面對此種情況，各企業(yè)加強了對 二 市場(chǎng)的布局，在線(xiàn)上市場(chǎng)通過(guò)高配低價(jià)的價(jià)格競爭搶占市場(chǎng)份額，而線(xiàn)下市場(chǎng)受2017-2018年會(huì )銷(xiāo)透支等影響，中端市場(chǎng)透支嚴重當前市場(chǎng)主要開(kāi)始以中高及高端市場(chǎng)競爭為主。
從2020年高端市場(chǎng)品牌競爭情況來(lái)看，在線(xiàn)下市場(chǎng)A.O.史密斯、COLMO、卡薩帝保持了份額增長(cháng)，在線(xiàn)上市場(chǎng)A.O.史密斯、COLMO、方太份額增長(cháng)，通過(guò)依然在增長(cháng)的品牌我們可以看出當前高端市場(chǎng)里面除了原本定位于高端的品牌通過(guò)推新品等拉升份額外，新的品牌也在布局，如美的主推的高端品牌COLMO，方太新入局定位在高端。
從今年年終與行業(yè)交流情況來(lái)看，明年線(xiàn)下市場(chǎng)依然會(huì )以高端競爭為主，線(xiàn)上市場(chǎng)也有意通過(guò)產(chǎn)品升 推動(dòng)行業(yè)均價(jià)提升，從而推動(dòng)行業(yè)競爭擺脫低價(jià)競爭的泥潭。因此我們通過(guò)分析當前在高端市場(chǎng)表現優(yōu)異的品牌運營(yíng)策略來(lái)探討 下，企業(yè)通過(guò)哪些方式來(lái)支撐起了品牌高端化運營(yíng)。
用戶(hù)基礎， 二 市場(chǎng)更新需求已成為行業(yè)增長(cháng)動(dòng)力之
從當前市場(chǎng)組成情況來(lái)看，早期凈水器產(chǎn)品已面臨產(chǎn)品壽命問(wèn)題，據奧維云網(wǎng)(AVC)測算數據顯示，2020年行業(yè)銷(xiāo)售數據中，其中18.7%的銷(xiāo)量是更新?lián)Q代需求，約為199.7萬(wàn)臺，其中2014年前購買(mǎi)產(chǎn)品換代需求占比在73.0%，從我們調研情況來(lái)看，凈水器早期消費用戶(hù)基本以高端金領(lǐng)人群為主，消費能力及健康意識突出，這部分群體在未來(lái)幾年內面臨著(zhù)產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，除了以前高端用戶(hù)外，這部分群體向高端市場(chǎng)轉化率相對較高，因此對于凈水器來(lái)講未來(lái)幾年高端市場(chǎng)潛力巨大。
更加健全的售后服務(wù)提升用戶(hù)滿(mǎn)意度
因凈水器需要入戶(hù)安裝，且涉及到耗材產(chǎn)品，因此對于高端用戶(hù)來(lái)講，售后服務(wù)成為凈水器購買(mǎi)與轉化 為重要的環(huán)節。凈水行業(yè)早期因快速增長(cháng)，部分品牌對售后服務(wù)有所欠缺，或者有著(zhù)服務(wù)標準但在落地執行階段出現執行不到位等情況，市場(chǎng)反饋相對較差，近期部分新聞媒體報導的凈水器問(wèn)題，其中部分就是因安裝服務(wù)不到位造成凈水器沒(méi)能實(shí)現凈水功能，因此對于高端品牌來(lái)講，近幾年更加加強了售后服務(wù)標準及落地執行。
更多元的渠道推廣手段，讓高端產(chǎn)品更直接的進(jìn)入大眾視線(xiàn)
對于高端品牌，早期宣傳更多以品牌宣傳為主，比如機場(chǎng)閱讀讀物等，銷(xiāo)售渠道更多以高檔專(zhuān)賣(mài)店為主，但在當前媒體宣傳渠道多元化的現在，高端化品牌有更多的宣傳手段，比如微信推廣等，在今年疫情線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售受限的情況下，如A.O.史密斯等品牌通過(guò)線(xiàn)下微信直播活動(dòng)直接推廣高端機型，使其市場(chǎng)份額 直保持榜 位置，可以看出，當前對于高端凈水器推廣來(lái)講，不僅需要加強品牌建設，也需要加強產(chǎn)品與用戶(hù)間多元觸點(diǎn)建設，讓產(chǎn)品直達用戶(hù)。
產(chǎn)品高端化，區別其他段位產(chǎn)品
任何高端化定位終落腳點(diǎn)都是以產(chǎn)品為主，因此如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)區分產(chǎn)品高端是各有志于拓展高端市場(chǎng)品牌需要 先解決的問(wèn)題。從當前表現優(yōu)異的品牌產(chǎn)品的分析來(lái)看，高端化產(chǎn)品都有著(zhù)自己突出的產(chǎn)品特征區別于其他產(chǎn)品。如產(chǎn)品基礎配置要高于常規產(chǎn)品，如反滲透產(chǎn)品濾芯以大通量為主，且濾芯壽命以長(cháng)效反滲透為主， 低濾芯壽命在3年。另外部分機型集成行業(yè) 技術(shù)，如A.O.史密斯從19年開(kāi)始主推的集成加熱功能，采用行業(yè) 的內膽加熱方式提供大出水量熱水，滿(mǎn)足用戶(hù)熱水飲用及廚房熱水需求，在今年A.O.史密斯主推帶動(dòng)下，其滲透率增長(cháng)迅速。
在此帶動(dòng)下，其他品牌也開(kāi)始有意在未來(lái)加強該技術(shù)推廣。其他產(chǎn)品如推過(guò)統 的VI系統來(lái)強化產(chǎn)品的高端化品牌，在這 點(diǎn)上COLMO表現 為突出，廚房產(chǎn)品套系化的用料、外觀(guān)、智能化，在整體上保證品牌高端化建設。而方太在高端化切入方面主要通過(guò)主推其區別于其他產(chǎn)品的過(guò)濾技術(shù)來(lái)延伸方太在其他廚電領(lǐng)域高端化定位，通過(guò)主打健康飲水概念增加產(chǎn)品溢價(jià)。
從當前凈水企業(yè)幾方面分析來(lái)看，企業(yè)在高端化領(lǐng)域 先需要有標識或者性能突出的產(chǎn)品，搭配設計嚴密、執行到位的售后服務(wù)形成產(chǎn)品系統，瞄準高端用戶(hù)，搭配多元宣傳、渠道等快速拉升品牌建設，通過(guò)持續強化形成品牌高端化心智認知。從行業(yè)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，未來(lái)幾年高端化將成為行業(yè)主題，渠道主推、媒體引導，行業(yè)資源更為集中，因此對于企業(yè)來(lái)講，未來(lái)幾年也是企業(yè)快速構建品牌高端化的關(guān)鍵期，這同時(shí)共同促成行業(yè)高端市場(chǎng)增長(cháng)通道被迅速打開(kāi)，從而帶動(dòng)凈水行業(yè)快速擺脫因疫情帶來(lái)的行業(yè)低潮。
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