破卷紓困 解構新質(zhì)——2024（第六屆）中國廚衛產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )圓滿(mǎn)落幕

　　2024年10月21日，主題為“破卷紓困，解構新質(zhì)”的2024（第六屆）中國廚衛產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )在上海盛大召開(kāi)。本次會(huì )議由中國五金制品協(xié)會(huì )指導，奧維云網(wǎng)（AVC）主辦，蘇寧易購、天貓聯(lián)合主辦。會(huì )議匯集了A.O.史密斯、海爾、卡薩帝、方太、老板、華帝、美的、COLMO、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè )、能率、林內、蘇泊爾、九陽(yáng)、帥康、櫻花、創(chuàng )維廚電、海信廚電、澳柯瑪、米家、火星人、美大、億田、帥豐、森歌、康寶、小熊、奧田、凱度、藍炬星、風(fēng)田、威博、湯姆遜、肯恩、約克、港華紫荊、格瑞泰、中燃寶、慶東納碧安等廚衛行業(yè)品牌，以及零售渠道商、家裝企業(yè)、技術(shù)服務(wù)商等廚衛產(chǎn)業(yè)上下游全鏈路企業(yè)，共同探討行業(yè)未來(lái)發(fā)展新路徑。

　　本屆峰會(huì )還得到了紅星美凱龍、月星家居、第六空間，以及全國各地TOP渠道商的特別支持，新浪數碼、優(yōu)居視界等媒體全網(wǎng)直播本次峰會(huì )。

　　會(huì )議開(kāi)始，中國五金制品協(xié)會(huì )理事長(cháng)張東立發(fā)表致辭。張理事長(cháng)指出：廚衛行業(yè)品類(lèi)眾多，體量龐大，貢獻家電整體將近30%的規模。在過(guò)去的一年里，市場(chǎng)表現跌宕起伏，低迷市場(chǎng)環(huán)境是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，政策對于消費者需求的激發(fā)的長(cháng)期表現尚未可知。面對當下市場(chǎng)環(huán)境，“破卷”，意味著(zhù)行業(yè)從業(yè)者要打破傳統的思維模式和經(jīng)營(yíng)習慣�！靶沦|(zhì)”，則代表著(zhù)追求更高質(zhì)量的發(fā)展，堅持創(chuàng )造可持續價(jià)值。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德用八個(gè)詞對如何打造產(chǎn)業(yè)新質(zhì)進(jìn)行全面解讀。其中包括三個(gè)基本面，外部與內部、品類(lèi)與周期、國補與需求；三個(gè)精細化管理路徑，流量與渠道、用戶(hù)與產(chǎn)品、場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)；由基本面和管理路徑，對未來(lái)行業(yè)發(fā)展提出一個(gè)反卷倡議，一個(gè)關(guān)于短期與長(cháng)期發(fā)展的規劃。

　　企業(yè)面對的外部環(huán)境艱難且不可決定，需求動(dòng)力分化但邏輯清晰。當下發(fā)展周期中，廚衛產(chǎn)業(yè)重心回歸剛需品類(lèi)，其原因主要在于品需家電的增速放緩和即將到來(lái)的剛需換新大周期。以舊換新政策對于剛需品類(lèi)的刺激作用非常直接，但從長(cháng)期看，能有效激發(fā)用戶(hù)換新需求需要做好全面的準備與布局。從目前行業(yè)發(fā)展現狀看，需要從流量、消費需求、場(chǎng)景幾個(gè)方面進(jìn)行精細化管理，從中找到企業(yè)側重。對于內卷式的競爭，需要從行業(yè)整體角度出發(fā)，以全產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展角度，堅持長(cháng)期且可持續的路徑。面對低迷的消費現狀，短期需要抓住企業(yè)強項，聚焦核心人群、核心品類(lèi)、核心渠道、核心產(chǎn)品；長(cháng)期，以點(diǎn)帶面，多維能力建設，全面提升經(jīng)營(yíng)水平。

