打造”強排聯(lián)盟”，德意創(chuàng )新體育營(yíng)銷(xiāo)新范式

　　盤(pán)點(diǎn)2019年度熱點(diǎn)體育事件，燃 熱血的無(wú)疑是：中 女排11連勝衛冕世界杯 ，用世界頂 賽事的“十冠王”獻禮祖 七十大慶。榮耀歸來(lái)的女排姑娘們還受邀參加了 慶大閱兵典禮，“女排精神”再次成為全網(wǎng)熱詞。與此同時(shí)，由陳可辛導演、鞏俐領(lǐng)銜主演的主旋律大電影《中 女排》也正在緊鑼密鼓地拍攝制作中，即將于新春賀歲檔上映，屆時(shí)必將再掀起波全民關(guān)注的熱潮。

　　作為中 女排官方指定供應商，德意電器也積 響應女排奪冠。前不久，德意在眾多媒體的監督下，宣告“祝賀女排奪10冠，德意強排保10年”的服務(wù)升 政策。用遠高于行業(yè)的標準，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)服務(wù)升 。誠然，只有硬科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品才能讓中 真正成為世界制造強 ，德意希望“質(zhì)保十年”成為中 制造企業(yè)走向品質(zhì)自覺(jué)道途中的 個(gè)拐點(diǎn)。

　　【緣起】德意電器X中 女排=強排聯(lián)盟

　　在2019年初，德意電器與中 女排雙雙官宣，組成“ 佳強排CP”——德意電器成為中 女排唯 指定的廚電品牌官方供應商，中 女排正式為德意代言。

　　“智能強排”是德意油煙機的優(yōu)勢強項，900Pa超大風(fēng)壓刷新了行業(yè) 高記錄，助力德意站穩“強排 ”的市場(chǎng)占位；而中 女排是世界公認的“強排之隊”，多次獲得奧運會(huì ) 和世界杯 。因此，女排與德意的“強排 ”合作，是“強排與強排的強強聯(lián)手， 見(jiàn) 的惺惺相惜”。

　　德意與女排的強排戰略合作，是基于雙方互相欣賞和信任的基礎之上建立起來(lái)的。 支是用汗水與拼搏在世界排壇書(shū)寫(xiě)無(wú)數輝煌的 夢(mèng)之隊； 個(gè)是用原創(chuàng )和匠心引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)革新的強排油煙機世家。女排是“團結協(xié)作、頑強拼搏、永不言棄”女排精神的傳承者，而德意以“秉承工匠精神，品質(zhì)精益求精”業(yè)內聞名。簡(jiǎn)而言之，女排精神和德意工匠精神有很多共通的地方，比如精益求精、創(chuàng )新進(jìn)取，二者相交輝映。

　　整個(gè)2019年，德意電器將女排IP貫穿于全年度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，圍繞女排世界聯(lián)賽、世界杯等 際 賽事熱點(diǎn)，并結合兩屆超品日和315家裝節、五 、暑期、十 等促銷(xiāo)節點(diǎn)，強勢踐行體育營(yíng)銷(xiāo)戰略。不僅開(kāi)創(chuàng )了新的體育營(yíng)銷(xiāo)范本，取得了良好的品牌效應，并實(shí)力助攻銷(xiāo)售轉化。

　　【升 】德意年度主形象切換到女排時(shí)代

　　簽約的第 時(shí)間，德意就更新了年度主視覺(jué)形象，將中 女排形象與德意大風(fēng)壓油煙機有機結合。所有終端門(mén)店和線(xiàn)上線(xiàn)下的傳播素材統 切換，打造出“德意強排x世界強排”的認知關(guān)聯(lián)，并通過(guò)大范圍、高頻次的傳播，讓德意強排與大風(fēng)壓油煙機快速占領(lǐng)消費者心智。

　　在利用女排形象更好地打造全媒體傳播矩陣的進(jìn)程中，德意從廣度和深度兩個(gè)方向入手，既有高舉高打的高空投放，也著(zhù)力于完善多維度的傳播陣營(yíng)。尤其是在新媒體傳播方面，創(chuàng )新了諸多具有傳播力的形式和內容。

　　【傳播】高空投放，多維度傳播覆蓋

　　針對年度重磅產(chǎn)品A6系列油煙機，德意打造了 支強排 的產(chǎn)品廣告片（TVC），并在央視CCTV-1套和5+套配合營(yíng)銷(xiāo)節奏進(jìn)行投放，鞏固了德意高端的品牌形象。作為專(zhuān)業(yè)的體育賽事高清直播頻道，CCTV5+有 大批專(zhuān)業(yè)的體育迷粉絲。德意廣告片配合女排賽事直播節奏，在該頻道上密集投放，精準定位受眾人群。

