2023年上半年度集成灶市場(chǎng)分析：從行業(yè)“紅利”走向“紅�！�

      “其它品牌表現如何？”這是潮流家電網(wǎng)在半年度集成灶市場(chǎng)調研時(shí)被問(wèn)及最多的一個(gè)問(wèn)題。這似乎也從側面反映了當下的集成灶市場(chǎng)——遠不及預期。

　　用金帝智能廚電總經(jīng)理陳偉的話(huà)說(shuō)就是，蛋糕變大的速度跟不上分蛋糕的人，大家只能搶份額。

　　這與2023年年初期待復蘇，信心滿(mǎn)滿(mǎn)形成了鮮明的對比。

　　從終端零售市場(chǎng)看，2023年上半年集成灶市場(chǎng)明顯是高開(kāi)低走，315之前零售市場(chǎng)在“復蘇”的氛圍中迎來(lái)了一波增量（疫情積壓后的短暫釋放），但是315之后，市場(chǎng)出現了斷崖式下滑，即便是618這樣的大促，市場(chǎng)也未給予太多的正反饋。

　　據奧維云網(wǎng)推總數據顯示，2023年上半年集成灶零售量134萬(wàn)臺，同比下滑1.3%，零售額124億元，同比下滑0.4%。其中618期間（W23-25）線(xiàn)上集成灶銷(xiāo)量11.6萬(wàn)臺，同比下滑17.5%，銷(xiāo)額11.0億元，同比下滑10.0%。

　　業(yè)內人士向潮流家電網(wǎng)反應，經(jīng)銷(xiāo)商對于集成灶的信心已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，門(mén)店存活率持續下降，部分集成灶經(jīng)銷(xiāo)商甚至已經(jīng)轉行，這讓招商變得困難，而新商又在觀(guān)望。從零售終端來(lái)看，2023年上半年最大的問(wèn)題就是到店率急速下滑，主要表現在兩個(gè)方面：一是門(mén)店邀約難、轉化難，成交單價(jià)還低；另一方面則是帶單量嚴重下滑。

　　傳導到企業(yè)端就是行業(yè)整體承壓，兩極分化加劇，顯然，集成灶已經(jīng)從紅利時(shí)代邁入了紅海時(shí)代。綜合市場(chǎng)調研數據來(lái)看，潮流家電網(wǎng)認為，2023年上半年集成灶工廠(chǎng)出貨額下滑接近10%，行業(yè)洗牌已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。

　　從集成灶到集成廚電，行業(yè)是否已經(jīng)觸及天花板？

　　從整個(gè)大家居行業(yè)來(lái)看，集成灶市場(chǎng)的下滑并非個(gè)例，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)步入了低谷期。究其原因，既有終端需求下滑的原因，也有房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的因素。

　　據國家統計局數據顯示，2022年，房屋新開(kāi)工面積約12.06億平方米，下降39.4%；房屋竣工面積8.62億平方米，下降15.0%；商品房銷(xiāo)售額13.33萬(wàn)億元，同比下降26.7%。

　　但就集成灶來(lái)看，從幾年前的中高速增長(cháng)突然陷入低增長(cháng)甚至負增長(cháng)，還是打破了很多人的認知和想象。

　　至于原因，奧維云網(wǎng)在分析報告中認為，一是3年疫情帶來(lái)一定的“消費降級”，集成灶的相對高門(mén)檻存在受限；二是過(guò)渡依賴(lài)新房用戶(hù)，受地產(chǎn)的拖累較為明顯；三是前期爆發(fā)過(guò)猛略顯后勁不足，表現在渠道的快速拓展，消毒柜款到蒸烤款結構紅利的快速透支；四是廠(chǎng)商分化過(guò)于明顯，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊在消費端的隱患猶存；五是與集成烹飪中心之間，避不開(kāi)的融合發(fā)展，包括需求與廠(chǎng)商的雙層導向。

