàn)，沒(méi)有能力去重新定義這個(gè)市場(chǎng)。用老的產(chǎn)品、老的品類(lèi)、老的渠道來(lái)做未來(lái)的市場(chǎng)，注定失敗。
我們也是一樣，要快速地變革，去適應未來(lái)的用戶(hù)、未來(lái)的渠道和未來(lái)的市場(chǎng)。
2、您覺(jué)得以舊換新市場(chǎng)什么時(shí)候才能被激活？
朱忠民：這是很難定義的。以舊換新是持續被激活的，無(wú)論線(xiàn)上單件套的，還是線(xiàn)下各種社區店、各種以舊換新的活動(dòng)，都是逐步在激活，只不過(guò)是它沒(méi)有形成一個(gè)主流的趨勢，沒(méi)有主流的話(huà)語(yǔ)權�，F在，我們還看不到它大規模的爆發(fā)，但我們銷(xiāo)售數據的背后，已經(jīng)有大部分是來(lái)自換新市場(chǎng)了。
因為頭部品牌的增長(cháng)，我想并不完全是新增量，也有老的品牌、老的用戶(hù)有換新的需求。所以，在用戶(hù)心里以舊換新已經(jīng)激活，但有沒(méi)有品牌去主動(dòng)激活，這個(gè)要看后面的市場(chǎng)運作和企業(yè)的資本實(shí)力。
3、您覺(jué)得2022年廚電行業(yè)的增長(cháng)點(diǎn)主要有哪些方面？
朱忠民：新的渠道、新的品類(lèi)、新的產(chǎn)品，會(huì )讓廚電行業(yè)持續保持增長(cháng)，或者能讓廚電品牌獲得增長(cháng)的機會(huì )�，F在渠道包括現在社群也好，私域也好，還是說(shuō)新的各種扁平化的、多元化的、碎片化的渠道也好，想要從這里面找到增長(cháng)點(diǎn)，應該是不難的。
新的品類(lèi)，以集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等等為例，它們都是持續增長(cháng)的。同時(shí)，對于一些老品類(lèi)，我們只要重新改造、重新定義，也有空間。
只不過(guò)很多人為了防止風(fēng)險，或者說(shuō)沒(méi)有足夠的動(dòng)力去重新定義一些品類(lèi)，導致現在除了自然增長(cháng)之外，其他的老品類(lèi)增長(cháng)就慢了一點(diǎn)。
如果針對新用戶(hù)、新市場(chǎng)，做出新的需求洞察，會(huì )有比較大的增長(cháng)空間，但是它并不適用于所有品牌，而更適合有資金、有實(shí)力、有平臺、有想法、有主觀(guān)意愿、有客觀(guān)能力去做這些事情的企業(yè)。所以這個(gè)市場(chǎng)會(huì )向頭部品牌或高成長(cháng)性的品牌去集中，一些繼續想吃老本、吃老底子的那些品牌，估計很難獲得機會(huì )。
4、你覺(jué)得集成灶行業(yè)是否還能持續增長(cháng)？
朱忠民：我們認為還是會(huì )繼續增長(cháng)。我覺(jué)得未來(lái)它的增長(cháng)率到20%、30%、40%都是有可能的。當然它不可能無(wú)限制增長(cháng)。集成灶畢竟是油煙機的一種形態(tài)變化。集成灶面對的市場(chǎng)除了新增的毛坯房市場(chǎng)，還有很多老的存量市場(chǎng)，同時(shí)，用戶(hù)對它的選擇會(huì )越來(lái)越理智。
目前來(lái)看，它的增長(cháng)趨勢還是良性的，在中短期內，它還會(huì )繼續增長(cháng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)更新變化。等量變到一定程度，會(huì )引起質(zhì)的變化，我們可能短期內就難以判斷了。但質(zhì)的變化不一定是集成灶，也可能是其他品類(lèi)。
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