疫情之下，渠道裂變，家電直播是自救還是趨勢？

　　場(chǎng)新冠狀病毒肺炎疫情，很多行業(yè)被按下了“暫停鍵”，但是也有例外，宅經(jīng)濟和疫情的助推，讓原本就站在風(fēng)口的直播行業(yè)再次“迎風(fēng)起舞”。

　　拒不完全統計，僅二月份，蘇寧、京東、淘寶三家平臺組織的直播次數就達到了上萬(wàn)場(chǎng)。如今，直播不在是少數人的“游戲”，疫情之下，直播已經(jīng)發(fā)展成為“全民直播”，而電商直播也成為了疫情時(shí)期傳統行業(yè)轉型與自救的 次嘗試。

　　特別是對于以線(xiàn)下模式為重的行業(yè)和品牌而言，“全民直播”的熱潮，為他們打通了與消費者溝通的另 渠道，促使他們快速擁抱電商直播營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。家電行業(yè)也不例外，依托于電商平臺，以直播為主導的新品發(fā)布會(huì )、云招商、直播秒殺等方式層次不窮。

　　但是，熱潮之后我們也應該思考，對于家電這樣需要場(chǎng)景體驗的耐用品來(lái)說(shuō)，直播的方式是否真的合適？疫情之后，電商直播能否成為家電行業(yè)銷(xiāo)售渠道的重要 環(huán)？

　　線(xiàn)下暫停，直播快進(jìn)

　　 場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓線(xiàn)下門(mén)店客流量聚減，但是卻按下了“直播”快捷鍵，假如說(shuō)2019年還只是直播興起的元年，那么2020年將是直播快速躍進(jìn)的 年，特別是電商平臺的全面參與和推進(jìn)，直播開(kāi)始演變成品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標配。

　　2月12日，海信視像就舉行線(xiàn)上發(fā)布會(huì )，發(fā)布了 款能上微博、能視頻通話(huà)的“社交電視”海信S7云享版。2月18日，創(chuàng )維在線(xiàn)上發(fā)布了H90電視，主打“智慧屏”，有視頻通話(huà)、自拍美顏、投屏、教育和游戲等功能。2月27日，TCL則在線(xiàn)上 口氣發(fā)布了電視、冰箱、空調、洗衣機等多種產(chǎn)品。

　　進(jìn)入3月，直播之勢更勝。3月5，老板電器舉辦了蒸烤 體機，新品 發(fā)云直播預售會(huì )，3月6日，老板電器再次開(kāi)啟了直播，面向全 推出了“向往廚房直購節”活動(dòng)。3月6-8日之間，方太則聯(lián)合京東、淘寶等電商平臺進(jìn)行多場(chǎng)次直播活動(dòng)。3月8日，德意開(kāi)展了“健康保衛戰，宅家德意購 德意直播搶工廠(chǎng)”活動(dòng)，據悉，德意將在3月15日、3月22日及3月29日這三天，繼續接力“德意直播搶工廠(chǎng)”活動(dòng)。

　　對于直播活動(dòng)的盛行，在接受《廚衛電器》采訪(fǎng)時(shí)，帥康相關(guān)人士表示，疫情確實(shí)使原計劃的線(xiàn)下品牌、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延遲或者取消。但是公司已經(jīng)及時(shí)調整戰略，將上半年的營(yíng)銷(xiāo)資源重點(diǎn)向線(xiàn)上渠道傾斜，重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也轉為線(xiàn)上，包括直播 、秒購等等。

　　其實(shí)，經(jīng)過(guò)去年雙十 的洗禮，直播已經(jīng)成為電商平臺重要的工具，2020年這 趨勢更加明顯。在去年年底舉辦的京東直播商家機構大會(huì )上，京東直播負責人張 偉就曾表示，2020年，京東將向直播間定向投入億 資源扶持，針對不同發(fā)展階段的商家分層定制營(yíng)銷(xiāo)方案，并推出商家賦能“2+2”計劃。

　　直播雖然聲勢浩大，但是成交和轉化才是關(guān)鍵。

　　在長(cháng)虹美菱舉辦的“線(xiàn)上直播+微信秒殺”活動(dòng)上，據稱(chēng) 次賣(mài)出了6000臺冰箱和洗衣機。海信空調則舉辦“第 屆粉絲直播節”，由海信集團中 區營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王宏偉親自出鏡，參與用戶(hù)砍價(jià)，據稱(chēng)直播有超過(guò)78萬(wàn)人參與。

　　對此，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德在“2020同抗疫，共未來(lái)”家電產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)系列論壇上表示，從整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，目前直播的聲量大于銷(xiāo)量，家電企業(yè)想要在直播上有所斬獲，需要具備四個(gè)基本要素： 是有 定的品牌影響力；二是具備差異化的產(chǎn)品，能夠解決消費者的痛點(diǎn)；三是渠道能夠線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋；四是具備良好的服務(wù)能力。

