近日,華帝公布了2016年上市公司年報摘要,年報顯示2016年華帝營(yíng)收達到了43.95億元,同比增長(cháng)了18.15%,其中歸屬上市公司股東的凈利潤達到了3.28億元,同比增長(cháng)了57.67%。從業(yè)績(jì)來(lái)看,華帝銷(xiāo)售額的增長(cháng)主要來(lái)自于產(chǎn)品均價(jià)的提升和產(chǎn)品的升 。中怡康數據顯示,華帝2016年煙灶兩件套零售均價(jià)同比上升了13.1%。從產(chǎn)品上看,產(chǎn)品升 已經(jīng)成為廚電行業(yè)發(fā)展的明顯趨勢。從2015年開(kāi)始,華帝瞄準了高端智能化產(chǎn)品,另外,嵌入式產(chǎn)品逐漸興起,也成為華帝實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)的重要因素。
隨著(zhù) 城鎮化程度的進(jìn)步提高、互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展、80、90后消費群體追求品質(zhì)生活帶來(lái)潛在消費力的釋放,高端化、智能化已經(jīng)成為中 家電行業(yè)的發(fā)展趨勢。得益于此,從2015年起,華帝確立了“高端智能廚電”的品牌定位。2016年度,華帝從品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、媒介四個(gè)維度實(shí)施品牌戰略計劃。
在品牌塑造方面,為了鞏固“高端智能廚電”品牌定位,華帝從品牌輸出、內容體驗、廣告植入等多個(gè)方面入手,向消費者傳播了“年輕、時(shí)尚、高端、智能”的品牌形象。具體表現在以下幾個(gè)方面:
先、華帝以人工智能科技為載體,形成華帝年輕、高端、智能的品牌核心。同時(shí)邀請《機動(dòng)戰士高達》作者大河原邦男設計公司吉祥物形象,并隆重推出吉祥物“Vadi”;上線(xiàn)全新官方網(wǎng)站,以創(chuàng )新形式增強內容體驗;搭建華帝數字互動(dòng)管理平臺及美食杰華帝社區,促進(jìn)用戶(hù)跨平臺互動(dòng)交流;打造華帝系列品牌宣傳片,以科技、人文元素提升品牌價(jià)值;多方位打造華帝智能品牌體驗展廳,增強客戶(hù)對品牌的體驗。
其次、打造了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)傳播。聯(lián)合新世相開(kāi)展“華帝夢(mèng)幻 小時(shí)”活動(dòng),聯(lián)合打造夢(mèng)幻廚房,利用偶像號召力引發(fā)粉絲關(guān)注,直播觀(guān)看人數超過(guò)234萬(wàn),微博話(huà)題高達6443萬(wàn)次閱讀;同時(shí)冠名胡社光新品發(fā)布會(huì ),詮釋華帝跨界的理念,展示 際時(shí)尚的品牌調性;與滴滴合作推出“ 鍵呼叫華帝機器人”活動(dòng),打造華帝人工智能形象,在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站即微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò )媒體上進(jìn)行線(xiàn)上擴散傳播,傳播覆蓋人群超12億;將華帝機器人小V深度植入《蒙面唱將猜猜猜》,節目網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)播率破13億人次,加強年輕用戶(hù)品牌認知。
第三、投放了CCTV1、湖南衛視、江蘇衛視等重點(diǎn)衛視欄目晚間黃金時(shí)段的廣告,傳遞“高端智能廚電”的品牌信念,并在全 近20個(gè)重點(diǎn)城市的機場(chǎng)或高鐵站進(jìn)行投放,月均覆蓋曝光人數約4600萬(wàn)人次。另外與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,對《歡樂(lè )喜劇人》、《 對 》、《強大腦》、《幻城》等熱門(mén)視頻節目進(jìn)行廣告投放,并與優(yōu)酷共同打造網(wǎng)絡(luò )綜藝節目《偶像就該醬嬸》,其累計 量超3.9億,平均每集收看人次接近4000萬(wàn),公司品牌取得大量曝光及關(guān)注。
在產(chǎn)品方面,為了貼合品牌定位,華帝積 響應了高端智能化的戰略定位,產(chǎn)品規劃朝著(zhù)高端化、智能化的方向發(fā)展。僅2016年上半年,華帝就 口氣發(fā)布了60款新產(chǎn)品,通過(guò)這 系列的產(chǎn)品升 ,大大改善了華帝產(chǎn)品在終端的表現。華帝在廚電產(chǎn)品消費換代、結構升 之際的產(chǎn)品迭代節奏也受到了代理商的認可。