　　簽約中 女排與投放央視廣告后，德意又以“德意大風(fēng)壓油煙機號”冠名高鐵，打造德意品牌專(zhuān)列。全面布局了中 高鐵網(wǎng)線(xiàn)的傳播戰略，在全 主要高鐵線(xiàn)路投放廣告。德意全年高鐵廣告覆蓋的線(xiàn)路橫穿東西、縱貫南北，覆蓋22個(gè)省，貫穿398個(gè)核心城市，預計輻射受眾超過(guò) 千萬(wàn)人次， 大地推動(dòng)了德意品牌和大風(fēng)壓油煙機優(yōu)勢的普及和傳播。同時(shí)，高速公路高炮、城市公交車(chē)、出租車(chē)等廣告也全面同步出街。

　　【深拓】聚焦體育場(chǎng)景，Social創(chuàng )意激發(fā)價(jià)值共鳴

　　圍繞中 女排這個(gè)超 IP，德意持續聚焦女排賽事和熱點(diǎn)，不斷創(chuàng )作新奇、有趣，又有料的內容，包括視頻、H5、長(cháng)圖、海報等，通過(guò)官網(wǎng)、雙微、抖音等自媒體與其它社交平臺進(jìn)行廣泛傳播。全方位的持續輸出，使消費者潛移默化中對德意品牌建立形象認知，不斷積累品牌勢能。

　　在女排賽事如火如荼開(kāi)展之際，德意又“蹭熱”打鐵，推出了 系列的賽事海報。通過(guò)主打“強排聯(lián)盟”，每 場(chǎng)比賽都用趣味的傳播語(yǔ)言釋放對手信息，并將德意強排與女排構成密不可分的強關(guān)聯(lián)，引發(fā)朋友圈刷屏等裂變效果。

　　另外，德意還結合女排陽(yáng)光、健康的形象，制作了女排漫畫(huà)H5。該H5與品牌文化、產(chǎn)品功能特色產(chǎn)生了直接互動(dòng)與聯(lián)想，很好地契合了年輕群體對好玩新奇創(chuàng )意的偏好，并成功激發(fā)用戶(hù)傳播，活動(dòng)期間 率近15w。粉絲在了解賽事、玩轉H5的同時(shí)，對德意強排和大風(fēng)壓油煙機也有了更深入的認識。

　　微博方面，德意除了在官方號不斷地內容產(chǎn)出，包括話(huà)題打榜、直播等；也積 聯(lián)合其他品牌進(jìn)行“藍V互動(dòng)”，助推傳播聲量，讓“高端、強排”的品牌訴求點(diǎn)覆蓋到更多消費人群。

　　在新興崛起的抖音短視頻平臺，德意也玩得風(fēng)生水起。女排世界杯期間，德意官方抖音連續3場(chǎng)精彩賽事全覆蓋，贏(yíng)得超高關(guān)注度，從而實(shí)現流量突圍。截至目前，德意全年抖音平臺粉絲增長(cháng)量達到5w左右。

　　【聚勢】賦能產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)借力反哺渠道

　　配合A6系列大風(fēng)壓油煙機、集成灶等年度新品上市，德意也將女排形象深植到產(chǎn)品核心價(jià)值當中，讓中 女排與德意強排產(chǎn)生了從視覺(jué)到心智的強關(guān)聯(lián)，同時(shí)對于產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售也有很大的促進(jìn)作用。

　　在產(chǎn)品體驗方面，德意與女排產(chǎn)生了緊密的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。不僅邀請中 女排執行主教練安家杰作為“產(chǎn)品體驗官”，為德意大風(fēng)壓油煙機的強排實(shí)力背書(shū)；而且女排隊員張常寧也是忠實(shí)“意粉”，她在南京新家裝修所用的全套廚電產(chǎn)品都是德意出品；并且，在德意“質(zhì)保十年”發(fā)布會(huì )上，張常寧親自發(fā)來(lái)祝賀視頻，力挺德意強排品質(zhì)。有了“自帶流量”女排運動(dòng)員的魅力加持，消費者把對中 女排的信任感潛移默化地嫁接到德意品牌上。

　　在終端布置上，德意也結合女排，對門(mén)店設計、品牌形象等方面進(jìn)行升 ，使得企業(yè)各個(gè)層面都和“高端、強排”掛上鉤。德意全 各大終端門(mén)店內，女排形象得到大面積露出，包括女排群像的人形立牌、女排形象為主的煙機機身貼，以及女排相關(guān)的促銷(xiāo)物料、銷(xiāo)售道具等，形成了線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對接式的覆蓋。

　　另外，德意還在展會(huì )現場(chǎng)設置“強排主場(chǎng)”，利用排球發(fā)明了產(chǎn)品演示裝置，讓“強排”的產(chǎn)品形象生動(dòng)地傳達給觀(guān)眾。

　　【盤(pán)點(diǎn)】全年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與女排緊密掛鉤

　　在全年度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，德意充分利用女排這 張金字招牌，關(guān)聯(lián)熱門(mén)賽事，并結合產(chǎn)品上新節奏，推出了七輪大型的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。這些活動(dòng)都有明顯的女排烙印，逐步加深了消費者對于德意強排的認知。

　　 先是609和1109兩場(chǎng)年度大型促銷(xiāo)活動(dòng)“德意超 品牌日”。德意總部集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行高空宣傳，與各個(gè)省市 經(jīng)銷(xiāo)商“化整為零”的單點(diǎn)突破相結合，捆綁女排強勢營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造單日銷(xiāo)量突破三億的 新記錄。

