自2008年雙11誕生以來(lái)，這一購物狂歡節已歷經(jīng)16載春秋，實(shí)現了從單日活動(dòng)到近2個(gè)月年度促銷(xiāo)盛典的跨越。從天貓平臺的獨家促銷(xiāo)，到如今全電商平臺的廣泛參與；從簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)，到店鋪券、商品券、主播紅包、平臺紅包、滿(mǎn)減優(yōu)惠及政府補貼等多元化福利體系，雙11不斷進(jìn)化，成為電商平臺展示實(shí)力、商家沖刺業(yè)績(jì)與消費者享受購物盛宴的關(guān)鍵時(shí)刻。
然而，近年來(lái)雙11也面臨增長(cháng)挑戰。2021年天貓平臺交易額突破5000億大關(guān)后，各大電商平臺對雙11的GMV數據保持沉默，引發(fā)外界對雙11是否步入下行軌道的猜測。在此背景下，近年雙11活動(dòng)力度隱隱有加大的趨勢，同時(shí)，雙11成為應對消費不景氣、激發(fā)市場(chǎng)活力的關(guān)鍵舉措。
截至目前，如果以下訂的14日作為起點(diǎn)，雙11活動(dòng)已如火如荼地進(jìn)行了不到36小時(shí)，從各大電商平臺的首頁(yè)布局及動(dòng)態(tài)來(lái)看，今年備受期待的雙11究竟有什么不同？誰(shuí)又成為了雙11商家新的寵兒呢？
阿里系押寶直播，“吞噬”十一節點(diǎn)
天貓在今年曾宣稱(chēng)，這將是歷史上補貼最多、紅包最豐厚的一次“雙11”，在原有的官方折扣和跨店滿(mǎn)減基礎上，再追加300億消費券和紅包。針對以往復雜的優(yōu)惠規則，天貓表示，今年將簡(jiǎn)化購物流程，商品頁(yè)面上僅顯示原價(jià)和優(yōu)惠后的到手價(jià)。
除了“對活動(dòng)力度的加強和活動(dòng)難度的削弱”的口頭表態(tài)之外，阿里系雙11時(shí)間戰線(xiàn)顯著(zhù)拉長(cháng)，從10月1日起，香菇來(lái)了、陳潔KIKI、烈兒寶貝多個(gè)頭部主播直播間便開(kāi)啟紅包雨，一天內不定時(shí)多輪發(fā)放，紅包可用于支付指定直播間商品定金，直接“吞噬”整個(gè)十一促銷(xiāo)節點(diǎn)。
在14日，淘寶APP不僅設定了直播主題的開(kāi)屏廣告，軟件首頁(yè)至少有三個(gè)直播入口進(jìn)行引流，重視程度可見(jiàn)一斑。
圖片截自10月14日的淘寶APP首頁(yè)
直播間紅包的長(cháng)戰線(xiàn)戰略似乎的確贏(yíng)得了不錯的效果。根據互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)數據顯示，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間，陸續宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過(guò)2023年。此外，頭部主播中李佳琪Austin則又有一套自己的流程，其直播間沒(méi)有定金紅包，取而代之的是尾款紅包。但這也并沒(méi)有影響李佳琪粉絲的熱情，根據淘天集團的數據，李佳琪Austin是淘系主播中第一個(gè)宣布成交破億的主播，另外，網(wǎng)上也有消息稱(chēng)，今年“雙11”李佳琦直播間預售加購金額同比增長(cháng)超過(guò)20%。
相對而言，阿里系的其他雙11活動(dòng)目前還暫未開(kāi)啟，預熱也遠遠比不上本輪直播預熱。無(wú)論是從造勢，還是首輪戰績(jì)，阿里系雙11毫無(wú)疑問(wèn)是押寶在了直播板塊，并且已經(jīng)取得了一定的成績(jì)。
