在絕望中尋找希望：2020年白電市場(chǎng)Q1總結及Q2預測

　　2020年開(kāi)年，疫情的爆發(fā)為家電產(chǎn)業(yè)蒙上層陰影，而需求增長(cháng)長(cháng)期停滯的白電產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加舉步維艱。開(kāi)工生產(chǎn)延遲，開(kāi)盤(pán)出貨驟減，新品發(fā)布擱淺，消費信心下降，需求釋放緩慢，從生產(chǎn)到終端消費，行業(yè)進(jìn)入全鏈條的低效運轉甚至停轉的狀態(tài)，Q1白電市場(chǎng)規模也遭受重挫。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，白電整體 季度零售額降幅在45%左右。

　　空調市場(chǎng)成疫情重災區

　　分品類(lèi)看，冰箱、冷柜由于與消費者避疫期間的食材存儲相關(guān)性較強，市場(chǎng)規模降幅相對較小。洗衣機的安裝屬性拖累其市場(chǎng)表現，但是鑒于洗衣機使用粘性較強，同時(shí)產(chǎn)品的殺菌消毒功能完善，尤其是滾筒產(chǎn)品普遍配備加熱洗滌功能等因素，市場(chǎng)降幅居中。

　　那么，為什么空調在 季度零售中表現為慘淡，規模接近腰斬呢？ 先，經(jīng)歷多年的發(fā)展，空調城市市場(chǎng)以更新?lián)Q代需求為主，農村市場(chǎng)普及率也顯著(zhù)提升，疊加房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，空調需求本身就已入疲態(tài)；其次，空調自去年2月底開(kāi)始價(jià)格走低，價(jià)格戰逐漸興起，二三月份去年同期規�；鶖递^大；第三，3月雖是空調開(kāi)盤(pán)季，但天氣溫度不高，消費者購買(mǎi)并非剛需，需求多為促銷(xiāo)刺激而釋放。但是經(jīng)歷 年的價(jià)格戰和促銷(xiāo)，尤其是去年雙11和雙12的大幅放量，令今年 季度出現需求空窗；第四，疫情的影響，疊加空調的安裝屬性，令市場(chǎng)雪上加霜。

　　冰箱市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2020年Q1冰箱市場(chǎng)零售量為469萬(wàn)臺，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%。線(xiàn)上市場(chǎng)僅有少數品牌能夠實(shí)現持平或微增長(cháng)，線(xiàn)下則陷入到了全品牌的負增長(cháng)當中。市場(chǎng)四面楚歌，哀鴻遍野，再沒(méi)有贏(yíng)家可言。

　　從產(chǎn)品端看，消費者“囤習慣”上線(xiàn)，加之出行不便，生活必需品大量采購，冰箱容積需求顯著(zhù)增加。大容積產(chǎn)品增長(cháng)主要來(lái)自十字和對開(kāi)產(chǎn)品的結構性提升，不同于2019年產(chǎn)品結構的平穩發(fā)展，2020年開(kāi)年之初，十字及對開(kāi)產(chǎn)品就表現出較高的增長(cháng)水平，零售額占比大幅高于同期，且增長(cháng)態(tài)勢不減。此外，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，線(xiàn)上十字、對開(kāi)產(chǎn)品均價(jià)分別同比下降2.9%和5.6%，線(xiàn)下十字均價(jià)降幅更是高達8.3%。價(jià)格因素也為線(xiàn)上十字、對開(kāi)滲透率的提升提供了 定的助力。

　　洗衣機市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)：2020年 季度洗衣機市場(chǎng)受疫情影響呈現大幅度下滑的態(tài)勢，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，2020年 季度中 洗衣機市場(chǎng)零售量為600萬(wàn)臺，同比下滑27.8%，零售額為105億元，同比下降35.9%。其中線(xiàn)下市場(chǎng)受到的沖擊更為嚴重，零售量、額分別下滑51.4%、50.8%。

　　從細分市場(chǎng)中不難發(fā)現，洗衣機市場(chǎng)仍具有較高的結構升 空間。伴隨生活習慣中機洗的范圍不斷擴大，以及烘干需求的日益增長(cháng)，洗衣機市場(chǎng)形成了以“洗烘 體+大容量”的滾筒產(chǎn)品和“變頻+大容量”的波輪產(chǎn)品為核心的雙驅動(dòng)發(fā)展態(tài)勢。在疫情的作用下，居民的健康防護意識將快速提高，具備高溫洗滌程序的滾筒洗衣機以及加熱洗的波輪洗衣機將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，疫情結束后，市場(chǎng)教育程度加深，消費者對健康洗滌將更為關(guān)注，健康概念下，傳統高溫除菌產(chǎn)品、其他多種除菌方式產(chǎn)品、分類(lèi)洗產(chǎn)品、迷你洗衣機產(chǎn)品都將獲得發(fā)展機遇。

