2023年洗碗機市場(chǎng)分析：道路阻且長(cháng)，但越走越寬廣

      根據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，2023年洗碗機整體規模194萬(wàn)臺、112億元，零售量同比增長(cháng)2.3%；零售額同比增長(cháng)9.6%，增長(cháng)強勁。2023年消毒柜整體規模351萬(wàn)臺、31億元，零售量同比增長(cháng)1.8%；零售額同比下降1.1%，降幅明顯收窄。
　　乍看之下，2023年的洗碗機市場(chǎng)的量和額均保持了正向增長(cháng)，零售額增長(cháng)甚至接近兩位數，在廚電市場(chǎng)中可以稱(chēng)得上是佼佼者了。但是，聯(lián)系近年來(lái)洗碗機市場(chǎng)的發(fā)展軌跡來(lái)看，2023年實(shí)在算不上一個(gè)好年。

　　從奧維云網(wǎng)提供的數據看，自2017年洗碗機大爆發(fā)——零售額同比增長(cháng)129.2%，零售量同比增長(cháng)144.0%，之后的數年中，2023年洗碗機零售額增長(cháng)位列倒數第二，量增長(cháng)位列倒數第三，洗碗機增速相對自身歷年來(lái)的增長(cháng)，維持低位成為了不爭的事實(shí)。

　　中國洗碗機市場(chǎng)的增長(cháng)阻力究竟在哪里？

　　盡管100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，但在廚電行業(yè)，100個(gè)人中必然有99個(gè)都會(huì )告訴你：洗碗機市場(chǎng)頗具潛力。而原因非常簡(jiǎn)單：目前中國洗碗機的市占率低。

　　根據奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2016年每百戶(hù)僅擁有0.285臺洗碗機，2017年上升到0.525臺。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展甚至包括三年爆發(fā)式的增長(cháng)，現在洗碗機的滲透率依然不到3%。不僅遠遠不及美國、德國的70%以上，甚至距離日本的30%以上也有相當的距離。而這種差距，則成為了“增長(cháng)空間”。

　　基于此，有不少研究機構或是廚電相關(guān)從業(yè)人員都預測：2030年中國洗碗機市場(chǎng)的滲透率將達到10%。

　　事實(shí)真的可以一如預測這樣一帆風(fēng)順嗎？

　　根據奧維云網(wǎng)（AVC）推總數據，2023年洗碗機線(xiàn)下渠道占比大幅增長(cháng)，達到56%，洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比僅為44.4%。因此奧維云網(wǎng)的結論是：洗碗機主要增長(cháng)點(diǎn)來(lái)自于大連鎖和TOP渠道，是因為洗碗機作為新興品類(lèi)，消費人群仍以一二線(xiàn)城市追求高品質(zhì)生活的年輕中產(chǎn)為主。

　　而艾瑞咨詢(xún)的數據也佐證了這一點(diǎn)，在洗碗機的用戶(hù)畫(huà)像上，以25歲-35歲的中產(chǎn)為主，占比達到64.3%；有67.4%的用戶(hù)在一線(xiàn)或者新一線(xiàn)城市，四線(xiàn)、五線(xiàn)用戶(hù)占比僅為6.5%；已婚已育人群更是高達73.8%。從用戶(hù)來(lái)看，洗碗機的受眾依舊不夠寬闊，就目前而言，25-35歲+中產(chǎn)+一線(xiàn)城市+已婚已育這部分人群的數量，即目前洗碗機的核心受眾，并不足以撐起2023年10%的滲透率預期。
　　同樣棘手的還有來(lái)自房地產(chǎn)市場(chǎng)的壓力。

　　2023年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積838364萬(wàn)平方米，比上年下降7.2%。其中，住宅施工面積589884萬(wàn)平方米，下降7.7%；房屋新開(kāi)工面積95376萬(wàn)平方米，下降20.4%。其中，住宅新開(kāi)工面積69286萬(wàn)平方米，下降20.9%。住宅施工面積和住宅新開(kāi)工的面積均在下滑。

　　同樣下滑的還有全國商品房銷(xiāo)售面積。2023年，商品房銷(xiāo)售面積比上年下降8.5%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降8.2%。商品房銷(xiāo)售額下降6.5%，其中住宅銷(xiāo)售額下降6.0%。

　　而洗碗機由于需要水電的配合、安裝要求極高，因此新房環(huán)境的用戶(hù)更多。而艾瑞咨詢(xún)的數據也表明，洗碗機受眾中，有83.4%的用戶(hù)為首次購買(mǎi)洗碗機，即非換新用戶(hù)。商品房住宅的萎縮對于洗碗機而言無(wú)疑是打擊。

　　此外，洗碗機市場(chǎng)老生常談的教化與刻板印象也依舊是問(wèn)題。在中國家電網(wǎng)聯(lián)合資深時(shí)尚家居雜志《瑞麗家居設計》發(fā)起消費者問(wèn)卷調研中，28.4%的消費者擔心廚房空間太小，可能裝不下；如果說(shuō)空間是廚房負擔，那么用戶(hù)的負擔則是洗碗機和耗材的價(jià)格——調查中，有近20%的用戶(hù)認為洗碗機價(jià)格有點(diǎn)貴，而第三位的理由是：擔心后續使用成本高（洗碗粉等耗材）；此外，水電修改難、不會(huì )選擇、擔心洗不干凈等依舊是購買(mǎi)的阻力。

