廚電新時(shí)期的性?xún)r(jià)比趨勢，以舊換新是在加碼價(jià)格戰！

      2021年底，吳曉波在其跨年演講中提出“K型時(shí)代”，預測消費市場(chǎng)將向上下兩端分化，高端與低端市場(chǎng)同時(shí)增長(cháng)。頂端市場(chǎng)將享受創(chuàng )新帶來(lái)的巨大利潤空間，而底端則將依賴(lài)于以?xún)r(jià)換量。

　　但是，兩年過(guò)去了，僅就廚電市場(chǎng)而言，吳曉波的預測大相徑庭，向上分化的那一條支線(xiàn)，似乎是不靈了。

　　想活下去，就一定得降價(jià)！

　　在2018年之前，在以彩電為代表的大型家用電器紛紛進(jìn)入紅海后，廚電行業(yè)相對依舊比較堅挺，甚至孵化出了紅極一時(shí)的集成灶品類(lèi)。在當時(shí)看，屬于廚電市場(chǎng)的春天，漫長(cháng)得似乎沒(méi)有盡頭。

　　2018年之后廚電市場(chǎng)卻也開(kāi)始了下滑，并且連續5年。但直到2023年，不少企業(yè)依舊希望尚存。以至于當年廚電市場(chǎng)規模的微量回調，也被寄予厚望。

　　基于此，也依舊有不少企業(yè)對K型路線(xiàn)的上端抱有幻想，并不好意思直接地說(shuō)出“價(jià)格戰”、“性?xún)r(jià)比”，而是共同創(chuàng )造出了“質(zhì)價(jià)比”這個(gè)新詞。但仔細剖析，“質(zhì)價(jià)比”即以更低的價(jià)格買(mǎi)到質(zhì)量更佳的產(chǎn)品，與“性?xún)r(jià)比”一詞真的存在區別嗎？

　　2024年開(kāi)始，集成灶上市公司的一季度報告直接將糟糕的市場(chǎng)展示在了行業(yè)面前，億田凈利潤同比下滑高達88.88%。

　　至此，廚電企業(yè)們似乎終于開(kāi)始變得坦誠。

　　“降價(jià)呀！只有活下去，以后才會(huì )有上桌的機會(huì )�！边@是潮流家電網(wǎng)在上半年走訪(fǎng)中聽(tīng)到了一個(gè)非常樸素的愿望，既具有有代表性，同時(shí)也具有普遍性。

　　以舊換新，與降價(jià)殊途同歸

　　當然，有降價(jià)或者更夸張一點(diǎn)說(shuō)是價(jià)格戰意愿的，已經(jīng)不僅僅是廚電企業(yè)了。

　　在2024年，2月，中央財經(jīng)委員會(huì )第四次會(huì )議提出，實(shí)行大規模設備更新和消費品以舊換新。隨即，《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》推出。各省市地方陸續喊出“以舊換新”號召，當然，大部分都是由企業(yè)自行補貼，或者是相關(guān)電商平臺或者KA賣(mài)場(chǎng)組織進(jìn)行大規模降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　根據國家稅務(wù)總局的增值稅發(fā)票數據顯示，此舉大獲成功——4月-7月，冰箱等日用家電零售業(yè)、電視機等家用視聽(tīng)設備零售業(yè)銷(xiāo)售收入等均有明顯提升。

　　隨即，在上半年價(jià)格刺激有效的基礎上，7月，國家發(fā)展改革委財政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，表示將統籌安排資金用于支持家電以舊換新。

　　至此，以舊換新政策在一定程度上，已經(jīng)可以明確被認定為“以?xún)r(jià)換量”，即用更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，換來(lái)市場(chǎng)的增量。

　　以舊換新不僅是一種降價(jià)形式，在某種程度上可能還加劇了價(jià)格戰。潮流家電網(wǎng)了解到：有一些企業(yè)因為經(jīng)營(yíng)規模較小、產(chǎn)品能耗未達標準等原因，無(wú)法達到以舊換新的參與門(mén)檻，也會(huì )“強行降價(jià)”，以自己掏錢(qián)補貼即進(jìn)一步壓縮利潤空間的形式，搭上以舊換新的順風(fēng)車(chē)，實(shí)現銷(xiāo)量的提升。

