政策紅利下的電商暗戰
2月11日,京東通過(guò)微信公眾號“京東黑板報”宣布,正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃,還承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金;2月19日,京東宣布將逐步為旗下全職外賣(mài)員繳納五險一金,再次引發(fā)行業(yè)震動(dòng),美團和餓了么也積極表達了跟進(jìn)的意愿;4月21日,京東發(fā)布《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》,公開(kāi)質(zhì)疑“友商”對店鋪、騎手和消費者三重剝削的惡劣行徑,占領(lǐng)道德高地,也正式掀起與美團間的外賣(mài)讓利戰,隨后餓了么加入戰局。
但外賣(mài)大戰時(shí)間線(xiàn)真的是從2025年2月開(kāi)始的嗎?
早在2024年的一次財報電話(huà)會(huì )上,美團CFO陳少暉就曾表示:預計2024年二季度以及全年,美團閃購訂單量增長(cháng)將遠高于外賣(mài),甚至是外賣(mài)訂單增速的兩倍以上。并且,在2025年3月,美團開(kāi)始在全國部分地區,對國家以舊換新補貼項目,進(jìn)行試點(diǎn)。補齊以舊換新短板之后的美團閃購,直接威脅到京東在該領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。
在當前消費市場(chǎng)中,數碼和家電零售業(yè)務(wù)依靠以舊換新政策,無(wú)疑是一塊極具吸引力的“肥肉”,也成為各方競相角逐的焦點(diǎn)。據國家統計局數據,2024年,中央加力支持以舊換新8大類(lèi)家電產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售量6000多萬(wàn)臺,直接拉動(dòng)消費超2600億元。同時(shí),2024年,限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)零售額超1萬(wàn)億元,創(chuàng )下歷年新高。
并且,這一漂亮的戰績(jì)也繼續延續到了2025年。商務(wù)部數據顯示,2024年9月至2025年4月,家電類(lèi)商品零售額連續8個(gè)月保持兩位數增長(cháng)。今年1月至4月,超過(guò)3400萬(wàn)名消費者參加了家電產(chǎn)品以舊換新活動(dòng),累計購買(mǎi)了超過(guò)5100萬(wàn)臺家電產(chǎn)品,帶動(dòng)銷(xiāo)售1745億元。
京東VS美團,兩種建倉模式的終極比拼
相較于明面上的外賣(mài)大戰,京東與美團的爭端歸根結底是由于賽道的重疊,即即時(shí)零售之爭。
早在2007年,京東就已經(jīng)開(kāi)始籌備自建物流,以建設供應鏈管理系統—自建倉儲-建設智能供應鏈-建設冷鏈-擴倉-干線(xiàn)建設為脈絡(luò ),打通全國物流的經(jīng)脈。這其中,最特別的就是京東的自建倉思路。它將倉庫按照投資規模、占地面積和自動(dòng)化程度等因素,分為三個(gè)等級,最著(zhù)名的就是2014年投入使用的上!皝喼抟惶枴睙o(wú)人倉。據報道稱(chēng),截至2021年,京東在全國范圍內就已經(jīng)擁有43座“亞洲一號”了。
京東自建物流體系特別是建倉這一點(diǎn),在當時(shí)極大地提高了中國消費者線(xiàn)上購物的效率,其著(zhù)名的隔日達理念將原本至少3-5天的物流進(jìn)程,一次性向前推進(jìn)了一大截,并且促進(jìn)了全行業(yè)進(jìn)步。
但時(shí)至今日,基于外賣(mài)業(yè)務(wù),美團對于即時(shí)零售,似乎更為擅長(cháng)。
當然,美團閃購領(lǐng)先于京東的,很可能不只是配送效率。根據今年3月在網(wǎng)上流傳的一組數據,美團閃購在2024年全年,3C家電的訂單量接近京東全站4成,其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站,手機通訊類(lèi)商品訂單量達到京東全站的4成。就這些數據而言,在個(gè)別品類(lèi)實(shí)現對京東的領(lǐng)先,似乎指日可待。而從時(shí)間線(xiàn)看,這似乎也是外賣(mài)大戰最直接的導火索。
此外,美團閃購還擁有兩個(gè)優(yōu)勢,一是基于外賣(mài)和團購業(yè)務(wù),美團擁有固定的客流會(huì )高頻地打開(kāi)美團App;二是美團的官方團購推手返利是美團圈圈小程序,與京東的京粉App不同,完全“寄生”在微信中,依靠推手們前期的拓展,在私域流量方面可能會(huì )更有優(yōu)勢——產(chǎn)品、促銷(xiāo)等信息,可能會(huì )更快觸達這些美團的固定用戶(hù)。
但閃購目前對大家電產(chǎn)品的覆蓋,很明顯是不足的。另一方面,京東目前也并不是完全坐以待斃,每天都在發(fā)放外賣(mài)和團購滿(mǎn)減券,試圖依托外賣(mài)和秒送,構建自己的即時(shí)零售優(yōu)勢。
結語(yǔ):
無(wú)論是延續至今的外賣(mài)大戰,還是當下激戰正酣的618大戰,表面上是餐飲配送服務(wù)的價(jià)格廝殺,實(shí)則是雙方在即時(shí)零售領(lǐng)域的戰略卡位。我們可以看到,美團補齊國補短板后,憑借高頻次的外賣(mài)流量與廣泛的配送網(wǎng)絡(luò ),正試圖將服務(wù)半徑延伸至數碼家電等消費領(lǐng)域;京東則依托強大的供應鏈與自建倉儲體系,以“品質(zhì)外賣(mài)”為突破口,強調道德高地,捍衛并試圖反哺其在零售電商市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
這場(chǎng)競爭的背后,是電商平臺對“時(shí)效性”的又一次極致追求——在多年前京東自建倉體系將線(xiàn)上購物提升至隔日達的標準后,美團與京東的交鋒,正將零售業(yè)的交付速度推向新的高度?梢灶A見(jiàn),在兩大巨頭的角逐之下,“小時(shí)達”的數碼等小件商品的購物體驗不再是遙不可及的想象,而將成為未來(lái)即時(shí)零售的行業(yè)標配,徹底重塑消費者的購物習慣與期待。
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