　　華帝相關(guān)人士在接受《廚衛電器》采訪(fǎng)時(shí)表示，現階段直播模式還不成熟，我們還在摸索和嘗試。

　　對于大部分家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)如此。對于低頻次，需要體驗和安裝類(lèi)的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道仍是重點(diǎn)。但是直播的興起不會(huì )是偶然，既是疫情之下企業(yè)的 次自救，也是渠道變革發(fā)展過(guò)程中不可忽視的 環(huán)。

　　家電直播，趨勢or蹭熱點(diǎn)？

　　哪些產(chǎn)品適合直播？

　　毫無(wú)疑問(wèn)快銷(xiāo)品（如洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等） 當其沖。此外，近年來(lái)隨著(zhù) 貨美妝產(chǎn)品的崛起，在美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對較低的消耗類(lèi)護膚品如面膜、彩妝產(chǎn)品里的口紅乘網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮實(shí)現了驕人的成績(jì)。當然，高單價(jià)、低復購的商品也正在受益，比如汽車(chē)、家居等。

　　以海爾為例，疫情期間，海爾智家僅直銷(xiāo)員層面就進(jìn)行了16488場(chǎng)直播，其中，海爾冰箱僅1場(chǎng)直播，就達成了2小時(shí)帶貨2595萬(wàn)的成果，洗衣機在2月24日的直播中，實(shí)現線(xiàn)上5010萬(wàn)銷(xiāo)售額。

　　從數據上來(lái)看，海爾直播帶來(lái)的銷(xiāo)售轉化還是挺明顯的。但并不是每 個(gè)品牌每 次直播都能像海爾這么幸運。

　　 位廚電行業(yè)內人士告訴《廚衛電器》，據他觀(guān)察了解，行業(yè)頭部品牌的直播轉化率大約在1%左右，有的品牌可能注重的是產(chǎn)品發(fā)布，品牌造勢，而有的品牌則是真的想通過(guò)直播產(chǎn)生交易�？偟膩�(lái)說(shuō)，家電直播的模式并不成熟，更有蹭熱點(diǎn)的嫌疑。

     但京東家電營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)部?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)負責人周蓉則認為，直播的前身類(lèi)似電視購物，現在它是強互動(dòng)的跟用戶(hù)實(shí)時(shí)交流的平臺，同時(shí)，在直播間中商家能夠匹配非常有吸引力的優(yōu)惠力度，疊加專(zhuān)業(yè)的講解以及商家后續的售后保障政策，更能觸達目標用戶(hù)。

　　其實(shí)，就直播這種方式來(lái)說(shuō)，挺好的，能夠塑造場(chǎng)景，直觀(guān)展示產(chǎn)品，對帶動(dòng)成交有很大幫助。 位電商從業(yè)人員也認為，商品加適配它的主播聯(lián)合建立起場(chǎng)景，將商品價(jià)值大化，才能帶動(dòng)貨品售賣(mài)。

　　但是，放在家電行業(yè)來(lái)看，直播+家電還未產(chǎn)生火花。不過(guò)，中 家電本就面臨線(xiàn)上增長(cháng)乏力的問(wèn)題�！�2019年中 家電市場(chǎng)報告》指出，2019年中 家電網(wǎng)購零售額只增長(cháng)了1.6%，網(wǎng)購滲透率卻達到41.7%，顯出疲勢。

　　對于中 家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要 種新的方式或者新的渠道來(lái)“刺激”消費者的購買(mǎi)欲望，目前來(lái)看，直播是不錯的選擇。

　　站在渠道變革的角度來(lái)看，在2000年之后，中 家電市場(chǎng)的渠道歷經(jīng)了數次變革。從家電連鎖的興起和跑馬圈地，到電商的崛起和迅速壯大；從線(xiàn)上線(xiàn)下雙線(xiàn)融合，再到渠道下沉伴隨渠道扁平以及社交電商的崛起，20年間，中 家電行業(yè)渠道變革的腳步從未停止。

　　而在其背后，正是由于市場(chǎng)環(huán)境、渠道結構、渠道流向以及消費行為的改變，而家電直播的興起也是如此。

　　從本質(zhì)上看，直播是 種產(chǎn)品展現方式的改變，也是“人”與“貨”角色的轉變。早前，是“人”通過(guò)渠道找“貨”，而直播讓“貨”主動(dòng)找到了“人”。

　　如此來(lái)看，直播更像是 種工具，家電企業(yè)能否利用好這把工具，全憑自身能力。

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