史上最長(cháng)“雙11”，平臺GMV“較為理想”
今年的“雙11”，也被稱(chēng)作史上“最長(cháng)雙11”。早在10月8日，抖音商城率先啟動(dòng)“雙11”先享好物節，無(wú)縫對接十一黃金周；同一天，拼多多宣布將百億補貼升級為“超級加倍補”，事實(shí)上進(jìn)入了“雙11”大促。繼此以后，快手和小紅書(shū)先后于10月10日和12日啟動(dòng)“雙11”；10月14日，兩大傳統電商巨頭阿里、京東正式搶灘“雙11”。從促銷(xiāo)節奏看，“雙11”的跨度已經(jīng)長(cháng)達兩個(gè)月。大促節奏的不斷拉長(cháng)也折射了存量時(shí)代平臺間流量爭奪的焦慮，大家都希望通過(guò)提前“搶跑”來(lái)博取第一波銷(xiāo)量紅利。
但與此同時(shí)，消費者對“雙11”大促越來(lái)越無(wú)感，不斷拉長(cháng)的促銷(xiāo)節奏也讓消費者再無(wú)沖動(dòng)消費的欲望。在關(guān)于“雙11”的評論區內，不少消費者認為日常直播間也是低價(jià)比拼，很多需求不必留至“雙11”。另外，商家不斷變換的“套路”，預售、拼單滿(mǎn)減、先漲后降等也讓消費者耐心盡失，直言“雙11假得要死，想省錢(qián)先得做數學(xué)題”、“雙11真無(wú)聊”。
隨著(zhù)11月11日24時(shí)鐘聲敲過(guò)，2024“雙11”名義上落下帷幕，但大促返場(chǎng)仍在繼續。而幾大電商平臺也默契地選擇不對促銷(xiāo)期間平臺GMV總量進(jìn)行公布，只是截取部分階段、部分亮眼數據進(jìn)行公示。如天貓方面表示，2024“雙11”天貓成交總額強勁增長(cháng)，購買(mǎi)用戶(hù)規模創(chuàng )新高，其中589個(gè)品牌成交額破億元，同比去年增長(cháng)46.5%，其中蘋(píng)果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億元，部分潮玩品牌、美妝品牌、保健品牌等首次躋身“億元俱樂(lè )部”。另外，淘寶直播成交破億元直播間達到119個(gè)，創(chuàng )歷史新高。
京東方面顯示，截至11日23點(diǎn)59分，京東平臺“雙11”購物用戶(hù)數同比增長(cháng)超20%，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(cháng)3.8倍，超1.7萬(wàn)品牌成交額同比增長(cháng)超5倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(cháng)超2倍。
抖音方面目前公布了自10月8日至20日的大促成績(jì)，表示在此期間，抖音商城GMV同比增長(cháng)91%，近8000個(gè)品牌成交額同比增長(cháng)超200%，超1萬(wàn)個(gè)品牌成交額實(shí)現同比翻倍……此外，拼多多、快手等也均表示今年雙11銷(xiāo)售額“較為理想”。
對于銷(xiāo)售量額的隱晦實(shí)際上也宣告著(zhù)“雙11”等人造購物狂歡節的逐漸落幕，商家促銷(xiāo)活動(dòng)正向日常攤平，當“天天都是雙11”以后，也意味著(zhù)真正的“雙11”已經(jīng)行至變革的十字路口。
“老冤家”拆墻，平臺間合力探索新增長(cháng)模式
今年“雙11”變革的第一步，也許便是平臺間的拆墻行動(dòng)。9月份，阿里和美團和解，美團外賣(mài)、美團酒店兩大核心業(yè)務(wù)上線(xiàn)支付寶小程序；同月，淘天方面再次宣布將微信列入支付選項中，淘寶商家可自主選擇是否支持微信收付款。到了10月29日，京東方面確認，京東商城已經(jīng)正式接入支付寶，部分京東用戶(hù)順利完成了支付寶支付。
業(yè)界認為，支付作為電商交易的核心環(huán)節，在過(guò)去競爭中，平臺間為了“跑馬圈地”紛紛申請各自的支付牌照，相互間非�！芭磐狻�。他們相信，只有將支付控制在自己手中，實(shí)現平臺閉環(huán)交易，才能完全控制核心交易數據，并降低交易成本。但而今，隨著(zhù)獲客成本越來(lái)越高，構建互聯(lián)互通的商業(yè)生態(tài)和協(xié)同正在成為新趨勢，平臺間也希望通過(guò)相互打通吸引更多“域外流量”。
