江蘇國補急剎車(chē),可能將錯過(guò)618
據國家統計局數據,2024年,中央加力支持以舊換新8大類(lèi)家電產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售量6200多萬(wàn)臺,直接拉動(dòng)消費超2600億元。并且,2024年,限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)零售額超1萬(wàn)億元,創(chuàng )下歷年新高。
在2025年,消費者對于家電以舊換新的消費熱情依舊高漲。今年1月至4月,超過(guò)3400萬(wàn)名消費者參加了家電產(chǎn)品以舊換新活動(dòng),累計購買(mǎi)了超過(guò)5100萬(wàn)臺家電產(chǎn)品,帶動(dòng)銷(xiāo)售1745億元。僅五一期假期的前四天,以舊換新就實(shí)現了12大類(lèi)家電產(chǎn)品356萬(wàn)臺的銷(xiāo)售量,帶動(dòng)銷(xiāo)售119億元;手機等數碼產(chǎn)品銷(xiāo)售量242萬(wàn)件,實(shí)現銷(xiāo)售64億元。
具體到江蘇,在2024年以舊換新政策的落地過(guò)程中,既有率先開(kāi)展3C數碼產(chǎn)品補貼專(zhuān)項活動(dòng)、實(shí)現周邊省市周末江蘇游并購買(mǎi)數碼產(chǎn)品的先機之舉,也有線(xiàn)上補貼渠道進(jìn)程緩慢、補貼平臺擴容拖沓等問(wèn)題,但總體而言還是取得了巨大的拉動(dòng)作用。
根據江蘇省商務(wù)廳的統計數據稱(chēng),2024年全省超650萬(wàn)人次申領(lǐng)“以舊換新”補貼,活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售約1200億元,使用“以舊換新”補貼資金127.4億元,超額完成年度目標任務(wù)。也正是由于2024年的優(yōu)異表現在開(kāi)年之初,江蘇宣布,在汽車(chē)、家電、家居“以舊換新”活動(dòng)繼續開(kāi)展的同時(shí),在國補產(chǎn)品基礎上額外加推32類(lèi)省補產(chǎn)品,惠及面更廣。
但就是是在一片欣欣向榮的增長(cháng)氛圍中,也正是在一年一度的618年中購物盛典的關(guān)鍵銷(xiāo)售節點(diǎn),即上半年購物需求最旺盛的時(shí)刻,江蘇以舊換新國補緊急叫停,著(zhù)實(shí)令人大跌眼鏡。
無(wú)論是整頓市場(chǎng),還是饑餓營(yíng)銷(xiāo),都已經(jīng)造成恐慌
雖然并非叫停,但江蘇國補政策的變化已經(jīng)引起了全國的恐慌。
作為全國第一個(gè)國補政策發(fā)生變動(dòng)的地區,江蘇國補的限額除了會(huì )影響江蘇當地的消費者之外,對全國的潛在購買(mǎi)、銷(xiāo)售平臺和家電企業(yè)的影響都是巨大的。
對于消費者而言,目前網(wǎng)上不少其他地區的網(wǎng)友表達出了立即購買(mǎi)的意愿,表示:害怕像江蘇消費者一樣,等一個(gè)好價(jià)但竹籃打水一場(chǎng)空。而是更加積極使用購物平臺提供的保價(jià)權利。
江蘇消費者則更多地選擇延遲購買(mǎi)計劃,持觀(guān)望態(tài)度等待后續可能的優(yōu)惠政策或商家促銷(xiāo)活動(dòng)。并且,對江蘇的搶購以舊換新導致可能錯過(guò)618優(yōu)惠疊加的現狀,表達了不滿(mǎn)。
對于渠道平臺而言,國家補貼限額后,減少了購物的受眾,平臺相關(guān)品類(lèi)的流量可能大幅下滑,并且導致平臺整體活動(dòng)大打折扣。
特別是線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺,根據數據顯示,在2024年以舊換新政策落地之初,京東五星電器江蘇門(mén)店一度實(shí)現客流量環(huán)比增長(cháng)3倍、銷(xiāo)售額環(huán)比增長(cháng)10倍的好成績(jì),而伴隨著(zhù)江蘇國補的暫停,這一盛況很可能被打斷。
對于家電企業(yè)而言,之前的國補在很大程度上刺激了產(chǎn)品的銷(xiāo)售,不少企業(yè)都出現了較為可觀(guān)的銷(xiāo)量增長(cháng)。特別是對于高品質(zhì)溢價(jià)的產(chǎn)品而言,不僅是在上文提到的2024年,國家統計局數據顯示,今年1-3月限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)零售額同比增長(cháng)19.3%,其中3月單月增長(cháng)35.1%。
國補的限額,勢必會(huì )造成單品價(jià)格的上漲,企業(yè)不僅銷(xiāo)售業(yè)績(jì)將會(huì )受影響波動(dòng)還可能需要調整生產(chǎn)計劃,減少諸如限額以上單位產(chǎn)品的產(chǎn)量,同時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),從依賴(lài)國補促銷(xiāo)轉向挖掘產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)與其他優(yōu)惠方式。特別是對于一些小微企業(yè),可能會(huì )重新回到生死線(xiàn)上掙扎。
在江蘇和廣東兩省以舊換新政策的變動(dòng)下,為未來(lái)全國性以舊換新政策的走向,增加了一些不確定性。但是,這也反映出的是政策實(shí)施過(guò)程中的復雜性。對家電企業(yè)而言,唯有快速適應政策調整,擺脫對政策、平臺、節日的依賴(lài),強化內生競爭力,才能在政策波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中,實(shí)現消費市場(chǎng)的平穩過(guò)渡與長(cháng)遠發(fā)展。
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