從消費層面來(lái)看，過(guò)去三年，消費兩極分化，消費者開(kāi)始追求更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，國貨的崛起正是如此，而集成灶的高價(jià)、高門(mén)檻在一定程度上勸退了很多消費者。
從廚電行業(yè)來(lái)看，廚電行業(yè)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)，其增長(cháng)路徑將是“換新”，即直接更換油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品或者廚房局改連著(zhù)櫥柜和廚電全部更換，而這些場(chǎng)景幾乎沒(méi)有集成灶的生存空間。
換言之，留給“集成灶”的空間不多了。
但是集成烹飪中心則不同，既可以滿(mǎn)足“換新”市場(chǎng)的需求，同時(shí)也算是集成廚電的一個(gè)分支，集成灶企業(yè)推出集成烹飪中心算不上丟臉。最為關(guān)鍵的是，方太已經(jīng)在市場(chǎng)上高舉高打多年，大部分消費者對這一產(chǎn)品也已熟知，不用再費勁搞消費者教育了。
而從企業(yè)端來(lái)看，和多年前分體式廚電企業(yè)推出集成灶產(chǎn)品一樣，集成灶企業(yè)推出集成烹飪中心顯然是為了新的增長(cháng)點(diǎn)，也就是這些年大家一直在提的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
不過(guò)，隨著(zhù)越來(lái)越多的集成灶企業(yè)推出集成烹飪中心，疑問(wèn)也隨之產(chǎn)生，對于集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，第二增長(cháng)曲線(xiàn)不應該是集成洗碗機嗎？分體式廚電企業(yè)發(fā)力集成灶品類(lèi)，幾乎沒(méi)有看到成功案例（美的和老板稍微好一些），那么集成灶企業(yè)推出集成烹飪中心成功的可能性又有多大呢？
PART 01
新增長(cháng)點(diǎn)，集成烹飪中心
對于當下的集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，集成烹飪中心確實(shí)是不錯的增長(cháng)點(diǎn)。奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2023年1-8月，集成烹飪中心—灶蒸烤部分線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)86.4%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)了31.9%。
反觀(guān)集成灶行業(yè)，2023年上半年集成灶零售量134萬(wàn)臺，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%。再看集成灶頭部四家上市公司2023年半年報，火星人和億田銷(xiāo)售額同比分別微增0.05%和1.09%，而美大則同比下滑了7.17%，帥豐下滑了0.95%，和前幾年的高增長(cháng)相比，集成灶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“紅�！睍r(shí)代。
當然，對于集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有另外一個(gè)選擇就是集成洗碗機，從奧維云網(wǎng)監測數據來(lái)看，2023年1-8月，集成洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)37.89%，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)64.0%。
但是無(wú)奈這一品類(lèi)市場(chǎng)容量太小了。奧維云網(wǎng)預計2025年集成洗碗機規模將達到32億元，這點(diǎn)增量實(shí)在不夠集成灶企業(yè)瓜分。此外，這一品類(lèi)的認知度還太低，適合與集成灶搭配銷(xiāo)售，可現在“集成灶”都自身難保，何況集成洗碗機？
所以，集成烹飪中心既是無(wú)奈之選，又不得不選。
不過(guò)，當我們將目光放在整個(gè)“嵊州”這個(gè)集成灶產(chǎn)業(yè)基地來(lái)看，就會(huì )很容易理解為何會(huì )是集成烹飪中心。
嵊州集成灶企業(yè)難道不知道集成灶行業(yè)的天花板已經(jīng)到來(lái)了嗎？
所以，目前在嵊州出現了兩條不一樣的發(fā)展路徑，一邊是以森歌、廚廚味睞、美多、圖森等為代表的企業(yè)大力推動(dòng)不銹鋼櫥柜的發(fā)展；另一邊是億田、帥豐、藍炬星、浙派等開(kāi)始嘗試和推出集成烹飪中心。當然，兩者并不是孤立和對立的，一旦實(shí)際成熟，兩者也有很快融合。
這或許就是浙商。他們對于市場(chǎng)非常敏銳，看到“兔子”就會(huì )“撒鷹”，與此同時(shí)頗具創(chuàng )新精神。
從三件套時(shí)代淪為代工基地，到通過(guò)集成灶打個(gè)翻身仗，他們太知道如何蟄伏和發(fā)展了。
PART 02
是否匹配，還需要看渠道和代理商
既然集成烹飪中心已是不二之選，那么這一產(chǎn)品到底適合集成灶企業(yè)嗎？
這個(gè)問(wèn)題在2018年的時(shí)候，我們同樣問(wèn)過(guò)分體式廚電企業(yè)，集成灶與貴品牌的渠道體系、代理商結構匹配嗎？