　　2024年，地產(chǎn)乏力、需求不振、創(chuàng )新瓶頸，價(jià)格內卷。我國廚衛市場(chǎng)需求進(jìn)入完全存量市場(chǎng)，增長(cháng)壓力凸顯，行業(yè)轉型升級刻不容緩。8月以來(lái)，以舊換新政策細化落實(shí)，廚衛行業(yè)迎來(lái)新一輪政策性增長(cháng)。第一篇章，圍繞廚衛行業(yè)在行業(yè)換擋與政策促進(jìn)的疊加時(shí)期該如何發(fā)展進(jìn)行深入討論。

　　對于當下市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，老板電器董事、副總裁何亞?wèn)|發(fā)表“存量環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)之道”主題演講，企業(yè)需要重構對于用戶(hù)的細分，重構渠道觸達體系，重構與用戶(hù)的溝通方式。

　　重構用戶(hù)細分，不僅有新增需求、局改/舊改需求、以壞換新和以舊換新四種大的需求動(dòng)力，還需要疊加房屋類(lèi)型，新房、精裝房、舊房，每一類(lèi)細分人群都意味著(zhù)觸達和轉化邏輯的差異。用戶(hù)細分還可以從感性需求和理性需求角度進(jìn)行細化，感性用戶(hù)更看重品牌產(chǎn)品的創(chuàng )造價(jià)值，理性用戶(hù)則更務(wù)實(shí)。

　　重構渠道觸達體系，主要在于企業(yè)的渠道體系建設，在當下多元渠道中，每個(gè)渠道觸達消費者的方式均有明顯差異，而企業(yè)需根據自身情況，去建立專(zhuān)屬于本企業(yè)的用戶(hù)通路。

　　重構與用戶(hù)的溝通方式，其中包括溝通體驗、產(chǎn)品演繹體驗、產(chǎn)品體驗、交易體驗、服務(wù)體驗和口碑體驗六個(gè)方面。與消費者建立的最緊密關(guān)聯(lián)，不止于消費者信任品牌，更期望通過(guò)企業(yè)的全方位能力建設，消費者能與品牌共鳴。

　　隨后，蘇寧易購集團總裁助理、廚衛商品事業(yè)部總裁柳賽以“打造以舊換新消費體驗新樣本”為題和大家共同探討以舊換新政策東風(fēng)下，廚衛產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展之道。國補政策自9月啟動(dòng)以來(lái)雖然政策促進(jìn)了消費，但仍有大量消費者未能充分了解其細則，渠道商在宣傳與教育方面肩負重要責任，通過(guò)設立便民服務(wù)站和舉辦社區活動(dòng)，可以有效提升消費者對以舊換新的認知。

　　以舊換新不僅是一個(gè)機會(huì )，更是一個(gè)挑戰。關(guān)注用戶(hù)體驗，通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，各企業(yè)應強化自身能力，以應對潛在挑戰；產(chǎn)業(yè)上下游各方利用當前紅利，加強合作、優(yōu)化服務(wù)，提高消費者對新產(chǎn)品的接受度。通過(guò)整合資源與創(chuàng )新舉措，可以進(jìn)一步推動(dòng)廚衛行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現健康、良性的產(chǎn)業(yè)結構。

　　海爾智家副總裁海爾智家廚電產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理吳勇圍繞“打造向往廚房助推消費升級”分享了高端廚電的發(fā)展以及對國內市場(chǎng)的趨勢洞察。在當今廚房設計中，用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)已不僅限于功能性，更向科技、顏值、體驗等需求轉變。

　　未來(lái)廚電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢將轉向全嵌入式設計，完美契合現代人對顏值的追求�？ㄋ_帝廚電推出全新致境套系，打造全嵌智慧廚房，不僅能讓廚電與廚房設計無(wú)縫融合，提升整體美感，更通過(guò)科技創(chuàng )新引領(lǐng)高端路線(xiàn)的發(fā)展。在這樣的背景下，企業(yè)應緊跟潮流趨勢，把握用戶(hù)需求，以科技為核心驅動(dòng)力，打造出既符合現代審美，又能滿(mǎn)足實(shí)用功能的高端廚電產(chǎn)品，從而在競爭中脫穎而出。

　　隨后進(jìn)入論壇環(huán)節，眾多行業(yè)領(lǐng)袖聚集一堂，共同探討如何激活消費動(dòng)能、破解家電以舊換新中消費者“不愿換”、“不敢換”和“不便換”的難題。