　　此外，名氣電器總經(jīng)理朱忠民認為，2023年上半年集成灶整體市場(chǎng)表現一般，但局部市場(chǎng)和部分品牌表現不錯，核心是因為存量市場(chǎng)下新房裝修少了，而集成灶又以新裝房為主，所以影響較大。

　　這也是為何億田、藍炬星、板川、浙派等越來(lái)越多的集成灶企業(yè)“殺入”了集成烹飪中心賽道。從趨勢上看，2023年集成烹飪中心有望邁入發(fā)展快車(chē)道，奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)286.4%，線(xiàn)下市場(chǎng)同比增長(cháng)87.8%。

　　這一增一降開(kāi)始讓很多人疑惑，集成灶行業(yè)天花板是否已經(jīng)到來(lái)？

　　綜合走訪(fǎng)和調研來(lái)看，存在一定的分歧，部分業(yè)內人士認為，很難判斷集成灶的天花板，從奧維云網(wǎng)推總數據來(lái)看，2022年集成灶零售量占油煙機零售量比例為14%，從趨勢上看，還有一定的機會(huì )，畢竟消費者的認識在提升，假如在產(chǎn)品端有大的創(chuàng )新，不排除像當年近吸式油煙機替代中式油煙機一樣成為廚電行業(yè)重要的品類(lèi)。同樣，也有業(yè)內人士認為，集成灶是一款優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯的產(chǎn)品，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大，未來(lái)發(fā)展趨勢還需看早期用戶(hù)的口碑。

　　就品牌端來(lái)看，2023年上半年兩極分化加劇，頭部品牌的虹吸效應明顯，但是終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過(guò)，為數不多的亮點(diǎn)來(lái)自于部分市場(chǎng)的下沉渠道以及新型電商平臺。但是尾部品牌普遍不理想，來(lái)自海寧的集成灶企業(yè)向潮流家電網(wǎng)反饋，他們認為部分尾部品牌2023年上半年下滑或超過(guò)50%。

　　我們再來(lái)看一組數據，奧維云網(wǎng)數據顯示，2023年一季度集成灶線(xiàn)上監測品牌176個(gè)，2022年全年為169個(gè)，新進(jìn)品牌49個(gè)，退出品牌42個(gè)，線(xiàn)下監測在售品牌60個(gè)，2022年為76個(gè)，新進(jìn)品牌7個(gè)，退出23個(gè)。由此可見(jiàn)，集成灶參與品牌數量也明顯呈下滑趨勢。

　　總的來(lái)看，宏觀(guān)環(huán)境的不確定性以及產(chǎn)業(yè)邏輯的變化讓當下的集成灶行業(yè)也發(fā)生了新的變化：存量市場(chǎng)下，隨著(zhù)油煙機吸煙能力的提升以及集成烹飪中心等產(chǎn)品的崛起，廚房電器行業(yè)正在迎來(lái)新一輪的“機會(huì )”，未來(lái)企業(yè)爭奪的不僅是廚電市場(chǎng)份額，還有“廚房”的話(huà)語(yǔ)權。

　　從品類(lèi)創(chuàng )新到產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)壁壘在哪里？

　　在走訪(fǎng)和調研中，當潮流家電網(wǎng)提及2023年上半年哪些集成灶新品給人留下深刻印象時(shí)，得到的答復幾乎是“沒(méi)有”，用一位業(yè)內人士的話(huà)說(shuō)，“集成灶的形態(tài)已經(jīng)固定，大的創(chuàng )新已經(jīng)很難�！�

