藍海變“紅”，“方老華”等廚電企業(yè)如何突圍？

　　廚電行業(yè)這片藍海正在變“紅”。奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，今年上半年，廚衛大電零售額771億元，同比下滑2.3%；年中大促期間，線(xiàn)上廚衛市場(chǎng)整體零售額75.1億元，同比下滑13.3%。

　　拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，廚電市場(chǎng)的規模在2018年的高點(diǎn)1863億元后，下降到2023年的1670億元。這期間，廚電企業(yè)對市場(chǎng)的“體感”也逐漸走低。

　　從“花團錦簇”到“山雨欲來(lái)”，變化的背后，一方面原因是2019年起，地產(chǎn)紅利消退，與房地產(chǎn)市場(chǎng)深度捆綁的廚衛市場(chǎng)受到了打擊；另一方面是進(jìn)場(chǎng)品牌越來(lái)越多，“僧多粥少”，競爭壓力加大。

　　那么，在這個(gè)相對“滯脹”的市場(chǎng)，廚電企業(yè)如何建立新的增長(cháng)路徑，領(lǐng)跑的“方老華”有哪些成功經(jīng)驗值得借鑒？

　　向傳統廚電以外探索

　　今天的廚電市場(chǎng)，除了油煙機和燃氣灶這兩個(gè)支柱，洗碗機、燃氣熱水器、集成烹飪中心等新興品類(lèi)亦撐起了半邊天。

　　數據顯示，2024年上半年，品需類(lèi)廚電（洗碗機、消毒柜、嵌入式微蒸烤）整體增長(cháng)平穩，累計零售額為111億元，同比增長(cháng)3.6%；累計零售量為333萬(wàn)臺，同比增長(cháng)2.3%；集成烹飪中心-灶蒸烤部分的線(xiàn)下零售額同比上漲30.6%。

　　被譽(yù)為“廚電三杰”的方太、老板和華帝，近年來(lái)均積極向傳統廚電以外的領(lǐng)域探索，涉足集成烹飪中心、嵌入式廚電和燃氣熱水器領(lǐng)域。資料顯示，2023年華帝在集成烹飪中心領(lǐng)域快速突破，與方太比肩領(lǐng)跑，這一賽道形成了“2+N”的新格局。此外，方太水槽洗碗機、華帝巨能洗洗碗機均取得不俗的市場(chǎng)反響。2023年，華帝洗碗機營(yíng)收同比增長(cháng)16.99%。

　　概括來(lái)說(shuō)，在固守煙灶基本盤(pán)的基礎上，深挖烹飪全鏈路價(jià)值做文章，拓寬業(yè)務(wù)范圍，從而打造第二、第三增長(cháng)曲線(xiàn)，是廚電企業(yè)實(shí)現發(fā)展的策略所在。

　　以創(chuàng )新扭轉固有觀(guān)念

　　在多數國人心中，“大件不用到壞，不換新”這個(gè)觀(guān)念依然根深蒂固。要改變這一固有觀(guān)念，廚電企業(yè)要學(xué)會(huì )以產(chǎn)品“取悅”他們，激活換新欲望。

　　關(guān)鍵的第一步就是深入洞察用戶(hù)需求，并以此引導創(chuàng )新的方向。

　　華帝“凈潔廚房”是一個(gè)優(yōu)秀案例。中國家庭“苦油煙和清潔問(wèn)題久矣”，追求品質(zhì)生活的路上，廚房不能成為“丟分項”。通過(guò)對烹飪場(chǎng)景中的“人–產(chǎn)品–空間”的全面分析，華帝總結出三個(gè)品質(zhì)升級路徑，即產(chǎn)品、空間和感官。煙機“沖浪洗”技術(shù)、洗碗機“雙子變距全域洗技術(shù)”和“干態(tài)抑菌存儲技術(shù)”等多項專(zhuān)利技術(shù)提升“產(chǎn)品之凈”；超薄、平嵌、套系化的設計風(fēng)格，釋放空間的同時(shí)，減少需清潔的產(chǎn)品外表面，營(yíng)造“空間之凈”；華帝新氧超薄煙機提供的“新氧模式”，能主動(dòng)檢測廚房空氣質(zhì)量，數值超標時(shí)，會(huì )自動(dòng)開(kāi)啟等離子空氣凈化技術(shù)，并注入新鮮空氣，創(chuàng )造“感官之凈”。

　　據悉，目前華帝已經(jīng)擁有372項“好清潔”專(zhuān)利技術(shù)，這些是“凈潔廚房”的技術(shù)底座。圍繞“凈潔廚房”而推出的數款產(chǎn)品，如華帝集成烹飪中心“凈³”、雙子星洗碗機D3000、新氧超薄煙機J6200Z等，均獲得了行業(yè)和消費者的一致認可。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)要關(guān)注到“人”

　　新消費時(shí)代下，經(jīng)過(guò)多輪洗禮的消費者很難被生硬的營(yíng)銷(xiāo)信息打動(dòng)，找準與消費者的情緒共鳴點(diǎn)，用他們的語(yǔ)言輸出情緒價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，是廚電企業(yè)的“必修課”。近些年，方太的“媽媽的時(shí)間機器”、華帝的《不易之刻》和《除夕不回家的人》等都堪稱(chēng)教科書(shū)級案例。

　　作為廚電三劍客中唯一的“潮牌”，定位“時(shí)尚科學(xué)廚電”的華帝更易與年輕人玩到一起，建立連接。例如今年華帝在全國開(kāi)展的“天生干凈”藝術(shù)展快閃活動(dòng)，以華帝粉絲俱樂(lè )部為載體、與話(huà)劇品牌（廠(chǎng)牌）聯(lián)袂開(kāi)啟的大型沉浸式粉絲活動(dòng)，攜手《美食告白記》第四季溫暖回歸，以食物傳人情，等等，這些走心的活動(dòng)，都擊中了當代年輕人對療愈感和新鮮感的渴望。

　　近期在時(shí)尚之都巴黎，華帝攜“中法建交60周年紀念款集成烹飪中心”亮相“2024中法可持續時(shí)尚交融展”，詮釋來(lái)自東方的可持續時(shí)尚理念。法式風(fēng)情、時(shí)尚、可持續……這些關(guān)鍵詞疊加，又是狠狠吸引了一波關(guān)注。

　　隨著(zhù)廚電行業(yè)進(jìn)入深度調整期，種種挑戰接踵而來(lái)，“一招鮮，吃遍天”已經(jīng)成為回憶，廚電品牌必須要有好的技術(shù)、好的產(chǎn)品、好的推廣，才能吸引消費者注意力。

　　如今的90后已經(jīng)逐漸成為廚電市場(chǎng)的消費主力，讀懂他們的個(gè)性化需求，解構與重塑他們喜歡的理想廚房，從單純的“賣(mài)產(chǎn)品”回歸到“服務(wù)人”“打動(dòng)人”。我們期待，未來(lái)以“方老華”為代表的廚電企業(yè)能帶來(lái)更多值得借鑒的創(chuàng )新成果。

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