現在讓我們先復盤(pán)一下，浙江企業(yè)是如何將集成灶做大的？復盤(pán)之前，我們先看一下目前做的還算不錯的集成灶品牌，火星人、美大、億田、帥豐、森歌、美多、坂田、藍炬星等等。
發(fā)現沒(méi)？這些品牌沒(méi)有一個(gè)是在三件套時(shí)代就做的出類(lèi)拔萃的。相反，在2012年之前，有的是做太陽(yáng)能的，有的是做電商的，還有的是做零配件以及代工的。這些品牌之所以能夠快速崛起，很大的一個(gè)原因是沒(méi)有歷史包袱，產(chǎn)品、渠道、代理商都是從頭開(kāi)始。
這也就意味著(zhù)，他們可以根據市場(chǎng)的需求（痛點(diǎn)）以及行業(yè)多年的積弊來(lái)推出更適合的產(chǎn)品，更合理的渠道。
所以我們看到集成灶被發(fā)明出來(lái)的時(shí)候是“下吸下排”，排煙效果很好，但存在隱患，而市場(chǎng)真正認可集成灶是經(jīng)過(guò)改良版的“側吸下排”式集成灶。渠道同樣如此，以往廚電行業(yè)大部分品牌采用的是代理商模式，二級零售商再通過(guò)中間商拿貨，對于消費者來(lái)說(shuō)意味著(zhù)付出更高的購買(mǎi)成本，所以集成灶企業(yè)砍去了中間商賺差價(jià)，直接和最前線(xiàn)的零售商做起了生意。
結果就是短短幾年，帶有建材屬性的集成灶就在三四級市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。
再看集成烹飪中心，目前行業(yè)的絕對龍頭是方太。從方太發(fā)布的數據來(lái)看，從2019年8月推出到2022年年底，方太集成烹飪中心已走進(jìn)超過(guò)120萬(wàn)家庭。但是其主銷(xiāo)市場(chǎng)集中在一、二級市場(chǎng)，即便是今年年初推出集成烹飪中心的華帝和帥康，同樣瞄準的是一二級市場(chǎng)和部分三級市場(chǎng)。
原因無(wú)它，一二級市場(chǎng)是最早普及廚電產(chǎn)品的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)也是廚電換新的主力市場(chǎng)。
這里就出現了第一個(gè)矛盾點(diǎn)，當下集成灶企業(yè)的渠道和主力市場(chǎng)與集成烹飪中心并不匹配。大部分線(xiàn)下集成灶專(zhuān)賣(mài)店都會(huì )選擇地方建材市場(chǎng)，其中部分銷(xiāo)量來(lái)自于帶單。而集成烹飪中心則不是，他們的專(zhuān)賣(mài)單更多會(huì )出現在紅星美凱龍、居然之家、月星家居等等這些連鎖、區域性建材市場(chǎng)或者地方性連鎖家電賣(mài)場(chǎng)（包括百貨賣(mài)場(chǎng)）甚至社區。
當潮流家電網(wǎng)將這個(gè)問(wèn)題拋給集成灶企業(yè)的時(shí)候，得到的回復是：有實(shí)力的集成灶代理商可以做，剩下的則是獨立代理商，兩者渠道是分開(kāi)的。
而第二個(gè)矛盾點(diǎn)就是集成灶和集成烹飪中心的賣(mài)點(diǎn)以及針對的消費群體完全不一樣，集成灶的核心賣(mài)點(diǎn)之一就是“省錢(qián)”，集成灶能夠節省約一米長(cháng)的櫥柜和臺面的費用。而集成烹飪中心賣(mài)點(diǎn)就是不改變排煙口，和櫥柜搭配更好看，烹飪效率更高……更為關(guān)鍵的是集成烹飪中心針對的消費群體更高端，所以增值和體驗服務(wù)更多。
一位接近華帝的相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，假如集成灶企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商不轉變原來(lái)的思維，很難在集成烹飪中心上面有所成就。同時(shí)該人士認為，集成灶夫妻老婆店就可以起量，但是集成烹飪中心則不是，更多仰仗的是團隊。
這也就意味著(zhù)對于集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要將集成烹飪中心打造成第二增長(cháng)點(diǎn)，所需要改變和提供的不僅是產(chǎn)品，還有與之匹配的渠道、理念、代理商以及市場(chǎng)推廣方式等等。
對于“功成名就”的集成灶企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們真的愿意做出如此大的變革嗎？
所以，假如只是抱著(zhù)增加一個(gè)品類(lèi)，用于滿(mǎn)足換新市場(chǎng)需求，那么一切就變得簡(jiǎn)單，企業(yè)也無(wú)需走出舒適區。因為集成灶行業(yè)的市場(chǎng)容量畢竟有近300億，生存不成問(wèn)題，丟失的不過(guò)是增長(cháng)前景罷了。
定位之父杰克·特勞特說(shuō)，不要試圖改變人們的心智。
毫無(wú)疑問(wèn)，廚電行業(yè)是存在周期的，而且未來(lái)品牌集成度會(huì )越來(lái)越高，頭部品牌和頭部代理商的虹吸效應也會(huì )越來(lái)越強。市場(chǎng)上存在分體式廚電的置換機會(huì )，同樣也存在集成灶的置換機會(huì )。顯然分體式廚電或者集成烹飪中心很難置換掉老的“集成灶”，假如集成灶老用戶(hù)又不愿再置換成新的集成灶，那該怎么辦？
所以，廚電行業(yè)是否會(huì )出現新的產(chǎn)品形態(tài)，可以激發(fā)消費者的置換欲望，也可以同步置換掉集成灶或者分體式廚電，這才是頭部企業(yè)需要思考和關(guān)注的問(wèn)題。
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