　　但是潮流家電網(wǎng)發(fā)現，行業(yè)微創(chuàng )新還在，比如火星人在加盟商年會(huì )上發(fā)布的概念機蒸烤料理集成灶NEXT系列，給出了集成灶集成“小家電功能”的解決方案。再比如，板川推出的基于“電能明火燃燒技術(shù)”為核心技術(shù)的純電集成灶，讓產(chǎn)品極具差異化。還有森歌推出的Z8智能水洗集成灶，在蒸烤箱清洗方面給出了全新的解決方案……
　　除了功能層面之外，在設計語(yǔ)言和顏值也是集成灶企業(yè)一直以來(lái)創(chuàng )新的方向，比如佳歌推出的A3SZK集成灶，搭載了懸浮彩膜屏，同時(shí)設有滲透式動(dòng)態(tài)呼吸燈，一呼一吸之間，不僅兼具科技與顏值，也離年輕消費者的距離更近。還有金帝推出的星河天幕系列，借鑒了電視機超薄理念以及電動(dòng)汽車(chē)引擎蓋、大屏、氛圍燈等設計元素，大大提升了集成灶的顏值。此外，還有以美的繽色集成灶SP3為代表的產(chǎn)品，他們大膽引入一些“新色系”，大大提升了整體廚房的適配度和顏值。值得一提的是，金帝還把微定制的概念引入了集成灶行業(yè)，集成灶把手、旋鈕、面板可以根據消費者廚房搭配的顏色、搭配的風(fēng)格進(jìn)行更換……總的來(lái)看，今年上半年在產(chǎn)品端較為明顯的一個(gè)特征就是產(chǎn)品“顏值”和“質(zhì)價(jià)比”都在提高。

　　不過(guò)也正如上述業(yè)內人士所言，現階段集成灶產(chǎn)品的整體同質(zhì)化非常明顯。不管是這幾年關(guān)于吸力、風(fēng)壓、火力的競爭還是對于新材質(zhì)、新工藝的運用，這輪軍備競賽更多的是被動(dòng)的。最遺憾地是，集成灶企業(yè)沒(méi)有在行業(yè)紅利期構建起行業(yè)壁壘。

　　這也直接導致價(jià)格戰頻發(fā)，以今年上半年為例，一方面不管是企業(yè)的出廠(chǎng)價(jià)還是終端零售價(jià)都呈現出了大幅下降，特別是蒸烤款集成灶，終端零售價(jià)普遍比往年下降了1000+，業(yè)內人士普遍認為，2023年上半年集成灶零售價(jià)普遍下降了10%-20%；而且這輪價(jià)格戰的發(fā)起者正是頭部品牌；另一方面，有多個(gè)品牌向潮流家電網(wǎng)反饋，消毒柜款集成灶在終端零售量有明顯的提升。

　　或許這就是“消費降級”吧，這個(gè)詞也是本次調研過(guò)程中聽(tīng)到最多的一個(gè)詞匯。

　　其實(shí)，在業(yè)績(jì)承壓的行業(yè)背景下，企業(yè)能夠選擇的策略并不多，價(jià)格戰往往是最有效的一個(gè)。這也是電視、冰箱等家電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路程。

　　所以，不管是參考家電行業(yè)還是廚電行業(yè)來(lái)看，集成灶企業(yè)邁向多元化是必然的趨勢。以嵊州為例，其發(fā)布的《嵊州集成智能廚房產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃（2023-2025）》就明確指出，向中國集成智能廚房產(chǎn)業(yè)轉型升級，其核心載體是不銹鋼櫥柜，從賣(mài)單品到賣(mài)解決方案。

　　從建材屬性到家電屬性，存量市場(chǎng)下如何撬動(dòng)需求？

　　在走訪(fǎng)和調研的過(guò)程中，有一個(gè)問(wèn)題是很多腰部和尾部企業(yè)比較關(guān)注的，那就是今年上半年的招商情況如何？

　　對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如終端零售沒(méi)起色，招商還不行，那么結果可想而知。但這就是當下大部分腰部品牌和尾部品牌的現狀。簡(jiǎn)而言之：招商不好整，門(mén)店存活率持續下降，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店沒(méi)信心，都在觀(guān)望。