目前,華帝已初步形成魔鏡煙機、魔碟灶、魔箱智能蒸烤 體機三大旗艦產(chǎn)品。2017年,華帝將加大對熱水器產(chǎn)品的重點(diǎn)突破,并全面升 蒸、烤、消開(kāi)發(fā)平臺,后廚房電器產(chǎn)品將是華帝重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。顯然,華帝意圖將后廚電及熱水器產(chǎn)品作為增量市場(chǎng)來(lái)培育。
與此同時(shí),華帝開(kāi)始推動(dòng)渠道變革。2016年,在原來(lái)銷(xiāo)售渠道的基礎上,華帝開(kāi)拓了 號家居網(wǎng)、愛(ài)家易購、紅星美凱龍、星藝互聯(lián)網(wǎng)裝飾建材超市及家裝公司等新型渠道。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起及城鎮化進(jìn)程的加快,公司打造立體多重銷(xiāo)售渠道,加大渠道下沉,促進(jìn)線(xiàn)上、線(xiàn)下資源整合。
截止到2016年年底,“華帝”品牌擁有專(zhuān)賣(mài)店2898家、KA賣(mài)場(chǎng)門(mén)店1849家、鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)5301家、社區網(wǎng)點(diǎn)1114家,“百得”品牌擁有專(zhuān)賣(mài)店878家,KA賣(mài)場(chǎng)門(mén)店124家,鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)2507家。從2016年6月份開(kāi)始,華帝股份正式在全 全面升 新終端形象,規范視覺(jué)系統指引,統 及強化企業(yè)的高端形象,增強終端競爭力。
電商渠道方面,華帝積 參與“315”、“618”、“雙11”等大型電商節日,線(xiàn)上銷(xiāo)售額保持高速增長(cháng),增長(cháng)率行業(yè) 。2016年度,公司電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售收入為8.17億元,同比增長(cháng)33.54%。
工程渠道方面,華帝成功續約了恒大地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等重點(diǎn)客戶(hù),新簽保利地產(chǎn)等重點(diǎn)客戶(hù),參與綠地集團、融創(chuàng )地產(chǎn)等開(kāi)發(fā)商的投標且進(jìn)展良好。2016年度,華帝工程渠道銷(xiāo)售收入達到了1.41億元,同比增長(cháng)了13.86%。
百得方面,華帝年報顯示,2016年度,百得廚衛銷(xiāo)售額同比增長(cháng)15%,在三四 廚電市場(chǎng)實(shí)現高速增長(cháng)。品牌上,2016年是百得的品牌運營(yíng)年,完成了企業(yè)與品牌形象第 階段落地,品牌活動(dòng)全面鋪開(kāi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,2016年百得“聯(lián)動(dòng)全 ”活動(dòng)在三四 市場(chǎng)馳騁突圍,共計舉辦49場(chǎng)活動(dòng)。專(zhuān)營(yíng)店的數量和經(jīng)營(yíng)效果都獲得了進(jìn) 步提升。在產(chǎn)品研發(fā)上,持續推出功能創(chuàng )新、設計時(shí)尚的新品,其中實(shí)現恒溫功能的“靜音王”燃氣熱水器、擁有大液晶屏的吸油煙機T756和T758、實(shí)現智能截煙的C526和C528都深受市場(chǎng)歡迎。百得仍將堅定不移地以三四 市場(chǎng)為重點(diǎn),堅持做透鄉鎮市場(chǎng)的定位不動(dòng)搖。
總的來(lái)看,2016年度,華帝在整體戰略規劃下,深化“高端智能廚電”品牌定位,以用戶(hù)需求為導向,產(chǎn)品持續創(chuàng )新與優(yōu)化,銷(xiāo)售渠道進(jìn) 步下沉與拓展,其中電子商務(wù)渠道及工程渠道銷(xiāo)售收入取得大幅增長(cháng),同時(shí)華帝實(shí)施股權激勵計劃,團隊激勵機制進(jìn) 步完善,內部管理加強,降本增效成果顯著(zhù)。多重因數共振下,2016年華帝產(chǎn)品毛利率和凈利率均實(shí)現了大幅提升。
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