2023年隨著(zhù)消費復蘇，中國家電產(chǎn)業(yè)有望逐步走向相對穩定的市場(chǎng)狀態(tài)。據奧維云網(wǎng)（AVC）預測，2023年家電市場(chǎng)將進(jìn)入修復期，零售額規模相比2022年將提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。各項優(yōu)化政策讓產(chǎn)能得以釋放，房地產(chǎn)回暖，消費觀(guān)念升級，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，原材料價(jià)格回落等等，大環(huán)境的向好，得以輔助廚電強勢復蘇。
這也同時(shí)意味著(zhù)廚電行業(yè)的競爭將會(huì )更加激烈，留給廚電企業(yè)的機會(huì )已經(jīng)不多了。
對于萬(wàn)和來(lái)說(shuō)，洞悉大環(huán)境變革，觀(guān)察未來(lái)趨勢，結合全渠道的多元化變革特點(diǎn)，揚長(cháng)避短積極進(jìn)取，才能在時(shí)刻變化的市場(chǎng)環(huán)境中，立于不敗之地。
老品牌的渠道下沉之路
誕生三十余年的萬(wàn)和面臨的諸多新挑戰。
首當其沖的新市場(chǎng)變革。改革開(kāi)放以來(lái)，中國經(jīng)歷了世界上規模最大、速度最快的城鎮化進(jìn)程。廚電作為緊密聯(lián)系房地產(chǎn)的行業(yè)，長(cháng)期以來(lái)諸多品牌定位皆是以城市消費為核心拓展開(kāi)來(lái)，很多廚電品牌在一二線(xiàn)市場(chǎng)落地生根，市場(chǎng)競爭激烈且逐漸飽和。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、數字技術(shù)的快速發(fā)展，讓渠道、產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式等等銷(xiāo)售邏輯發(fā)生了聚變，抖音、快手、私域等的出現，正在重塑線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，家電渠道變革的腳步從未停止。
其中，擁有巨大市場(chǎng)空間的縣城鄉鎮市場(chǎng)成為了許多企業(yè)發(fā)展的土壤。根據奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監測數據顯示，2022年，廚衛大電下沉渠道零售額規模80.9億元，同比增長(cháng)84.4%。2023年1-2月，零售額規模11.3億元，同比增長(cháng)15.0%。(說(shuō)明：目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云)在存量時(shí)代，下沉市場(chǎng)生發(fā)出了全新的生機。
萬(wàn)和也在著(zhù)重了渠道網(wǎng)絡(luò )建設。據了解，萬(wàn)和電氣空氣能業(yè)務(wù)新增專(zhuān)賣(mài)店13家、零售網(wǎng)點(diǎn)89個(gè)。截至2022半年報報告期末，專(zhuān)賣(mài)店達41家、零售網(wǎng)點(diǎn)278個(gè)。國內一級市場(chǎng)覆蓋率穩定在100％，二級市場(chǎng)覆蓋了超過(guò)98％，線(xiàn)下門(mén)店覆蓋全國超過(guò)330個(gè)地級市、2000個(gè)縣級地區。
從長(cháng)遠來(lái)看，為了尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，加速布局下沉市場(chǎng)是必然趨勢。渠道下沉也預示著(zhù)渠道扁平化加速推進(jìn)，在這種網(wǎng)批、直供模式下，對于處在中間環(huán)節的代理商、渠道商是一個(gè)不小的挑戰，而對于下沉市場(chǎng)末端的小型零售門(mén)店來(lái)說(shuō)，則多出了一個(gè)選擇。除了以上兩點(diǎn)之外，渠道前置化、碎片化等特征也表現得淋漓盡致。前者隨著(zhù)家裝、工程等渠道的發(fā)展“乘風(fēng)破浪”，后者因消費需求的多樣化，渠道裂變和分化而成為常態(tài)。
萬(wàn)和零售運營(yíng)中心游愛(ài)軍表示，隨著(zhù)消費方式的變化和消費需求的升級，廚電行業(yè)不再是簡(jiǎn)單直白的to B端生活，而是推動(dòng)逐漸從傳統的B端市場(chǎng)走向B+C端，同時(shí)，在歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、新零售等模式的變革后，廚電行業(yè)的渠道成為了多條通路并行，渠道結構逐步呈現出無(wú)界化、扁平化以及前置化等趨勢，萬(wàn)和審視自身，轉變思維觀(guān)念，做出順應渠道改變的變革。