　　主持人奧維云網(wǎng)（AVC）廚衛事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉首先邀請上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì )黨支部書(shū)記韓建華分享他對以舊換新政策的看法。韓書(shū)記指出，雖然以舊換新存在許多挑戰，但通過(guò)政府和行業(yè)的努力，廚衛品類(lèi)得到補貼、甚至擴大輻射了更多的家電品類(lèi)，品類(lèi)的增加、帶來(lái)商戶(hù)的增加，讓更多的市場(chǎng)活躍，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　浙江億田智能廚電股份有限公司董事長(cháng)孫偉勇表示，國補和地補是應對經(jīng)濟形勢困難的重要措施。因為發(fā)展周期的原因，集成灶產(chǎn)品并未進(jìn)入到快速換新期，集成灶行業(yè)需要長(cháng)期主義，注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗，以激發(fā)消費者需求。

　　浙江美大節能電器銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理顏國平表示，集成灶行業(yè)應專(zhuān)注于創(chuàng )新和細分市場(chǎng)，以適應不斷變化的消費需求。面對內卷現象，顏總表示需要行業(yè)參與者共同努力，把行業(yè)做大做強，保證行業(yè)的深入持續發(fā)展，才能保證企業(yè)有信心，消費者能安心。

　　火星人廚具股份有限公司總經(jīng)理助理兼品牌總監呂傳明從用戶(hù)體驗升級角度出發(fā)，指出廚電的安裝復雜性是消費者顧慮的重要因素，對此企業(yè)應提供更全面的一站式解決方案，從設計到安裝，真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求。而面對行業(yè)當前情況，呂總也談到：企業(yè)應聚焦于創(chuàng )新，研究與激活消費者潛在需求，卷創(chuàng )新而非卷價(jià)格，行業(yè)才會(huì )共同進(jìn)步。

　　深圳創(chuàng )維智能廚電有限公司產(chǎn)品規劃部總監吳侃提到，在政策實(shí)施后，應積極調整營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)體系增強用戶(hù)信心。他強調，即使面臨挑戰，也要做好自身準備，迎接未來(lái)市場(chǎng)變化。從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多個(gè)方面做好儲備，平穩承接政策，確保穩定增長(cháng)。

　　最后，來(lái)自天水永盛五交化有限公司、寶雞永盛優(yōu)選家電有限公司總經(jīng)理劉玟娟分享了渠道方在推動(dòng)國補政策落地過(guò)程中的經(jīng)驗。劉總表示要“知行合一”，明確自身角色定位，明確自身行動(dòng)方向。通過(guò)與政府合作進(jìn)行宣傳，可以有效激活市場(chǎng)需求。同時(shí)，在實(shí)操時(shí)也要優(yōu)化物流和安裝流程、努力提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　蘇寧易購×奧維云網(wǎng)（AVC）聯(lián)合發(fā)布《2024中國廚衛電器以舊換新行動(dòng)白皮書(shū)》，白皮書(shū)重點(diǎn)分析“以舊換新”以及行業(yè)在政策下的復蘇。旨在借助這份白皮書(shū)幫助行業(yè)的換新發(fā)展，邁出更堅實(shí)的步伐。

　　篇章二：因勢利導  乘勢而上

　　多年來(lái)，圍繞消費需求廚衛產(chǎn)業(yè)在持續發(fā)生著(zhù)變革，內容渠道流量爆發(fā)、下沉渠道持續增量、TOP渠道加速發(fā)展、傳統渠道持續變革，廚衛產(chǎn)業(yè)消費渠道多元融合。第二篇章以“因勢利導·乘勢而上”為主題深入剖析廚衛行業(yè)該如何加速構建全域營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　首先，華帝股份有限公司副總裁王操結合華帝的成功經(jīng)驗對“點(diǎn)燃消費復蘇引擎，升級全域融合新零售”做了主題分享。王操指出在今年整體行業(yè)環(huán)境低迷的情況下，華帝的逆勢增長(cháng)主要來(lái)源于全域營(yíng)銷(xiāo)工作的深入開(kāi)展。首先，現階段渠道結構快速變革，企業(yè)要根據自己的實(shí)力、基礎、特點(diǎn)以及企業(yè)的定位來(lái)錨定與自己最適配的渠道，最好能實(shí)現全渠道發(fā)展。第二，在具體的營(yíng)銷(xiāo)工作落實(shí)中，要逐水草而居，跟隨消費者的變化快速調整自己的渠道布局結構與營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也要立足消費者不斷升級革新產(chǎn)品以應對需求的變化。面向未來(lái)，王操總指出明年的廚衛市場(chǎng)以舊換新仍會(huì )是行業(yè)熱點(diǎn)，但政策的波動(dòng)會(huì )產(chǎn)生較大影響；第二個(gè)熱點(diǎn)則是海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，海外市場(chǎng)將會(huì )是考驗企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的又一課題。