　　這也是存量市場(chǎng)下，起步于三四級市場(chǎng)的集成灶當下最大的困局。

　　往下，本可以依托以京東專(zhuān)賣(mài)店和天貓優(yōu)品為代表的下沉渠道，但是顯然“船票”有限且渠道紅利所剩無(wú)幾，其門(mén)檻和所需要投入的精力、資源并不是一般集成灶企業(yè)所能承受的。

　　往上，從三四級市場(chǎng)邁入一二級市場(chǎng)確實(shí)存在機會(huì )，但僅廚電品類(lèi)和品牌來(lái)說(shuō)，更多的機會(huì )屬于腰部及以上品牌。

　　先來(lái)看一組數據，據奧維云網(wǎng)監測數據顯示，2023年上半年集成灶在線(xiàn)下大連鎖渠道零售額規模同比增長(cháng)33.8%，TOP客戶(hù)渠道零售額同比增長(cháng)36.6%。安信證券分析報告顯示，2020年初—2022年初，火星人在一二線(xiàn)城市（不含重慶）的開(kāi)店復合增速為29%。坊間流傳，火星人正在制定“一面墻”戰略，即全面進(jìn)入地方性家電賣(mài)場(chǎng)和百貨賣(mài)場(chǎng)。

　　這些變化背后，一方面是因為集成灶的屬性正在從建材屬性轉向家電屬性，這直接帶動(dòng)了渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式等的變革；另一方面則是因為當下消費者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了變化——從新裝變成了換新。據中怡康發(fā)布的研究報告顯示，中國存量房（不考慮農村自建房）約3億套，其中每年約有3%進(jìn)行再裝修。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，存量市場(chǎng)下的換新需求將是未來(lái)廚電行業(yè)的最大機會(huì )。從煙灶換成集成灶，顯然機會(huì )并不多，但是從集成灶換成集成灶呢？

　　板川相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng)，其湖南某地代理商今年上半年15%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于集成灶換新。雖然是個(gè)案，但是同樣提醒我們，集成灶品類(lèi)的換新同樣不容小覷。假如以2016年集成灶市場(chǎng)爆發(fā)為時(shí)間起點(diǎn)，已經(jīng)過(guò)去了7年，但實(shí)際上集成灶早在此之前已經(jīng)陸續銷(xiāo)售，這也就意味著(zhù)再過(guò)3-4年，集成灶品類(lèi)本身也將迎來(lái)?yè)Q新周期。

　　在走訪(fǎng)的過(guò)程中，我們也聽(tīng)到另外一種聲音，雖然大家都在喊渠道多元化，其實(shí)真正留給腰部和尾部品牌的渠道并不多。下沉渠道和一二級市場(chǎng)的“紅利”早已傾向于頭部品牌，與其折騰，不如深挖三四級市場(chǎng)的細分需求。

　　從數據上看，除了集成烹飪中心，集成洗碗機表現也不錯，據奧維云網(wǎng)（AVC）監測數據顯示，2023年上半年集成洗碗機線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)42.0%，線(xiàn)下市場(chǎng)同比增長(cháng)43.5%。但是整體來(lái)看，市場(chǎng)容量不大，除美的之外，其它品牌配套率也并不高。從某種意義上來(lái)講，大部分集成灶品牌的經(jīng)銷(xiāo)商和渠道都無(wú)法承接“集成灶+集成洗碗機”的兩件套組合。

　　對于集成灶整年的發(fā)展走勢，奧維云網(wǎng)推測，2023年集成灶零售額將達到272億元，同比增長(cháng)4.8%，零售量299萬(wàn)臺，同比增長(cháng)3.2%。潮流家電網(wǎng)認為，不管當下集成灶市場(chǎng)如何演繹，行業(yè)整體的規模還在，不用過(guò)分悲觀(guān)，說(shuō)不定，年底刺激經(jīng)濟發(fā)展的政策就出臺了呢！

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