組織架構調整，全渠道出擊
德魯克曾說(shuō)過(guò)，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。
最近5年以來(lái)，流量變化帶動(dòng)的渠道道變革可謂天翻地覆。單純的線(xiàn)下門(mén)店生意從以往的空無(wú)一人到煥發(fā)生機；線(xiàn)上電商因為流量成本增長(cháng)、競爭加劇，獲利更艱難；短視頻、直播帶貨經(jīng)歷了飛速發(fā)展期，開(kāi)始進(jìn)入價(jià)格內卷階段，優(yōu)勢開(kāi)始銳減。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，架構先行。游愛(ài)軍介紹到，萬(wàn)和根據屬性跟特性構進(jìn)行了架構調整，渠道方面成立了下沉渠道獨立的作戰單元，產(chǎn)品方面成立了集成產(chǎn)品專(zhuān)項組，切實(shí)做到專(zhuān)人專(zhuān)班干專(zhuān)事，靶向對標，強化培訓、招商和終端促銷(xiāo)，精準發(fā)力，讓專(zhuān)業(yè)的團隊服務(wù)專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)，力爭做到B端和C端兩手抓。
我國廚衛大家電在下沉市場(chǎng)的潛力巨大。據國家統計數據顯示，2021年我國農村市場(chǎng)油煙機百戶(hù)擁有量?jì)H36.6，對比城鎮市場(chǎng)的82.3仍有很大差距，2021年我國農村市場(chǎng)熱水器百戶(hù)擁有量?jì)H77.9，對比城鎮市場(chǎng)的98.1同樣存在不小的差距。對于萬(wàn)和而言，下沉渠道依然有著(zhù)滲透紅利，強化和突破是首要拓展方向，針對前裝跟家裝建材渠道，匹配專(zhuān)門(mén)資源大面積地推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)新建或者重建，提升門(mén)店數量和質(zhì)量，未來(lái)將布局至少1000家以上的門(mén)店。其次，聯(lián)合京東、天貓、蘇寧等平臺一起下沉，平臺雄厚的資本優(yōu)勢與廣泛群眾基礎也為萬(wàn)和帶來(lái)下沉市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)增加和貢獻營(yíng)收。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往會(huì )遇到線(xiàn)上價(jià)格與線(xiàn)下渠道的沖突，如果企業(yè)不對沖突加以有效控制，將會(huì )導致線(xiàn)上與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商形成對立，導致價(jià)格混戰，進(jìn)而促使各種策略難以在渠道內執行。畢竟，多元化的渠道已經(jīng)不單單意味著(zhù)銷(xiāo)售，更融合了營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌塑造等全新的職能。
對此，游愛(ài)軍介紹，萬(wàn)和的產(chǎn)品大致劃分為兩大類(lèi)，一種是共性產(chǎn)品，線(xiàn)上、線(xiàn)下和下沉三個(gè)渠道推廣過(guò)程中價(jià)格政策一致；另一種是帶有各自渠道風(fēng)格的個(gè)性化產(chǎn)品。線(xiàn)上渠道具有流通性，更多地去強化產(chǎn)品的顏值和價(jià)格競爭力，線(xiàn)下渠道的產(chǎn)品功能屬性和用戶(hù)體驗感更強，還可以推廣套系化的產(chǎn)品，一整套的購買(mǎi)能夠體現設計風(fēng)格的一致性。萬(wàn)和致力于線(xiàn)上、線(xiàn)下和下沉三個(gè)渠道減少內卷，相互協(xié)同，針對性的做產(chǎn)品溢價(jià)，提升盈利能力。目前，萬(wàn)和也在探索門(mén)店的零售轉型，將陣地前移，更精準了解消費者，貼和市場(chǎng)。
最后：渠道變革是隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)的變化而變化。在后疫情時(shí)代，廚電品牌仍在探求最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道的質(zhì)變打亂很多品牌的前期布局，渠道的多元化也讓品牌措手不及，萬(wàn)和破渠道本質(zhì)，在渠道方面做好精細化布局，掌握規模大、效率高、運作靈活、運營(yíng)成本低的銷(xiāo)售渠道，已然在激烈的業(yè)態(tài)競爭中搶得先機。
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