除了支付環(huán)節的打通外，京東物流也全面接入了淘天平臺，淘寶天貓商家可以選擇京東物流作為服務(wù)商。業(yè)內人士認為，相比于阿里入資的三通一達，京東物流在3C、家電家居、汽車(chē)、生鮮等行業(yè)具有比較優(yōu)勢，可以通過(guò)倉儲、運力、人力等各項資源的調配，幫用戶(hù)優(yōu)化存貨管理，減少運營(yíng)成本，高效分配內部資源。特別是對于大件業(yè)務(wù)，京東物流可以為淘天平臺內的商家提供“送、裝、拆、收”一體化服務(wù)，以更好服務(wù)消費者。
今年的“雙11”對于電商平臺而言有一個(gè)重大變量即以舊換新“國補”，除了京東這個(gè)傳統擁有家電、3C產(chǎn)品優(yōu)勢的平臺外，天貓、拼多多、抖音甚至唯品會(huì )都加力涌入了這一賽道。
以唯品會(huì )為例，其表示，2024“雙11”期間，家電成為平臺優(yōu)惠最大的產(chǎn)品之一，在廠(chǎng)家補貼、平臺補貼的基礎上，家電還能疊加15%-20%的“國補”，產(chǎn)品到手價(jià)創(chuàng )新低。
而抖音電商數據顯示，在其平臺“雙11”大促開(kāi)啟僅兩天后，平臺洗鞋機的成交額便同比增長(cháng)超400%，其他如電動(dòng)打蛋器、電烤箱、廚師機等的成交額分別同比增長(cháng)151%、204%、277%。
天貓方面也表示，今年政府補貼首次疊加雙11滿(mǎn)減，截至11月11日0時(shí)，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語(yǔ)、林氏家居、水星家紡等139個(gè)家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600余品牌實(shí)現成交翻番。
國補首度參與，家電成為“雙11”最亮的星
在以舊換新國補催化下，家電3C產(chǎn)品成為本屆“雙11”最亮眼的星。
據悉，雙11期間京東家電以舊換新補貼覆蓋20余省份，覆蓋換新產(chǎn)品8500余款。天貓則聯(lián)合上千家品牌投入60億元，通過(guò)品類(lèi)券、官方讓利再疊加國補，部分家電可降至5.5折超實(shí)惠價(jià)。此外，快手也聯(lián)合上百商家對家電投入10億補貼券，拼多多則針對家電推出了“超級加倍補”……在國補與平臺年度大促的雙Buff疊加下，有效促進(jìn)了家電銷(xiāo)售的全面增長(cháng)。
“雙11”期間，京東戰報顯示，全國超90%的縣域農村均有消費者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新，其中大屏電視是首選，其他包括掃地機器人、烘干機等在內的519個(gè)家電家居品類(lèi)成交額同比增長(cháng)200%，而AI電腦、AI手機等AI硬件品類(lèi)成交額增長(cháng)均超100%。以廣東省為例，今年“雙11”期間，廣東人在京東平臺購買(mǎi)的運動(dòng)相機、洗碗機、游戲本和掃地機器人分別同比增長(cháng)282%、172%、147%和141%；此外，游戲本、筆記本、手機、平板電視和空調成為當地人均消費金額前五名的品類(lèi)。
天貓方面也提到，自10月14日天貓家電現貨開(kāi)售，便帶動(dòng)家電品牌集體“狂飆”，首小時(shí)大家電整體成交額同比去年“雙11”預售同期大漲765%；開(kāi)售4小時(shí)，有471個(gè)家電品牌成交翻倍�？�、冰、洗、電視、熱水器、燃氣灶和油煙機同比去年雙11預售首日翻了4倍以上。而在李佳琦直播間，超20款“國補換新”家電一天實(shí)現銷(xiāo)售額近4億元。
