定位高端、均價(jià)較高的外資品牌在空調市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權相對較弱,對空調高端市場(chǎng)表現拉動(dòng)力不強;內資高端代表卡薩帝,在高端冰洗市場(chǎng)有絕對的話(huà)語(yǔ)權,同時(shí)價(jià)格定位也非?捎^(guān),根據奧維云網(wǎng)(AVC)監測數據,倍比整個(gè)行業(yè),在冰洗市場(chǎng)均價(jià)倍比能達到2-3倍甚至4-5倍,而在空調市場(chǎng)僅為到1.7倍。整體來(lái)看,在品牌角度,高端品牌對于空調高端市場(chǎng)的拉動(dòng)乏力。
家用中央空調主打的四季換風(fēng)、低能耗、低噪音、壽命長(cháng)以及不占空間等優(yōu)勢,吸引了大批高端用戶(hù),搶占了高端柜機的部分市場(chǎng),雖然目前多聯(lián)機在市場(chǎng)上的增速有所放緩,但根據公開(kāi)調研數據,家中機經(jīng)銷(xiāo)商2022年上半年的經(jīng)營(yíng)情況較佳,超6成經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售沒(méi)有下滑,市場(chǎng)大體向好,趨勢依舊,這部分替代性對于高端家用空調市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊力不可小覷。
原因三:套系化對空調高端市場(chǎng)拉力有限
沉浸式場(chǎng)景化、套系化產(chǎn)品是現階段拉動(dòng)市場(chǎng)高端化十分有效的方式之一,海爾的卡薩帝、三翼鳥(niǎo)開(kāi)啟了智慧場(chǎng)景布局新篇章,一站式定制服務(wù),千人千面,場(chǎng)景自由,通過(guò)沉浸式場(chǎng)景促進(jìn)消費者快速決定交易關(guān)系,進(jìn)而實(shí)現從產(chǎn)品的客單價(jià)到套系家庭價(jià)的跨越;另一方面,套系化產(chǎn)品也為家裝風(fēng)格的一致性提供了更好的選擇,套系化發(fā)展也為多元化企業(yè)提供了更大的利好因素。而對于單一品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性品牌而言,仍需尋找更多的合作方向。對于空調行業(yè),部分頭部品牌套系化發(fā)展不平衡,對行業(yè)整體高端銷(xiāo)售的拉動(dòng)有限。
原因四:空調品類(lèi)自身特性問(wèn)題,導致高端化難度較大
空調屬于季節性產(chǎn)品,消費者會(huì )考慮到產(chǎn)品使用年限、使用頻次以及性?xún)r(jià)比等因素,使得消費者對空調產(chǎn)生固有認知價(jià)位,高端價(jià)格滲透阻力大。其次,高端空調的產(chǎn)品功能提升落點(diǎn)不明顯,不像例如冰箱市場(chǎng),高端與低端的差別在于保鮮時(shí)間以及保鮮效果,高端產(chǎn)品保鮮時(shí)間更久,更好的鎖住營(yíng)養,口感,光澤等,較大提升的使用體驗感會(huì )更容易讓消費者買(mǎi)單。
疫情的持續沖擊導致高端產(chǎn)品觸點(diǎn)減少,線(xiàn)下高端空調分享會(huì )停辦,家電賣(mài)場(chǎng)客流減少;疫情居家辦公降薪等隨之而來(lái)的消費者財務(wù)緊張,致使消費者消費信心減弱,加之高端產(chǎn)品客單價(jià)昂貴,渠道商逐漸喪失壓貨意愿等,種種不利因素都影響到高端空調產(chǎn)品的推廣。
從企業(yè)角度出發(fā),家中機在高端空調市場(chǎng)大勢所趨,企業(yè)仍需繼續強化家中機的投入,其次根據用戶(hù)的需求靈活組合家中機和掛機,客廳中央空調、臥式采用掛機的設計,不僅提高了性?xún)r(jià)比,還避免了維修不便等問(wèn)題。傳統的高端柜機和掛機的組合也依然占據絕大部分市場(chǎng),這部分市場(chǎng)更需要繼續加大投入力度強化推廣。高端空調市場(chǎng)的突破點(diǎn)總體而言還應從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力:
突破點(diǎn)一:產(chǎn)品方面
找準定位,不同產(chǎn)品定位不同,家中機往弱化存在感方向發(fā)展,相反家用空調往強化存在感方向發(fā)展:比如顏值方面,智能化方面,健康化(新風(fēng),除甲醛等)節能環(huán)保,輕安裝易更換角度強化迭代。
突破點(diǎn)二:推廣方面
套系化角度,利用品牌自身優(yōu)勢向空調進(jìn)行導流,強化自身套系化拉動(dòng),對于一些品類(lèi)限制自身無(wú)法實(shí)現導流的,積極尋求其他優(yōu)勢品牌的合作機會(huì );拓寬高端家電的重要銷(xiāo)售推廣渠道,增加高端觸點(diǎn),如在大連鎖核心門(mén)店放樣、加強建材渠道尤其是高端建材商場(chǎng),加強設計師渠道、TOP零售大店以及品牌直營(yíng)的場(chǎng)景家電體驗店適度放樣,并增加線(xiàn)上線(xiàn)下高端分享會(huì )等;落地到具體的賣(mài)場(chǎng),以商場(chǎng)為主體,統一拉動(dòng)各家店鋪合作,舉辦促銷(xiāo)活動(dòng),促進(jìn)不同店鋪合作進(jìn)行資源整合,套系售賣(mài),從而帶動(dòng)商場(chǎng)流量,產(chǎn)品銷(xiāo)量,用戶(hù)認知等方面的提升。
空調市場(chǎng)高端化現成為困擾行業(yè)的一大難題,但同時(shí)也有很大的發(fā)展潛力以及提升空間,真正達到空調市場(chǎng)高端化仍需要相關(guān)企業(yè)以及各從業(yè)者的不懈努力。
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