作為鏈接供銷(xiāo)兩端的橋梁，同時(shí)也是本次論壇的獨家渠道合作伙伴，京東家電家居帶來(lái)了對空調行業(yè)的觀(guān)察分享和對未來(lái)發(fā)展的思考，并向中國家電網(wǎng)記者介紹了京東家電家居近期的銷(xiāo)售情況，及他們在以舊換新、趨勢品類(lèi)等維度上的戰略布局。
雖然前幾年在不可控因素下，空調市場(chǎng)按下“緩慢鍵”，但今年開(kāi)年以來(lái)，空調市場(chǎng)一路高歌，中國家電網(wǎng)走訪(fǎng)調研了多家空調企業(yè)，他們普遍對今年空調市場(chǎng)的發(fā)展持較為樂(lè )觀(guān)態(tài)度。從數據上看，奧維云網(wǎng)（AVC）數據顯示，2023年上半年空調市場(chǎng)零售額1290億元，同比增長(cháng)18.5%、零售量3690萬(wàn)臺，同比增長(cháng)17.6%。
這一增長(cháng)態(tài)勢在京東的銷(xiāo)售數據上體現的更為明顯。據京東家電家居相關(guān)負責人介紹，2023年上半年，京東平臺上空調品類(lèi)銷(xiāo)售額增速達51%。
在現今空調行業(yè)“存量換新”發(fā)展新周期下，以節能、舒適、健康、智能等要素構建起來(lái)的評價(jià)維度，正成為空調產(chǎn)業(yè)供給側改革升級的核心驅動(dòng)力。這背后折射的，是消費者需求的不斷演變與升級。
談及消費市場(chǎng)的變化動(dòng)向，京東家電家居相關(guān)負責人談到，當前用戶(hù)的消費能力普遍增強，有較強的自我意識，他進(jìn)一步分析說(shuō)，同時(shí)，消費者的消費決策周期也在變長(cháng)，從決策周期、購買(mǎi)時(shí)長(cháng)等相關(guān)行為上可以看出，用戶(hù)的消費觀(guān)念更加保守冷靜，會(huì )更精細地規劃消費，傳統套路型營(yíng)銷(xiāo)打法已無(wú)法很好的拉動(dòng)用戶(hù)的消費。
基于這一趨勢，京東家電家居圍繞內容價(jià)值化傳遞展開(kāi)種草，從可視化、場(chǎng)景化和口語(yǔ)化三大層面，將賣(mài)點(diǎn)代入，擊穿用戶(hù)心智�？梢暬�，利用五感表達讓用戶(hù)“真實(shí)”看到、觸到、感到，從而激發(fā)他們的購買(mǎi)欲；場(chǎng)景化，讓賣(mài)點(diǎn)融入場(chǎng)景中，以更具感染力和說(shuō)服力的直觀(guān)聯(lián)想來(lái)打動(dòng)消費者；口語(yǔ)化，以用戶(hù)看得懂、傳得開(kāi)的口語(yǔ)化語(yǔ)言，來(lái)做產(chǎn)品描述，還原商品價(jià)值。
此外，從市場(chǎng)分級上看，下沉市場(chǎng)零售增速在快速攀升，京東家電家居相關(guān)負責人表示，雙棲用戶(hù)即小鎮中產(chǎn)和小鎮家庭的貢獻及效率更高，結合家裝下沉會(huì )有更深的發(fā)展空間，而消費者對家電產(chǎn)品的總體需求，已不僅局限于簡(jiǎn)單的對功能、技術(shù)的考量，而是將產(chǎn)品間的功能聯(lián)動(dòng)、空間、美學(xué)等關(guān)系都一并納入訴求范圍中。
因此，京東家電家居將包括空調在內的家電產(chǎn)品，與家裝環(huán)節做了一站式拉通，貫徹家電家裝家居交叉滲透和心智打造兩大策略，從人、貨、場(chǎng)三大維度重點(diǎn)切入，以站外打聲量和站內建陣地的閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)布局，持續推進(jìn)空調品類(lèi)提量和提質(zhì)的雙重落實(shí)。
聚焦趨勢賽道、提升服務(wù)規格，實(shí)現聲量與轉化雙提升
當前，消費者對空調的需求從“制冷保暖”向“健康空氣”升級，從市場(chǎng)上的新品趨勢可以看到，諸如新風(fēng)空調、除菌空調、睡眠空調等不同功能的產(chǎn)品，正在快速走進(jìn)消費者家中。
據京東家電家居數據分析與市場(chǎng)洞察，新風(fēng)空調是當前空調品類(lèi)中一大趨勢化賽道，而其實(shí)早在三年前，京東就開(kāi)始重點(diǎn)強化新風(fēng)空調的銷(xiāo)售。京東家電家居相關(guān)負責人表示，通過(guò)近幾年提升站內曝光實(shí)現銷(xiāo)售轉化、站外引流深化傳播心智等精細化運營(yíng)，新風(fēng)空調已成為空調行業(yè)一大有力增長(cháng)引擎。
除此之外，中央空調、廚房空調和下沉市場(chǎng)中大掛機也是當前的銷(xiāo)售趨勢。通過(guò)對使用場(chǎng)景的分析和目標人群的畫(huà)像解析，京東家電家居打造了“模式驅動(dòng)+產(chǎn)品驅動(dòng)”的雙驅動(dòng)突破路徑，以數字化還原渠道價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，助力商家實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)，進(jìn)一步推動(dòng)空調行業(yè)的結構升級。
在用戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)環(huán)節上，京東家電家居針對用戶(hù)的價(jià)格顧慮、品類(lèi)痛點(diǎn)和服務(wù)權益等方面，做了全維度的規格升級。不僅有買(mǎi)貴雙倍賠、首年只換不修、安裝補貼、免費清洗等覆蓋購物全周期的極致服務(wù)體驗，更聯(lián)合品牌，為消費者打造了空調服務(wù)一站式解決方案，壓縮了用戶(hù)在送、裝環(huán)節上的時(shí)間成本，有效改善了用戶(hù)體驗。
不僅如此，京東家電家居還重點(diǎn)加碼了以舊換新服務(wù)。京東家電家居相關(guān)負責人提到，80%的空調換新發(fā)生在購后的4.5年左右，他們根據這一更新周期洞察，可以有針對性的去做用戶(hù)召回，通過(guò)概率計算、優(yōu)化圈選觸達進(jìn)行分層打標，建立換新標簽邏輯，同時(shí)依托強大供應鏈能力及資源整合能力，升級換新后端體驗，讓消費者省時(shí)省心省力，從而達到事半功倍的銷(xiāo)售成果，也讓以舊換新成為綠色消費的重要抓手，助力雙碳戰略的踐行與實(shí)施。
當前，空調行業(yè)發(fā)展新周期已然到來(lái)。用戶(hù)對空氣健康的關(guān)注、細分場(chǎng)景的需求、下沉渠道的分層等，都將成為撬動(dòng)行業(yè)新增長(cháng)的有力支撐。京東家電家居將結合這些需求，聯(lián)動(dòng)品牌打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、以高規格的服務(wù)和實(shí)打實(shí)的讓利，刺激消費者的換新需求，在動(dòng)態(tài)變化中，找尋增長(cháng)機會(huì )，為空調市場(chǎng)結構升級的高質(zhì)量發(fā)展，注入新活力。
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