大咖看趨勢之樂(lè )邦品牌事業(yè)部總經(jīng)理 劉曙光
一、關(guān)于行業(yè)
劉曙光：過(guò)去兩年，疫情反復、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續調控，受此影響，整個(gè)廚電行業(yè)的需求端在萎縮，大家都是被迫在存量市場(chǎng)中找增量。在廚電行業(yè)，以前是尖刀策略——只要有一個(gè)非常強勢的優(yōu)勢，就可以有很好的發(fā)展；現在則是木桶策略——每一項都必須是強項。品牌與品牌之間，是營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、管理體系、運營(yíng)效率等多維度競爭，最終體現在終端轉化�，F在，但凡有短板就會(huì )被“干掉”。
2、你感受到的2021年行業(yè)整體銷(xiāo)售是偏暖？還是偏冷？主要表現在哪些方面？
劉曙光：市場(chǎng)整體偏冷，從銷(xiāo)售端而言是需求端的萎縮；而從競爭維度感知而言，產(chǎn)品往上價(jià)格卻在向下。所以說(shuō)明我們很多企業(yè)還并沒(méi)有建立起真正的核心競爭力。
3、你如何看待目前集成灶行業(yè)的發(fā)展勢頭？
劉曙光：我們本身就是集成灶制造企業(yè)，并且我們樂(lè )邦的體量在廣東集成灶行業(yè)中也是數一數二。從我們銷(xiāo)售結構和銷(xiāo)量來(lái)看，集成灶正在逐漸的日�；�，或者說(shuō)流通化。
在集成灶興起的早期，大家普遍將集成灶看做一個(gè)新興品類(lèi)，或者是比較高端的升級方案。但是現在，隨著(zhù)集成灶市場(chǎng)的發(fā)展，集成灶成為了廚房中的一個(gè)補充方案，對于消費者而言更加普惠，成為廚電的一個(gè)高性?xún)r(jià)比之選。
4、您認為集成灶行業(yè)的高增長(cháng)勢頭會(huì )延續嗎？
劉曙光：集成灶的發(fā)展軌跡就像油煙機一樣，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級的過(guò)程。就好比油煙機從中式煙機、T型機、側吸機到現在的7字機，再到集成烹飪中心，我們可以看到集成烹飪中心和集成灶有頗多相似之處，這說(shuō)明集成灶將消費者的使用感受作為了重要評估維度。這也就意味著(zhù)產(chǎn)業(yè)升級后，市場(chǎng)會(huì )迎來(lái)比現在更好的表現。
二、關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格
1、如何看待2021年原材料漲價(jià)的？
劉曙光：2021年原材料價(jià)格的上漲，對于整個(gè)行業(yè)的影響都是巨大的。但是對于有競爭力的企業(yè)而言 ，也是在存量里找增量的機會(huì )點(diǎn)。
樂(lè )邦在2021年就頂住壓力穩住價(jià)格，但這并不是基于樂(lè )邦的高利潤，而是樂(lè )邦想要去搶占流量和鋪設渠道端口。雖然利潤方面有所失，但是在流量等方面占據了先機，并且有利于下一階段的持續競爭。如果只能跟著(zhù)原材料走勢一起水漲船高，換來(lái)的必然是銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)占有率下降，更加“走不出去”的惡性循環(huán)。
漲價(jià)其實(shí)就是在考驗企業(yè)的“內功”，核心競爭力不在前端，而在企業(yè)內部。這就要求我們逆著(zhù)“人性”思考，比如俗話(huà)說(shuō)，便宜沒(méi)好貨，我們“逆人性”就是便宜也要有好貨，這就成為了企業(yè)這一階段的核心競爭力。
2、您如何看待2021年在產(chǎn)品方面的“推高賣(mài)新”？你覺(jué)得有持續性嗎？