　　淘天集團家享生活廚熱行業(yè)負責人鷺垚對“打造消費“引力場(chǎng)”推動(dòng)全域零售新策略”做了專(zhuān)題分享，從產(chǎn)業(yè)周期和機會(huì )、消費需求和趨勢及天貓的創(chuàng )新模式和解法三部分進(jìn)行了詳細的解讀。鷺垚指出家市場(chǎng)的消費者的消費價(jià)值觀(guān)正在產(chǎn)生四個(gè)方面的變化：：一、住房需求走向分級，大空間/小家化成為主流；二、90后年輕群體成為消費主力，更注重情緒價(jià)值和追求自我；三、三分之一的用戶(hù)對家的產(chǎn)品的需求從買(mǎi)單品向全屋定制和成套解決方案轉變；四、消費者越來(lái)越理性，70%消費者購買(mǎi)前都做過(guò)種草，94%的消費者有多平臺比價(jià)行為。

　　從消費者對廚衛行業(yè)的的消費需求來(lái)看主要呈現四大趨勢：一是新家居審美，消費者對于廚房風(fēng)格有自己獨特的理解和需求；二是智慧型家居，消費者開(kāi)始將“智能”作為家庭生活場(chǎng)景的標配；三是健康型家居，消費者的健康意識快速爆發(fā)，洗碗機等產(chǎn)品需求增速較快；四是靈活型家居，消費者追求有限的空間進(jìn)行極致的利用，嵌入式家電成為首選。

　　針對這些家享生活用戶(hù)在價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)及平臺能力來(lái)看，天貓在內容直播的策略、品牌CP營(yíng)銷(xiāo)的整合、家享卡類(lèi)目間的用戶(hù)破圈、以舊換新的平臺能力建設、線(xiàn)上四大場(chǎng)景改造的能力支持及品牌1+N+n+X的OTO創(chuàng )新模式的探索上進(jìn)行了全面的分享。相信以上內容的解讀和分享，一定會(huì )助力品牌在天貓的生意越來(lái)越好。

　　隨后，蘇寧易購、天貓聯(lián)合奧維云網(wǎng)（AVC）共同撰寫(xiě)的《2024中國廚衛產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展白皮書(shū)》重磅發(fā)布。白皮書(shū)從宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、品類(lèi)變革、可持續發(fā)展路徑等多個(gè)方面展開(kāi)，從行業(yè)立體角度診脈，對處于新形勢下的市場(chǎng)特點(diǎn)特征和解決問(wèn)題方式進(jìn)行探討，切實(shí)尋找行業(yè)可持續發(fā)展方法。

　　篇章三：奮發(fā)蹈厲  勇毅前行

　　未來(lái)，廚衛行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)到場(chǎng)景到科技都會(huì )被不斷重塑。圍繞“人”的精準營(yíng)銷(xiāo)、圍繞“場(chǎng)景”的精細產(chǎn)品打造、圍繞“AI”的行業(yè)技術(shù)變革會(huì )加速發(fā)展。第三篇章圍繞未來(lái)市場(chǎng)的種種變化進(jìn)行深入研判。