而阿里的成績(jì)或許也將激勵其他平臺，被稱(chēng)為“直播電商第一股”的遙望科技，則在15日宣布啟動(dòng)雙11大促。據其介紹，今年是遙望規模最大的一次雙11，明星IP參與最多、直播場(chǎng)次最多、直播時(shí)長(cháng)最長(cháng)。其中，計劃有超過(guò)50個(gè)明星IP參與，超過(guò)600場(chǎng)直播，直播時(shí)長(cháng)超4800個(gè)小時(shí)。
京東忙于造節，周周都有消費節
與阿里押寶直播不同，京東對于本次雙11的布局，則更多地以造節的形式，創(chuàng )造出細碎且密集的促銷(xiāo)節點(diǎn)，時(shí)時(shí)刻刻都展現出了強烈的獲客愿望。
早在9月17日，京東就以5折服飾券拉開(kāi)了雙11的序幕。與以往不同的是，本次5折不是下訂前的5折，而是確認訂單、實(shí)際支付環(huán)節的5折，因此出現了不少好價(jià)、“神價(jià)”。也可能是因為這個(gè)原因，淘寶在9月20日對京東的活動(dòng)進(jìn)行了跟進(jìn)，但相對來(lái)說(shuō)，活動(dòng)內容和支付環(huán)節相較以往并無(wú)變化，比較平淡。
這一輪，京東的活動(dòng)一直持續到了9月26日，淘寶則持續到9月30日。
圖片截自京東
那我們?yōu)槭裁磳⑦@個(gè)活動(dòng)歸納在京東的雙11范疇內呢？因為在10月14日，京東再次發(fā)放了同樣的支付優(yōu)惠券，根據活動(dòng)頁(yè)面，該“服飾限時(shí)5折”活動(dòng)在雙11活動(dòng)表中，換言之，之前的活動(dòng)更像是一場(chǎng)預熱，也似乎是對全新支付券的一次試水。 在5折服飾節之外，京東在下半年還新增了黑色星期五和超級京東超級18。
圖片截自京東
在7月，亞馬遜海外官方旗艦店入駐京東。不知道是不是受此影響，京東的黑色星期五在8月異軍突起，以超低價(jià)的雞蛋、可樂(lè )、抽紙等共計四款“剛需”快消品為噱頭，加上極其低價(jià)生鮮等特色產(chǎn)品，并且會(huì )發(fā)放3張有效期從周五晚到周日晚的200-20補貼，迎合用戶(hù)以黑色星期五為起點(diǎn)的周末采購需求。
圖片截自京東
同時(shí)，自10月12日起，京東還預熱了一款名為“京東超級18”的活動(dòng)，活動(dòng)分為10月12日-16日和10月15日-11月11日兩波，以回饋PLUS用戶(hù)為目的，其中，17和18日被稱(chēng)為超級18開(kāi)搶。在以往品類(lèi)主題日、超市主題日、百億補貼日、國際商品主題日等中，硬生生創(chuàng )造出了新的記憶點(diǎn)。也有網(wǎng)友認為，此后，每個(gè)月18日的時(shí)間節點(diǎn)可能將會(huì )被京東沿用下去。
目前京東方面并沒(méi)有業(yè)績(jì)相關(guān)的報道出現，因此也很難判斷其雙11活動(dòng)的效果，但就5折服飾節被淘寶和其自身反復復刻這一點(diǎn)來(lái)看，單這一個(gè)節日的效果應該很不錯。
本次雙11最大亮點(diǎn)當屬家電補貼
值得注意的是，雖然阿里與京東身為競爭對手，但為了此次雙11，兩者還實(shí)現了前所未有的破冰合作：淘寶宣布其App最新版兼容支付寶、微信支付等多種支付方式，用戶(hù)更新后即可體驗，京東則表示籌備接入支付寶支付；淘寶天貓計劃接入京東物流服務(wù)，淘天商家在系統中選擇發(fā)貨方式時(shí)將新增京東物流選項，京東也將整合菜鳥(niǎo)速遞及菜鳥(niǎo)驛站資源。
當然，盡管阿里系和京東雙11在活動(dòng)形式和內容上大相徑庭，但卻有一點(diǎn)是兩者共同的轉變——家電品類(lèi)成為雙11的重中之重。
在上半年國務(wù)院常務(wù)會(huì )議審議通過(guò)了《推動(dòng)大規模設備更新和消費品以舊換新行動(dòng)方案》之后，7月24日國家發(fā)展改革委、財政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到本輪以舊換新會(huì )統籌安排3000億元左右超長(cháng)期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新。
