小家電市場(chǎng)年度總結：從2023現狀看未來(lái)小家電如何穿越寒冬？

      在連續三年“宅經(jīng)濟”環(huán)繞的背景之下，讓廚房小家電行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“拔苗助長(cháng)”式的生長(cháng)。在此期間，我們看到零售電商和直播電商的快速發(fā)展帶動(dòng)了廚房小家電的新增購買(mǎi)、更新迭代和下沉滲透；我們還看到2020年烘焙（電烤箱）料理（破壁機、攪拌機等）品類(lèi)的火爆、2021年的品質(zhì)升級，“推新賣(mài)貴”；我們也看到2022年空氣炸鍋的賣(mài)斷貨和咖啡機的備受矚目，故而在2023年廚房小家電的理性表現也成為情理之中的現實(shí)。

　　據奧維云網(wǎng)（AVC）2023年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬(wàn)臺，同比下降1.8%；均價(jià)207元，同比下降8.0%。線(xiàn)上零售額422億元，同比下降10.7%；線(xiàn)下零售額127億元，同比下降6.0%。其中抖音渠道仍然保持較強韌性，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示抖音渠道同比提升24.7%。（廚房小家電包含品類(lèi)：咖啡機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養生壺、煎烤機、臺式單功能小烤箱、空氣炸鍋）

　　行業(yè)現狀：大周期已達拐點(diǎn)，市場(chǎng)從“紅利”帶動(dòng)到存量突圍

　　同上所述，廚房小家電在2023年的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中受到高基數影響需求表現相對理性。理性的表現主要呈現兩個(gè)特點(diǎn)。

　　特點(diǎn)1：從品類(lèi)端來(lái)看，消費需求也呈現明顯差異化，對于核心剛需大單品電飯煲、電壓力鍋等品類(lèi)，消費需求向品質(zhì)化遞增，行業(yè)均價(jià)明顯提升，而對于非品需性品類(lèi)，消費者即使有需求也普遍只愿意購買(mǎi)性?xún)r(jià)比比較高的產(chǎn)品，有較強的謹慎性，當然這與前期大量小家電居家被閑置，沖上閑魚(yú)熱銷(xiāo)榜的現象有很大關(guān)聯(lián)。

　　特點(diǎn)2：消費者在購買(mǎi)過(guò)程中的決策鏈路也盡顯理性，多數要貨比三家之后才做最終決策。在這樣理性的背景之下，廚房小家電行業(yè)也從“宅經(jīng)濟”帶動(dòng)跨越到了未來(lái)兩到三年內的飽和存量競爭之中。

　　渠道現狀：傳統渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化加劇，單一渠道重要性下降

　　2023年雙11節點(diǎn)的渠道競爭狀態(tài)，展現了整個(gè)行業(yè)目前渠道端競爭特點(diǎn)，我們看到除了傳統電商之外，抖音、快手、拼多多、小紅書(shū)等渠道都紛紛發(fā)光發(fā)熱，對于經(jīng)營(yíng)廚房小家電的品牌來(lái)說(shuō)，每一個(gè)渠道的布局都顯得尤為重要，在存量市場(chǎng)之中失去份額的風(fēng)險越來(lái)越大。此外，從目前渠道變化趨勢上來(lái)看，線(xiàn)上的新興電商渠道和線(xiàn)下的百貨渠道等成為消費者轉移的方向。

　　現存優(yōu)勢：小型戶(hù)用戶(hù)后期或將持續增加，帶來(lái)小電品類(lèi)新需求

　　從目前我國公開(kāi)數據可知，截止到2020年我國家庭戶(hù)均人口低達2.6人，預計后期仍然會(huì )呈現下滑趨勢。單身、不婚等行業(yè)現象的不斷加重會(huì )帶來(lái)新興需求的誕生，那么映射到我們廚房小家電行業(yè)上來(lái)看一面是小容量化的單品，另一方面是不婚族租房背景下對小家電的需求會(huì )逐漸增加，從長(cháng)遠來(lái)看將成為核心的優(yōu)勢方向。

　　現存不足：需求降級，中端價(jià)位段下移明顯，單價(jià)上移受阻

　　整體行業(yè)需求呈現K型分化，高端占比增速放緩，中高端向中低端轉移加重，促使行業(yè)呈現較明顯的消費降級，據奧維云網(wǎng)（AVC）推總均價(jià)顯示廚房小家電2023年均價(jià)207元，同比下降8.0%。

　　短期需求前景：戶(hù)外運動(dòng)熱潮不減，相關(guān)品類(lèi)受消費者關(guān)注

　　在2023年頻繁沖上熱搜的便是我國消費者“報復性”旅游。據相關(guān)數據統計顯示，2023年中秋國慶雙節全社會(huì )跨區域人員流動(dòng)量（包括營(yíng)業(yè)性客運量、高速公路及普通國省道小客車(chē)出行量）達20.5億人次，日均2.57億人次，比2019年同期日均增長(cháng)11.5%，比2022年同期日均增長(cháng)58.8%。即使在后期發(fā)展中跨境旅游人數會(huì )有所收窄，但在次背景下消費者的低成本戶(hù)外活動(dòng)注定將會(huì )持續，戶(hù)外露營(yíng)電風(fēng)扇吹走炎熱，吹走蚊蟲(chóng)再疊加小夜燈穩穩拿捏消費需求，其中據奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監測數據顯示，手持式電風(fēng)扇2023銷(xiāo)年銷(xiāo)額同比增長(cháng)125.5%，可榨果汁的隨行杯再今年夏日出游高峰期也迎來(lái)了熱銷(xiāo)，相信后期會(huì )有更多與戶(hù)外相關(guān)的有趣便攜小家電會(huì )受到消費者的喜愛(ài)。

　　長(cháng)期發(fā)展建議：人口持續老齡化已成定局，積極布局“銀發(fā)”需求產(chǎn)品是必要的

　　我國是世界上老年人口規模最大的國家，從長(cháng)期來(lái)看，我國將面臨著(zhù)不可避免的老齡化需求逐年增加的趨勢，“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展速度也將越來(lái)越快，成為家電行業(yè)核心關(guān)注的方向之一，那么從目前銀發(fā)家電發(fā)展情況上來(lái)看，大家電行業(yè)里我們看到已經(jīng)出現很多專(zhuān)門(mén)為銀發(fā)一族設計的產(chǎn)品例如：適老電熱水器、防干燒燃氣灶、適老4K電視等智慧家居全養老場(chǎng)景產(chǎn)品設計。那么對于廚房小家電而言，未來(lái)也有幾個(gè)方向值得關(guān)注：

　　在工業(yè)設計端，產(chǎn)品操控面板的上置，避免老人彎腰。

　　外觀(guān)設計端，功能的簡(jiǎn)約性和大字體的設計等。

　　智能語(yǔ)音便捷操控也將是很重要的方向。

　　從口感設計上要更多從銀發(fā)需求出發(fā)，少糖、少鹽等健康方向。

　　綜上來(lái)看，廚房小家電行業(yè)雖然受到前三年度的高基數影響，但從未來(lái)人口需求變化趨勢上有很多有利促動(dòng)條件，例如：我國每戶(hù)人均數量的下降，由不婚族帶來(lái)的單人需求的差異化以及銀發(fā)一族日益明顯的品質(zhì)差異化需求等。戳→奧維數據羅盤(pán)

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