電商以外，家電線(xiàn)下零售賣(mài)場(chǎng)也加入了今年的“雙11”家電狂歡。蘇寧易購數據顯示，從10月14日至11月11日，蘇寧旗下門(mén)店客流量增長(cháng)超6成，以舊換新銷(xiāo)售同比增長(cháng)247%，空、冰、洗以及視聽(tīng)類(lèi)產(chǎn)品以舊換新增長(cháng)超2倍，多品牌、品類(lèi)創(chuàng )下近5年銷(xiāo)售高峰。而諸如85寸大屏電視、嵌入式蒸烤一體機、健康新風(fēng)空調和節能洗干一體機的銷(xiāo)售分別同比增長(cháng)155%、230%、195%和261%。此外，諸如家用投影儀和家用咖啡機的銷(xiāo)售額增長(cháng)分別達到了7倍和8倍，美的、海爾、海信等品牌的銷(xiāo)售額均超過(guò)去年同期的2倍。
居然之家六盤(pán)水門(mén)店業(yè)務(wù)經(jīng)理對媒體表示，今年的“雙11”首次將以舊換新補貼和商場(chǎng)優(yōu)惠集合起來(lái)，形成了強大的促銷(xiāo)效應，商場(chǎng)內的家電產(chǎn)品不僅享受大幅度的價(jià)格折扣，品類(lèi)覆蓋也更全面，可謂近年來(lái)促銷(xiāo)力度最大的活動(dòng)，形成了“補上加補”的效果。
據星圖數據顯示，從10月中旬“雙11”開(kāi)啟到10月30日，全網(wǎng)家電銷(xiāo)售額約1324億元，在所有消費品類(lèi)中位居榜首。
“雙11不囤貨”，小商家在煎熬中等待國補結束
在平臺和大賣(mài)場(chǎng)的狂歡外，家電中小經(jīng)銷(xiāo)商對今年的“雙11”幾無(wú)期待。
一些未入選“國補”的家電經(jīng)銷(xiāo)商認為補貼短期內加劇了行業(yè)內卷，很多個(gè)體實(shí)體店難以支撐經(jīng)營(yíng)，“國補一天不結束，個(gè)體戶(hù)難受得要命”。而即使入圍國補的小商家，也有自己的“抱怨”，來(lái)自河南的一位經(jīng)銷(xiāo)商便提到，線(xiàn)上補貼手續簡(jiǎn)單，線(xiàn)下手續太過(guò)復雜，“尤其我們這些縣鎮實(shí)體店，很多中老年人不會(huì )操作云閃付，一旦說(shuō)要身份證、銀行卡他們就會(huì )認為是詐騙，操作好一個(gè)人的補貼需要1個(gè)小時(shí)，操作完后還要拍各種佐證，真得頭大�！�
在以往“雙11”，部分中小家電經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )趁機“囤貨”，搭一把電商促銷(xiāo)補貼的便車(chē)。但是今年，這些商家基本“躺平”了，“現在敢于囤貨的少之又少，除非國補結束，否則再怎么滿(mǎn)減也沒(méi)央媽補得多”，“京東國補打8折，然后平臺再補貼400元。囤貨？怎么囤？去年雙11的存貨，今年618齊刷刷降價(jià)200元，哪兒敢再囤？”
在中小家電經(jīng)銷(xiāo)商以外，未能享受?chē)a紅利的還有一部分三四線(xiàn)家電品牌。因為與海爾、美的、格力、海信等頭部企業(yè)相比，三四線(xiàn)品牌的知名度弱，消費信賴(lài)度低，自身產(chǎn)品力、渠道力等均無(wú)法與大品牌抗衡，譬如某些空調品牌，根本無(wú)法進(jìn)入京東等銷(xiāo)售渠道。
而國補之下，消費者拿到補貼后購買(mǎi)大品牌產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)低了很多，與其花錢(qián)買(mǎi)三四線(xiàn)品牌，不如享受補貼后購買(mǎi)頭部品牌，這無(wú)疑造成三四線(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的進(jìn)一步收縮。為了不坐以待斃，諸如申花、萬(wàn)寶、月兔等品牌紛紛祭出極低價(jià)產(chǎn)品，如千元以下空調，試圖挽回部分市場(chǎng)。但反過(guò)來(lái)，價(jià)格極度承壓之下，產(chǎn)品質(zhì)量還能保障嗎，這也成為消費者的最大疑問(wèn)。對于中小品牌而言，當前境況也是進(jìn)退維谷。
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