　　3月份主題為“女排選德意，煥新廚房更德意”的家裝節活動(dòng)，直白點(diǎn)明中 女排選擇德意作為供應商，說(shuō)明德意產(chǎn)品品質(zhì)可靠，也非常契合3月家裝旺季的需求，更與315消費者權益日所倡導的品質(zhì)消費相應和；

　　4月到5月間，以助威女排世界聯(lián)賽為契機，配合鮮活水蒸烤 體機新品上市，德意策劃了“強排無(wú)油煙蒸烤鮮活水”的五 促銷(xiāo)活動(dòng)，將兩大拳頭產(chǎn)品的促銷(xiāo)與女排緊密掛鉤；

　　在7-8月份的傳統淡季，德意關(guān)聯(lián)即將開(kāi)賽的女排世界杯，線(xiàn)上發(fā)動(dòng)了“愛(ài)女排GO德意游大阪”的活動(dòng)，與暑期促銷(xiāo)利益點(diǎn)相結合，做到了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)淡季不淡；

　　金九銀十期間，德意打造“迎70大慶，強排A6免費送”活動(dòng)。從用戶(hù)中抽獎產(chǎn)生幸運錦鯉，組織助威團現場(chǎng)為女排世界杯助威，實(shí)現了線(xiàn)上活動(dòng)傳播對下線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的轉化，實(shí)力反哺銷(xiāo)售。

　　【互動(dòng)】打破圈層界限，深耕粉絲群體

　　在這個(gè)粉絲經(jīng)濟時(shí)代，IP效應對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響力不言而喻。德意也深耕女排粉絲群體，與“我愛(ài)女排”團體建立長(cháng)線(xiàn)聯(lián)系�！拔覑�(ài)女排”是 個(gè)偏官方的女排粉絲運營(yíng)方，具有強大的號召力。德意通過(guò)雙微與其進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與信息共享， 大規模地聚攏、捆綁粉絲人群，實(shí)現破圈傳播。

　　眾所周知，中 女排的粉絲群體是相當龐大的。從80年代追隨郎平這 輩女排榮耀開(kāi)創(chuàng )者們的鐵桿球迷，到90后、00后女排新星的粉絲，可謂擁有“老、中、青”三代組成的粉絲大軍。而德意經(jīng)過(guò)27年的沉淀，具備輻射全 50余個(gè)城市、6000多個(gè)終端門(mén)店的影響力，加上海外市場(chǎng)版圖的不斷擴張，也擁有 批忠實(shí)的意粉。二者通過(guò)與微信粉絲的互動(dòng)，打破人群圈層的界限，使得各自粉絲成員互相導入，女排球迷粉和意粉數量都得到大幅度增長(cháng)。

　　除了線(xiàn)上的高頻互動(dòng)，德意還將與女排互動(dòng)拓展到線(xiàn)下。在2019年9月底女排世界杯決賽期間，德意組織了 支“強排助威團”親臨世界杯現場(chǎng)，為中 女排助威打氣。通過(guò)這種深度的線(xiàn)下互動(dòng)，德意成功喚起用戶(hù)心中對中 女排的熱愛(ài)，真正實(shí)現曝光與口碑的雙贏(yíng)。

　　【傳承】女排精神歷久彌新

　　我們相信很多東西是不會(huì )過(guò)時(shí)的。女排精神曾經(jīng)激勵了 代人，鼓舞了 代人，如今依然在賽場(chǎng)上熠熠閃光，依然能讓新生代觀(guān)眾們?yōu)橹疅嵫�沸騰。因為它，書(shū)寫(xiě)了中 精神中 有含金量的部分——“團結協(xié)作，頑強拼搏，永不言棄”。

　　也正因如此，《中 女排》電影才能未播先熱，70/80后擁有深厚的女排情結，90/00后對女排精神心懷敬畏�？梢哉f(shuō)，女排精神傳承在每 位 人的記憶里。

　　德意之所以能在2019年與中 女排的合作順風(fēng)順水，是因為德意本身就具有相似的精神和品質(zhì)。從“質(zhì)保十年”這件事情上就不難看出，德意是 家追求高品質(zhì)的企業(yè)，擁有對產(chǎn)品充足的底氣和自信，更愿意十年磨 劍，篤定前行只為做好 件事。這不僅是德意對于服務(wù)的承諾，也是德意創(chuàng )新的 種求索。

　　2019年，德意拉開(kāi)了布局體育營(yíng)銷(xiāo)的序幕，成功運作“強排聯(lián)盟”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。借助女排IP的影響力與連番的高水平賽事，在助力德意品牌覆蓋到更廣泛的用戶(hù)人群同時(shí)，憑借連續性、強互動(dòng)等特色，提升了德意品牌知名度。接下來(lái)，2020東京奧運會(huì )即將打響，德意將 如既往地用實(shí)際行動(dòng)支持中 女排；女排精神也將寫(xiě)入德意的發(fā)展史冊，被更多的德意人繼承和傳頌。

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