　　數量很有限的目標用戶(hù)、萎縮的新房量和依舊不是很了解洗碗機的受眾，三重因素疊加之下，洗碗機市場(chǎng)增量放緩可以說(shuō)是必然的。而在這種情況下，2030年真的可以做到滲透率10%嗎？

　　中國洗碗機市場(chǎng)的拓張之路究竟有多長(cháng)？

　　中國洗碗機滲透率增長(cháng)到10%確實(shí)是必然的，但10%這個(gè)節點(diǎn)可能并不會(huì )在2030年實(shí)現，而是需要更長(cháng)久的磨礪，也需要洗碗機品牌共同發(fā)力。

　　在2023年，洗碗機市場(chǎng)的各個(gè)品牌，從營(yíng)銷(xiāo)破圈、功能升級、提升服務(wù)等方面，共同推進(jìn)洗碗機市場(chǎng)的擴容。

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，2023年上半年由老板電器提出：直面C端用戶(hù)。由于洗碗機消費人群主要是一二線(xiàn)城市追求高品質(zhì)生活的年輕中產(chǎn)，因此各大品牌加快面向年輕群體精準營(yíng)銷(xiāo)。在2023年，老板電器與流量明星王一博攜手，喊出“老板電器洗碗機寵愛(ài)你的雙手”；下半年則有方太邀請網(wǎng)紅大V何同學(xué)解構方太洗碗機；華帝也邀請白敬亭代言華帝凈廚電，其中也包括了華帝的洗碗機產(chǎn)品。

　　此外，生活類(lèi)、體驗類(lèi)真人秀，以及短視頻平臺的推廣也是品牌們的“必爭之地”，奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年僅抖音平臺洗碗機零售額同比增長(cháng)341.1%。

　　同時(shí)，通過(guò)短視頻傳播，消費者購買(mǎi)洗碗機的意識上升，其中更適合中國廚房的、節省空間的嵌入式是主力款式。根據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據，2023年，全尺寸嵌入式洗碗機線(xiàn)上、線(xiàn)下零售額占比分別為35%、74%，均較上年同期上漲5個(gè)百分點(diǎn)。并且，14套以上大容量產(chǎn)品拉動(dòng)明顯。
　　在技術(shù)上，各個(gè)洗碗機品牌更加爭奇斗艷。在健康品質(zhì)生活趨勢的推動(dòng)下，洗碗機產(chǎn)品主要圍繞“洗、消、烘、存”4個(gè)方向全面升級，并且各品牌不斷尋求差異化賣(mài)點(diǎn)的突破。2023年，方太的高能氣泡洗技術(shù)已進(jìn)化到3.0時(shí)代：通過(guò)運用仿生學(xué)一剝二沖三洗的凈洗黃金法則和行星式噴淋臂，性能再次得到了全面升維，同時(shí)還能護理餐具；老板電器的光焱洗消一體機S1 Plus Lite新品，打造105°C光焱聚能環(huán)，使得細菌、病毒瞬間失活，真正實(shí)現高達99.9999%的除菌率，還能支持獨立消殺；海爾洗碗機首創(chuàng )“雙面洗”，以“三明治水流”將中噴淋臂從傳統的一字形變成H形，實(shí)現上下雙向噴淋，雙面包裹沖洗餐具，讓正反兩面都光潔如新………

　　在“洗、消、烘、存”的升級外，品牌也明確地指向了一些特定受眾，比如母嬰賽道，清潔奶瓶和玩具消毒成為了2023年熱門(mén)的新增選項，不少品牌還針對玩具材質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)，確保消毒且不傷害到玩具；而在容積上，線(xiàn)上洗碗機市場(chǎng)14套以上零售額正比達到56%，滿(mǎn)足多口之家的需求。

　　而在服務(wù)方面，大部分洗碗機品牌都已經(jīng)將服務(wù)范圍擴大到廚改。我們以老板電器為例：其無(wú)憂(yōu)廚改推出五大無(wú)憂(yōu)服務(wù)：無(wú)憂(yōu)咨詢(xún)（24小時(shí)廚改咨詢(xún)，在線(xiàn)答疑）、無(wú)憂(yōu)技能（服務(wù)工程師專(zhuān)業(yè)認證上崗）、無(wú)憂(yōu)設計（嚴格按照標準流程，規范設計）、無(wú)憂(yōu)施工（最快兩小時(shí)即可驗收，閃電服務(wù)）、無(wú)憂(yōu)驗收（現場(chǎng)驗收，售后到位）。

　　無(wú)論是新裝還是廚改，消費者需要負責的幾乎只有消費環(huán)節，這也為洗碗機進(jìn)入廚房改建賽道打開(kāi)了大門(mén)。

　　雖然新增商品住宅數量下滑、中式廚房面積小等問(wèn)題客觀(guān)存在，但換一個(gè)角度看，洗碗機企業(yè)正在積極介入舊房新裝和廚房換新市場(chǎng)，同時(shí)企業(yè)的宣傳也正在逐漸諸扭轉如中式廚房“容不下”洗碗機等刻板印象，并且有不錯的成效——根據抖音發(fā)布的2024年風(fēng)向指南，洗碗機等懶人家電入選年輕人TOP電卷榜。雖然有阻力，但中國洗碗機市場(chǎng)毋庸置疑是上升的。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）也預測，2024年洗碗機整體規模215萬(wàn)臺、126億元，零售量同比增長(cháng)11.0%，零售額同比增長(cháng)12.2%，洗碗機將延續現有的增長(cháng)態(tài)勢。洗碗機的路著(zhù)實(shí)不易走，也還很長(cháng)，但目前可見(jiàn)的是，洗碗機的路正在越走越寬廣。

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