　　白皮書(shū)發(fā)布后，巨量引擎本地業(yè)務(wù)全國大家電負責人王亞輝對“營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向，抖音新生態(tài)激發(fā)新增量”做了主題分享。王總詳細帶領(lǐng)大家分析了抖音的平臺趨勢與三大生態(tài)即內容生態(tài)、電商生態(tài)與生活服務(wù)。在內容生態(tài)中，王總強調要通過(guò)熱點(diǎn)與內容的傳播，做好消費者心智的占領(lǐng)，促進(jìn)“種草”到“拔草”的高效轉化。在電商生態(tài)中，需要通過(guò)價(jià)格的差異化、差異的人群、差異的營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌做了很好的增長(cháng)。同時(shí)對于老品怎么做突破和破圈，王總建議品牌選取有技術(shù)加持，有目標人群沉淀的優(yōu)勢產(chǎn)品。在生活服務(wù)板塊，王總強調線(xiàn)上要做好貨品，投流做好運營(yíng)，線(xiàn)下通過(guò)提升到店的效率，實(shí)現生意的閉環(huán)增長(cháng)，同時(shí)關(guān)注站內ROI、線(xiàn)上全域ROI、大市場(chǎng)ROI，系統管理，助力全域生意增長(cháng)。

　　第六空間家居集團招商中心電器總經(jīng)理劉賽虎以“破局立新、智控未來(lái)”為主題，探討廚衛行業(yè)在創(chuàng )新和市場(chǎng)發(fā)展中的挑戰與機遇。面對傳統思維的束縛，必須打破現有框架，以更智慧的方式整合家居和電器產(chǎn)品，實(shí)現深度融合。

　　廚電行業(yè)從渠道為王的單品時(shí)代向以體驗為王的場(chǎng)景時(shí)代轉變是必然趨勢。賣(mài)場(chǎng)應轉型為提供展示體驗、家庭延伸及生活服務(wù)的平臺，同時(shí)滿(mǎn)足消費者對個(gè)性化、一體化設計的需求。

　　在具體實(shí)施方面，劉總圍繞閉環(huán)家裝全鏈路產(chǎn)品矩陣、在空間設計中注重消費者的情緒體驗、聚焦目標人群等角度，提出了整合設計與銷(xiāo)售策略的創(chuàng )新思路，以提升用戶(hù)體驗和轉化率，從而推動(dòng)家居與廚衛行業(yè)的深度融合和可持續發(fā)展。

　　釘釘大消費行業(yè)總經(jīng)理解元以“AI在消費行業(yè)的生產(chǎn)力提升實(shí)踐與探索“為主題，提出了將AI賦能給廚衛行業(yè)的新方式。他指出，隨著(zhù)市場(chǎng)從增量轉向存量，流量成本不斷上升，因此提升客戶(hù)到店轉化率顯得尤為重要。

　　在實(shí)際場(chǎng)景應用中，AI通過(guò)標準化培訓、提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品知識和政策查詢(xún)支持、自動(dòng)識別客戶(hù)服務(wù)需求并生成工單并提高客服響應速度與滿(mǎn)意度等方式提升導購專(zhuān)業(yè)力，有效提升銷(xiāo)售完成度。

　　解總鼓勵大家關(guān)注AI這一領(lǐng)域，并表示希望能與廚衛行業(yè)共同探索未來(lái)的發(fā)展機會(huì )。

　　在當前的市場(chǎng)環(huán)境中，廚衛行業(yè)面臨地產(chǎn)乏力、需求不振等挑戰，各企業(yè)為了短期增長(cháng)，紛紛采取價(jià)格、配置、流量和服務(wù)等方面的惡性競爭。這種過(guò)度內卷不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，還加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化，阻礙了行業(yè)的結構升級。為推動(dòng)廚衛行業(yè)健康可持續發(fā)展，中國五金制品協(xié)會(huì )聯(lián)合奧維云網(wǎng)（AVC）及各品牌商共同制定《中國廚衛產(chǎn)業(yè)反內卷建新秩聯(lián)盟公約》。

　　作為廚衛產(chǎn)業(yè)的參與者和建設者，破除行業(yè)內卷、為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，才是推進(jìn)行業(yè)結構升級正確之路。

　　破卷紓困解構新質(zhì)——2024（第六屆）中國廚衛產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )圓滿(mǎn)落幕。相信參會(huì )品牌與企業(yè)代表分享的高質(zhì)量?jì)热輰π袠I(yè)會(huì )有很好的啟發(fā)。即將邁入2025，奧維云網(wǎng)將會(huì )繼續與行業(yè)各方一道，繼續密切關(guān)注廚衛產(chǎn)業(yè)，為行業(yè)的繁榮發(fā)展共同努力。

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