從奧維云網(wǎng)提供的數據看,自2017年洗碗機大爆發(fā)——零售額同比增長(cháng)129.2%,零售量同比增長(cháng)144.0%,之后的數年中,2023年洗碗機零售額增長(cháng)位列倒數第二,量增長(cháng)位列倒數第三,洗碗機增速相對自身歷年來(lái)的增長(cháng),維持低位成為了不爭的事實(shí)。
中國洗碗機市場(chǎng)的增長(cháng)阻力究竟在哪里?
盡管100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特,但在廚電行業(yè),100個(gè)人中必然有99個(gè)都會(huì )告訴你:洗碗機市場(chǎng)頗具潛力。而原因非常簡(jiǎn)單:目前中國洗碗機的市占率低。
根據奧維云網(wǎng)(AVC)數據顯示,2016年每百戶(hù)僅擁有0.285臺洗碗機,2017年上升到0.525臺。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展甚至包括三年爆發(fā)式的增長(cháng),現在洗碗機的滲透率依然不到3%。不僅遠遠不及美國、德國的70%以上,甚至距離日本的30%以上也有相當的距離。而這種差距,則成為了“增長(cháng)空間”。
基于此,有不少研究機構或是廚電相關(guān)從業(yè)人員都預測:2030年中國洗碗機市場(chǎng)的滲透率將達到10%。
事實(shí)真的可以一如預測這樣一帆風(fēng)順嗎?
根據奧維云網(wǎng)(AVC)推總數據,2023年洗碗機線(xiàn)下渠道占比大幅增長(cháng),達到56%,洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占比僅為44.4%。因此奧維云網(wǎng)的結論是:洗碗機主要增長(cháng)點(diǎn)來(lái)自于大連鎖和TOP渠道,是因為洗碗機作為新興品類(lèi),消費人群仍以一二線(xiàn)城市追求高品質(zhì)生活的年輕中產(chǎn)為主。
2023年,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積838364萬(wàn)平方米,比上年下降7.2%。其中,住宅施工面積589884萬(wàn)平方米,下降7.7%;房屋新開(kāi)工面積95376萬(wàn)平方米,下降20.4%。其中,住宅新開(kāi)工面積69286萬(wàn)平方米,下降20.9%。住宅施工面積和住宅新開(kāi)工的面積均在下滑。
而洗碗機由于需要水電的配合、安裝要求極高,因此新房環(huán)境的用戶(hù)更多。而艾瑞咨詢(xún)的數據也表明,洗碗機受眾中,有83.4%的用戶(hù)為首次購買(mǎi)洗碗機,即非換新用戶(hù)。商品房住宅的萎縮對于洗碗機而言無(wú)疑是打擊。
此外,洗碗機市場(chǎng)老生常談的教化與刻板印象也依舊是問(wèn)題。在中國家電網(wǎng)聯(lián)合資深時(shí)尚家居雜志《瑞麗家居設計》發(fā)起消費者問(wèn)卷調研中,28.4%的消費者擔心廚房空間太小,可能裝不下;如果說(shuō)空間是廚房負擔,那么用戶(hù)的負擔則是洗碗機和耗材的價(jià)格——調查中,有近20%的用戶(hù)認為洗碗機價(jià)格有點(diǎn)貴,而第三位的理由是:擔心后續使用成本高(洗碗粉等耗材);此外,水電修改難、不會(huì )選擇、擔心洗不干凈等依舊是購買(mǎi)的阻力。
數量很有限的目標用戶(hù)、萎縮的新房量和依舊不是很了解洗碗機的受眾,三重因素疊加之下,洗碗機市場(chǎng)增量放緩可以說(shuō)是必然的。而在這種情況下,2030年真的可以做到滲透率10%嗎?
中國洗碗機市場(chǎng)的拓張之路究竟有多長(cháng)?
中國洗碗機滲透率增長(cháng)到10%確實(shí)是必然的,但10%這個(gè)節點(diǎn)可能并不會(huì )在2030年實(shí)現,而是需要更長(cháng)久的磨礪,也需要洗碗機品牌共同發(fā)力。
在2023年,洗碗機市場(chǎng)的各個(gè)品牌,從營(yíng)銷(xiāo)破圈、功能升級、提升服務(wù)等方面,共同推進(jìn)洗碗機市場(chǎng)的擴容。
在營(yíng)銷(xiāo)上,2023年上半年由老板電器提出:直面C端用戶(hù)。由于洗碗機消費人群主要是一二線(xiàn)城市追求高品質(zhì)生活的年輕中產(chǎn),因此各大品牌加快面向年輕群體精準營(yíng)銷(xiāo)。在2023年,老板電器與流量明星王一博攜手,喊出“老板電器洗碗機寵愛(ài)你的雙手”;下半年則有方太邀請網(wǎng)紅大V何同學(xué)解構方太洗碗機;華帝也邀請白敬亭代言華帝凈廚電,其中也包括了華帝的洗碗機產(chǎn)品。
此外,生活類(lèi)、體驗類(lèi)真人秀,以及短視頻平臺的推廣也是品牌們的“必爭之地”,奧維云網(wǎng)數據顯示,2023年僅抖音平臺洗碗機零售額同比增長(cháng)341.1%。
在“洗、消、烘、存”的升級外,品牌也明確地指向了一些特定受眾,比如母嬰賽道,清潔奶瓶和玩具消毒成為了2023年熱門(mén)的新增選項,不少品牌還針對玩具材質(zhì)進(jìn)行分類(lèi),確保消毒且不傷害到玩具;而在容積上,線(xiàn)上洗碗機市場(chǎng)14套以上零售額正比達到56%,滿(mǎn)足多口之家的需求。
無(wú)論是新裝還是廚改,消費者需要負責的幾乎只有消費環(huán)節,這也為洗碗機進(jìn)入廚房改建賽道打開(kāi)了大門(mén)。
雖然新增商品住宅數量下滑、中式廚房面積小等問(wèn)題客觀(guān)存在,但換一個(gè)角度看,洗碗機企業(yè)正在積極介入舊房新裝和廚房換新市場(chǎng),同時(shí)企業(yè)的宣傳也正在逐漸諸扭轉如中式廚房“容不下”洗碗機等刻板印象,并且有不錯的成效——根據抖音發(fā)布的2024年風(fēng)向指南,洗碗機等懶人家電入選年輕人TOP電卷榜。雖然有阻力,但中國洗碗機市場(chǎng)毋庸置疑是上升的。
奧維云網(wǎng)(AVC)也預測,2024年洗碗機整體規模215萬(wàn)臺、126億元,零售量同比增長(cháng)11.0%,零售額同比增長(cháng)12.2%,洗碗機將延續現有的增長(cháng)態(tài)勢。洗碗機的路著(zhù)實(shí)不易走,也還很長(cháng),但目前可見(jiàn)的是,洗碗機的路正在越走越寬廣。
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