劉曙光：這是出路、是定位、也是打法�！案摺焙汀靶隆毙枰ㄟ^(guò)轉化去證明的，價(jià)格是需要價(jià)值支撐的，換言之依舊是對產(chǎn)品、對企業(yè)的高要求。這需要我們擁有系統產(chǎn)品思維，比如我們的賣(mài)點(diǎn)會(huì )通過(guò)產(chǎn)品切割細分來(lái)實(shí)現，滿(mǎn)足顧客對于單一功能或者是組合功能的不同需求。產(chǎn)品個(gè)性化，精準針對不同用戶(hù)需要，才能推高賣(mài)新。比如在高顏值、專(zhuān)業(yè)性能、購買(mǎi)成本等各方位去精準闡述。而在品牌定位上，樂(lè )邦的定位是賣(mài)得貴但賣(mài)得好，而名派的定位則是便宜也有好貨。
目前我們的基本概念是半定制，定制是消費升級后新的消費需求，顧客價(jià)值會(huì )轉移到顧客購買(mǎi)成本上，而半定制是我們現階段摸索出的既滿(mǎn)足消費需求又滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比需求的方案。
3、原材料價(jià)格下跌之后行業(yè)會(huì )發(fā)生價(jià)格戰嗎？
劉曙光：兩者之間沒(méi)有必然聯(lián)系，取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求。價(jià)格戰的發(fā)生有兩種情況：一、運營(yíng)商的核心競爭力并不是很突出的，被迫打價(jià)格戰；二、自身有運營(yíng)優(yōu)勢和資金實(shí)力的，但希望有流量進(jìn)行推廣和鋪開(kāi)品牌的，主動(dòng)打價(jià)格戰。
三、關(guān)于渠道
1、貴品牌如何應對渠道分流的？
劉曙光：渠道的碎片化已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，對于樂(lè )邦而言，渠道主要集中在建材衛浴、家電個(gè)體以及平臺渠道。我們的目標就是聚焦再聚焦，把自己強勢的渠道做強做大。
2、就集成灶產(chǎn)品而言，您覺(jué)得這一產(chǎn)品適合KA賣(mài)場(chǎng)嗎？
劉曙光：集成灶適合任何消費場(chǎng)景，KA渠道是其中一個(gè)窗口。比如有些KA賣(mài)場(chǎng)還在銷(xiāo)售取暖桌，賣(mài)得還不錯，但是這一產(chǎn)品的定位是更明顯的家居產(chǎn)品。就集成灶而言，KA展示空間不足以營(yíng)造體驗場(chǎng)景，建材市場(chǎng)的家居環(huán)境搭建更加完整，前置終端就更具有優(yōu)勢。
四、關(guān)于未來(lái)發(fā)展趨勢
1、您認為中小廚電企業(yè)的生存空間是否會(huì )越來(lái)越��？
劉曙光：中小企業(yè)的生存空間必然越來(lái)越小。但是中國幅員遼闊，疆域跨度大，生活習慣差異大，會(huì )造成多元的需求，而企業(yè)針對這些不同點(diǎn)，精準和精確地推出相適應的差異化產(chǎn)品，做到“進(jìn)窄門(mén)，走寬路”，而不是選擇“擠寬門(mén)，最后反倒把路走窄了”。
近幾年，樂(lè )邦就在嘗試走窄門(mén)，在新冠疫情疊加終端需求放緩的2020年啟動(dòng)了新品牌名派，我們推出的名派就是主打高性?xún)r(jià)比，就是要通過(guò)不同定位去精準捕捉需求，去把路走寬。
2、您覺(jué)得2022年廚電行業(yè)的增長(cháng)點(diǎn)主要有哪些方面？
劉曙光：任何時(shí)候都有增長(cháng)點(diǎn)。
首先是產(chǎn)品升級帶來(lái)的增長(cháng)，比如消毒柜的升級——以前消毒柜只消毒碗筷，現在還適用于消毒砧板，鍋具，母嬰用品等。其次是渠道擴張帶來(lái)的增長(cháng)，在進(jìn)行有效拓展的前提下，不管是渠道數量增加了還是渠道的銷(xiāo)量提升了都會(huì )帶來(lái)增長(cháng)點(diǎn)。
在實(shí)際的操作上，針對免費流量，我們企業(yè)會(huì )通過(guò)建立核心競爭力，去保障免費流量的高轉化。而對于付費流量，則是做好資源飽和，進(jìn)行精準投放，實(shí)現有效引流和變現！
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