　　同時(shí)一些中高端路線(xiàn)的大品牌，也分別以配合國家以舊換新政策名義，進(jìn)行了一定程度上的降價(jià)。

　　方太在微信公眾號的推文中稱(chēng)，在國家補貼之外，方太門(mén)店購機立減1000元（以線(xiàn)下門(mén)店規則為準）。
　　老板電器的海報中則表示，由企業(yè)投入10億換新專(zhuān)項資金，覆蓋全系列產(chǎn)品，在“國家補貼政企雙補”之下，最高補貼可以達到30%。
　　萬(wàn)和在宣傳海報中也表示，政企雙補貼，萬(wàn)和追加10%，降幅最高達到30%。

　　無(wú)論是什么路線(xiàn)、什么定位，性?xún)r(jià)比已經(jīng)在2024年成為“王道”。

　　是刺激需求，但更是短期透支

　　毫無(wú)疑問(wèn)，以舊換新一定為廚電企業(yè)們帶來(lái)了短期的刺激。老板電器就曾公布數據稱(chēng)，2024年3月以來(lái)，老板電器接到以舊換新相關(guān)訂單量，同比增長(cháng)26%，油煙機換新量同比增長(cháng)96%。

　　但補貼優(yōu)惠這種短期行為，并不能為市場(chǎng)長(cháng)期的健康發(fā)展帶來(lái)助力。補貼是有限的，降價(jià)是會(huì )結束的，無(wú)期限、無(wú)底線(xiàn)的促銷(xiāo)優(yōu)惠，則被稱(chēng)作“惡性競爭”，并且惡性競爭可能已經(jīng)近在咫尺。

　　2024年8月1日，集成灶行業(yè)5家頭部企業(yè)負責人——火星人黃衛斌、美大徐建龍、億田孫偉勇、帥豐商若云、森歌范德忠在浙江海寧參與了2024年度聯(lián)席會(huì )議，聯(lián)席會(huì )議中達成了一個(gè)重要共識，即：要堅決向內卷說(shuō)“不”，即拒絕那些無(wú)休止的、低效的、甚至有害的競爭行為。

　　這一倡議有效嗎？很難說(shuō)。但就整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中而言，奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2024年1-9月線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)為6914元，同比下降超過(guò)500元。并且，高端價(jià)格段市場(chǎng)份額下降更加明顯。

　　打開(kāi)京東和天貓的集成灶榜單，已經(jīng)逐漸涌現出一些1500-2500元左右的集成灶產(chǎn)品。甚至在天貓，已經(jīng)可以以5000元以下為價(jià)格標準，做出專(zhuān)門(mén)的低價(jià)集成灶熱賣(mài)榜了。

　　在過(guò)去，這種價(jià)格是無(wú)法想象的。就潮流家電網(wǎng)的了解，對一些難以降低生產(chǎn)成本的小微集成灶企業(yè)，這種售價(jià)甚至可能已經(jīng)低于其出廠(chǎng)價(jià)。但在以生存為先的當下，我們并沒(méi)有辦法定義，這種低價(jià)究竟是讓利，還是惡性競爭。

　　但可以預測的是，基于市場(chǎng)需求的下滑、國家補貼的中止，競爭之下產(chǎn)品價(jià)格的下調并不會(huì )暫停。整個(gè)市場(chǎng)此刻，可能已經(jīng)站在了讓利和惡性競爭的臨界點(diǎn)上。2025年1月1日，國補的中止，可能將撤下以讓利為名的遮羞布，到時(shí)展現出的，才會(huì )是真正的市場(chǎng)狀況。

　　行業(yè)中有一種觀(guān)點(diǎn)：短期而言，以舊換新實(shí)現了價(jià)格上的降低，是一種刺激作用；長(cháng)期的以舊換新，是基于產(chǎn)品升級帶來(lái)的更迭需求，而是一種激發(fā)行為。奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德也曾表達過(guò)“補貼后，看誰(shuí)扛得住”的觀(guān)點(diǎn)，他表示：15%、20%的補貼好比“興奮劑”，一定有需求的透支。而現在更需要企業(yè)放眼“國補”之后，未雨綢繆，做好系統性規劃。

　　有遠見(jiàn)的企業(yè)或許該開(kāi)始思考，明年即將中止的20%的國家補貼，給消費者帶來(lái)的低價(jià)消費體驗的慣性，是該努力糾正，還是從自己口袋掏出更多真金白銀，進(jìn)一步削減自己的利潤，投身價(jià)格戰了。

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