家電直播形態(tài)變遷 打造“品牌溝通+體驗”的美好直播間

　　如何讓直播玩出新花樣？高端品牌如何巧妙地進(jìn)入直播銷(xiāo)售場(chǎng)？

　　隨著(zhù)線(xiàn)下活動(dòng)受到定阻礙，眾多品牌開(kāi)始轉戰線(xiàn)上。直播已經(jīng)成為 種十分熱門(mén)的傳播方式。 方面，它具備高參與度、強互動(dòng)的特征，讓品牌更加直達消費者，激發(fā)購買(mǎi)欲望。而技術(shù)的支持早已實(shí)現邊看邊買(mǎi)，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。另 方面，由于隔著(zhù)屏幕，消費者與品牌的深度交互的門(mén)檻越來(lái)越高，這導致重體驗的高端品牌跟直播的關(guān)系 直備受關(guān)注。

　　近期，方太聯(lián)手蘇寧易購、 美電器、京東五星電器聯(lián)合發(fā)布方太集成烹飪中心Z系列，于3月29日-31日連開(kāi)三場(chǎng)直播發(fā)布會(huì )。作為中 家電行業(yè)中的高端品牌，方太往屆線(xiàn)下年度發(fā)布會(huì )無(wú)論是活動(dòng)本身，還是發(fā)布新品， 直是行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標。此次，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，方太 次采取與三大渠道聯(lián)合進(jìn)行線(xiàn)上直播發(fā)布的形式，將普通的賣(mài)貨直播間變成了“品牌溝通+體驗”的美好直播間。

　　場(chǎng)景直播，讓用戶(hù)“身臨其境”

　　家電，并非輕決策產(chǎn)品。消費者很難直接通過(guò)讓利活動(dòng)直接帶貨。方太集成烹飪中心Z系列發(fā)布會(huì )的直播場(chǎng)景，結合產(chǎn)品特點(diǎn)，設置了烹飪區、生活區、換裝區，為消費者創(chuàng )造身臨其境的場(chǎng)景體驗。

　　在烹飪區，大廚在30分鐘內使用方太集成烹飪中心Z系列準備六菜 湯。這樣的測評展示，讓消費者更直觀(guān)了解產(chǎn)品功能。生活區則邀請達人分享自己的生活體驗，以 位普通消費者視角帶領(lǐng)眾多消費者了解產(chǎn)品，又巧妙的呈現了方太所倡導的健康的有品位的生活方式。第三個(gè)換裝區，直接設置了有櫥柜和無(wú)櫥柜的兩種裝修方式，直接呈現了產(chǎn)品的在空間上的集成表現。

　　直播的直接目的是成交，而成交的前提是溝通。隨著(zhù)消費者品質(zhì)需求提升，下單前，消費者會(huì )問(wèn)自己 個(gè)問(wèn)題，“擁有這款產(chǎn)品能給我的生活帶來(lái)怎樣的改變？”。品牌直播活動(dòng)不能簡(jiǎn)單銷(xiāo)售，直播以溝通的方式展開(kāi)，搭建生動(dòng)化場(chǎng)景，營(yíng)造的參與感，增強用戶(hù)粘度和消費者對品牌的好感度。

　　產(chǎn)品直播場(chǎng)成為品牌建設新航道

　　對于所有品牌而言，直播內容直接體現品牌調性，呈現出來(lái)的風(fēng)格塑造了品牌在消費者心中的形象和地位，因此要對直播內容進(jìn)行精心合理的規劃和設置。

　　此次方太集成烹飪中心Z系列直播發(fā)布分設第 直播間與第二直播間，將內容發(fā)布和產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)縫銜接。第 直播間聚焦于產(chǎn)品和品牌層面的內容發(fā)布，產(chǎn)品線(xiàn)總經(jīng)理詳細介紹新品集成烹飪中心Z系列，以美學(xué)、功能、空間、烹飪、場(chǎng)景這五大集成突破，再 次完成對中 廚房邊界和生態(tài)的擴容。于此同時(shí)，方太 次對外完整提出“全場(chǎng)景健康廚房”理念，開(kāi)啟中 家庭全身心域的健康生活體驗。從倡導健康生活的角度引發(fā)消費者共鳴，塑造積 正面的品牌形象。

　　同時(shí)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，方太也始終保持著(zhù)品牌和產(chǎn)品的態(tài)度與精神。

　　圈層滲透，精準營(yíng)銷(xiāo)：此次方太24位品牌之友傾情推薦新品，影響人群覆蓋設計師、主持人、生活方式達人、廚師圈層。他們積 、健康的生活方式，將品牌價(jià)值準確、集中的直達目標人群，起到標桿示范作用。

　　話(huà)題討論，引爆社交熱點(diǎn)：在直播發(fā)布會(huì )前，方太邀請蔡康永發(fā)起#我們真的需要廚房嗎#話(huà)題，“有廚派”還是“無(wú)廚派”引發(fā)廣泛討論，超過(guò)10W用戶(hù)參與話(huà)題討論。在被教育了很久之后，消費者對教育式的傳播已經(jīng)免疫甚至抵觸，因此很多品牌選擇情感共鳴與溝通。能否再往前 步？在品牌資產(chǎn)的積累中，傾聽(tīng)消費者的意見(jiàn)反饋是必不可少的環(huán)節。在存量時(shí)代，善用社交網(wǎng)絡(luò )，巧妙設置議題，不僅可以成功為品牌引流，還能拉近和消費者的距離，完成更加有效的品牌溝通。

　　本次方太直播發(fā)布會(huì )聯(lián)合蘇寧、 美、京東五星三大渠道強強聯(lián)合，三天三場(chǎng)直播，在注意力資源有限且分散的現狀下，品牌之間的合作是互利共贏(yíng)的智慧。 方面，雙方甚至多方，有著(zhù)更加廣闊的用戶(hù)基礎，從而實(shí)現每個(gè)品牌用戶(hù)量的增加。另 方面，這樣的合作促進(jìn)良性競爭，讓利消費者，也為各自品牌提供了新的機會(huì )增長(cháng)點(diǎn)，也可以利用直播來(lái)為線(xiàn)下門(mén)店恢復營(yíng)業(yè)蓄力。

　　直播已經(jīng)深入更多普通人的生活，潛移默化地塑造和改變著(zhù)人們的消費習慣。未來(lái)直播將常態(tài)化發(fā)展，從線(xiàn)下場(chǎng)景快速數字化，線(xiàn)上線(xiàn)下必須深度結合。

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