阿里系和京東對于家電板塊的發(fā)力，則正是基于該全新的政策支持。
10月12日，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)部總裁劉博就曾在公開(kāi)場(chǎng)合講話(huà)：“今年‘雙11’是促消費、拉動(dòng)消費熱情和更好激發(fā)消費動(dòng)力的關(guān)鍵時(shí)間窗口�！�，同時(shí)他表示，“雙11”還結合了“以舊換新”等補貼項目，已經(jīng)著(zhù)手行動(dòng)，并在線(xiàn)上平臺進(jìn)行了大量的前期準備工作。
圖片截自10月15日的淘寶APP首頁(yè)
在14日以直播為宣傳重心之后，15日淘寶將APP首頁(yè)通欄從直播，換成了家電，在“天貓雙11家電搶先購”之外，用更大的字體標出“疊加政府補貼6.2折起”。
圖片截自淘寶APP
點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面則會(huì )發(fā)現，在平臺滿(mǎn)減、店鋪直降、政府補貼等優(yōu)惠之外，還配置了88VIP大額品類(lèi)券，用以搭配實(shí)現6.2折。政府補貼則以省為單位，羅列了各個(gè)省市的券。頁(yè)面簡(jiǎn)潔直觀(guān)，層次分明，連88VIP等另外的優(yōu)惠也設置在同一個(gè)頁(yè)面領(lǐng)取，極大地方便了用戶(hù)。 在17日，京東首頁(yè)則是出現了iPhone補貼的通欄引流，但家電產(chǎn)品的補貼還是需要搜索的�；顒�(dòng)頁(yè)面同樣層次分明，詳盡且細致。
圖片來(lái)自購物社區
而京東目前為止，在本次雙11中最大的亮點(diǎn)在于海爾和小天鵝的14日的“買(mǎi)返”活動(dòng)。用戶(hù)在加入海爾會(huì )員并購買(mǎi)1元預約特權后，于10月14日晚8點(diǎn)購買(mǎi)單個(gè)型號1500元以上的活動(dòng)家電，前1000名送1111元紅包。小天鵝洗衣機京東旗艦店也有類(lèi)似的活動(dòng)，不過(guò)僅800名，且贈禮為1111的京豆。
該活動(dòng)引起了購物平臺的熱議，一度有消息稱(chēng)，因為需求量過(guò)大，代下單的黃牛都停止接單了。
圖片截自淘寶APP
淘寶的海爾官方旗艦店也有同樣的活動(dòng)，但就個(gè)人觀(guān)感而言，宣發(fā)較晚，熱度不如京東。根據目前網(wǎng)上的公開(kāi)信息，天貓已經(jīng)獲得了來(lái)自家電活動(dòng)的正向反饋。數據顯示，活動(dòng)開(kāi)始后的首個(gè)小時(shí)，天貓大家電成交比去年“雙11”預售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調、松下白月光洗烘套裝等單品成交快速破千萬(wàn)。
截至目前，如果以14日為雙11的起始日，即開(kāi)始不到36小時(shí)，家電行業(yè)已然展現出了前所未有的活力與潛力——官方推出的以舊換新補貼，為消費者提供了便捷與實(shí)惠；平臺優(yōu)惠的層層疊加，讓每一分錢(qián)都花得超值；加之品牌方的主動(dòng)讓利，更是將誠意滿(mǎn)滿(mǎn)地傳遞給每一位期待換新升級的家庭。這一系列組合拳，無(wú)疑為家電市場(chǎng)注入了一劑強心針。在這樣的多重利好之下，我們有理由相信，家電行業(yè)或許將借此東風(fēng)，一掃陰霾與頹勢，迎來(lái)一個(gè)嶄新的上升拐點(diǎn)，開(kāi)啟一段蓬勃發(fā)展的旅程。雙11的家電板塊，我們拭目以待！
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