　　空調市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)：根據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，2020年Q1空調行業(yè)規模為149.2億元，同比下降58.1%；整個(gè)空調市場(chǎng)行業(yè)低迷，銷(xiāo)售嚴重下滑。在市場(chǎng)需求不旺和疫情的雙重不利因素之下，春節之后，線(xiàn)上變頻掛機產(chǎn)品價(jià)格繼續下探，空調企業(yè)再次陷入價(jià)格絞殺之中。龍頭品牌加速搶占市場(chǎng)，Q1線(xiàn)上TOP4品牌零售額份額為89.6%，同比增長(cháng)4.8%。

　　雖然疫情影響下行業(yè)銷(xiāo)售下滑，但是卻給消費理念帶來(lái)了 次升 。在“勤洗手”“多通風(fēng)”的宣傳下，消費者對新鮮空氣的關(guān)注度進(jìn) 步提升，具有新風(fēng)凈化、自清潔、PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調產(chǎn)品的熱度提高，預計未來(lái)市場(chǎng)，健康功能、舒適風(fēng)和智能無(wú)接觸的功能將在高端產(chǎn)品上得到進(jìn) 步融合、升 。此外，被譽(yù)為“史上 嚴”的空調能效新標GB 21455-2019將于2020年7月1日開(kāi)始正式實(shí)施，隨著(zhù)Q2空調銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，企業(yè)將加快低能效產(chǎn)品的出清和新 能效產(chǎn)品的發(fā)布和推廣，加速空調行業(yè)產(chǎn)業(yè)升 。

　　冷柜市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)：受疫情影響，2020年第 季度冷柜市場(chǎng)迎來(lái) 場(chǎng)“寒冬”。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據顯示，全渠道零售量為193.7萬(wàn)臺，同比下滑26.9%，零售額為23.6億元，同比下滑35.3%。其中線(xiàn)下市場(chǎng) 為慘烈，Q1線(xiàn)下冷柜零售量為95.3萬(wàn)，同比下滑43.8%，零售額為12.8億元，同比下滑47.9%；線(xiàn)上市場(chǎng)相對穩定，Q1線(xiàn)上冷柜零售量為98.4萬(wàn)，同比上升3.2%，零售額為10.7億元，同比下滑8.4%。

　　分產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，線(xiàn)下市場(chǎng)小冷凍柜、冰吧等受影響較��；線(xiàn)上大冷凍小冷藏和立式冷凍柜實(shí)現逆勢增長(cháng)。整體而言，商用產(chǎn)品雙線(xiàn)均有大幅下滑，家用產(chǎn)品受影響相對較小。短期來(lái)看，伴隨疫情帶來(lái)的緊張情緒的逐漸緩解，商用冷凍/冷藏柜市場(chǎng)將逐漸回溫，受奧運會(huì )等各大體育賽事推遲的影響，酒柜、冰吧等客廳柜的夏季增長(cháng)高峰將有所損失，而大小冷凍柜、大冷凍小冷藏及立式冷凍柜仍是冷柜市場(chǎng)的核心品類(lèi)。

　　二季度展望：市場(chǎng)延續低迷，降幅有所緩和

　　整體來(lái)看，伴隨疫情帶來(lái)的緊張情緒逐漸減弱，各行業(yè)復產(chǎn)復工率逐步提升， 內零售端市場(chǎng)也將逐漸被激活。但是 際疫情的擴散，給企業(yè)出口造成嚴重影響，同時(shí)也令消費者的緊張情緒延續，因此二季度企業(yè)背負的營(yíng)收、現金流、市場(chǎng)表現壓力仍然十分嚴峻。

　　預計二季度市場(chǎng)將呈現以下特點(diǎn)：①線(xiàn)下市場(chǎng)持續低迷，人流不足，收入萎縮，線(xiàn)下門(mén)店減員提效，持續促銷(xiāo)回流現金。②由于出口受阻和線(xiàn)下不利，線(xiàn)上成為企業(yè)拉回市場(chǎng)的唯 途徑，線(xiàn)上競爭將空前激烈。③線(xiàn)上活動(dòng)方式有限，低價(jià)促銷(xiāo)成為必選模式，預期價(jià)格持續走低。特殊時(shí)期企業(yè)推出新品謹慎，主要依靠老品參與價(jià)格競爭，產(chǎn)品結構升 放緩。④此處的線(xiàn)上，可以理解為“泛線(xiàn)上”，企業(yè)直播、網(wǎng)紅帶貨、微信群秒殺、社群推廣等等營(yíng)銷(xiāo)形式將進(jìn) 步頻繁化、多樣化。⑤從產(chǎn)品和消費者選擇角度，健康類(lèi)家電仍是市場(chǎng)突破風(fēng)口。

　　市場(chǎng)大環(huán)境未見(jiàn)明顯轉好因素，部分消費者收入受疫情影響縮減，容易出現內生性的收入下降引起的購買(mǎi)延遲與消費降 ，傳說(shuō)中的報復性消費恐難如期而至。五 促銷(xiāo)不日將拉開(kāi)帷幕，預期市場(chǎng)有限，618將成為上半年拉動(dòng)市場(chǎng)的 重要節點(diǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）預測，2020年Q2白電市場(chǎng)仍將呈現負增長(cháng)狀態(tài)，降幅相較于Q1有顯著(zhù)緩和。

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