用金帝智能廚電總經(jīng)理陳偉的話(huà)說(shuō)就是,蛋糕變大的速度跟不上分蛋糕的人,大家只能搶份額。
這與2023年年初期待復蘇,信心滿(mǎn)滿(mǎn)形成了鮮明的對比。
從終端零售市場(chǎng)看,2023年上半年集成灶市場(chǎng)明顯是高開(kāi)低走,315之前零售市場(chǎng)在“復蘇”的氛圍中迎來(lái)了一波增量(疫情積壓后的短暫釋放),但是315之后,市場(chǎng)出現了斷崖式下滑,即便是618這樣的大促,市場(chǎng)也未給予太多的正反饋。
據奧維云網(wǎng)推總數據顯示,2023年上半年集成灶零售量134萬(wàn)臺,同比下滑1.3%,零售額124億元,同比下滑0.4%。其中618期間(W23-25)線(xiàn)上集成灶銷(xiāo)量11.6萬(wàn)臺,同比下滑17.5%,銷(xiāo)額11.0億元,同比下滑10.0%。
傳導到企業(yè)端就是行業(yè)整體承壓,兩極分化加劇,顯然,集成灶已經(jīng)從紅利時(shí)代邁入了紅海時(shí)代。綜合市場(chǎng)調研數據來(lái)看,潮流家電網(wǎng)認為,2023年上半年集成灶工廠(chǎng)出貨額下滑接近10%,行業(yè)洗牌已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。
從集成灶到集成廚電,行業(yè)是否已經(jīng)觸及天花板?
從整個(gè)大家居行業(yè)來(lái)看,集成灶市場(chǎng)的下滑并非個(gè)例,而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)步入了低谷期。究其原因,既有終端需求下滑的原因,也有房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的因素。
據國家統計局數據顯示,2022年,房屋新開(kāi)工面積約12.06億平方米,下降39.4%;房屋竣工面積8.62億平方米,下降15.0%;商品房銷(xiāo)售額13.33萬(wàn)億元,同比下降26.7%。
但就集成灶來(lái)看,從幾年前的中高速增長(cháng)突然陷入低增長(cháng)甚至負增長(cháng),還是打破了很多人的認知和想象。
至于原因,奧維云網(wǎng)在分析報告中認為,一是3年疫情帶來(lái)一定的“消費降級”,集成灶的相對高門(mén)檻存在受限;二是過(guò)渡依賴(lài)新房用戶(hù),受地產(chǎn)的拖累較為明顯;三是前期爆發(fā)過(guò)猛略顯后勁不足,表現在渠道的快速拓展,消毒柜款到蒸烤款結構紅利的快速透支;四是廠(chǎng)商分化過(guò)于明顯,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊在消費端的隱患猶存;五是與集成烹飪中心之間,避不開(kāi)的融合發(fā)展,包括需求與廠(chǎng)商的雙層導向。
此外,名氣電器總經(jīng)理朱忠民認為,2023年上半年集成灶整體市場(chǎng)表現一般,但局部市場(chǎng)和部分品牌表現不錯,核心是因為存量市場(chǎng)下新房裝修少了,而集成灶又以新裝房為主,所以影響較大。
這也是為何億田、藍炬星、板川、浙派等越來(lái)越多的集成灶企業(yè)“殺入”了集成烹飪中心賽道。從趨勢上看,2023年集成烹飪中心有望邁入發(fā)展快車(chē)道,奧維云網(wǎng)監測數據顯示,2023年上半年集成烹飪中心-灶蒸烤部分線(xiàn)上市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)286.4%,線(xiàn)下市場(chǎng)同比增長(cháng)87.8%。
這一增一降開(kāi)始讓很多人疑惑,集成灶行業(yè)天花板是否已經(jīng)到來(lái)?
就品牌端來(lái)看,2023年上半年兩極分化加劇,頭部品牌的虹吸效應明顯,但是終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過(guò),為數不多的亮點(diǎn)來(lái)自于部分市場(chǎng)的下沉渠道以及新型電商平臺。但是尾部品牌普遍不理想,來(lái)自海寧的集成灶企業(yè)向潮流家電網(wǎng)反饋,他們認為部分尾部品牌2023年上半年下滑或超過(guò)50%。
我們再來(lái)看一組數據,奧維云網(wǎng)數據顯示,2023年一季度集成灶線(xiàn)上監測品牌176個(gè),2022年全年為169個(gè),新進(jìn)品牌49個(gè),退出品牌42個(gè),線(xiàn)下監測在售品牌60個(gè),2022年為76個(gè),新進(jìn)品牌7個(gè),退出23個(gè)。由此可見(jiàn),集成灶參與品牌數量也明顯呈下滑趨勢。
總的來(lái)看,宏觀(guān)環(huán)境的不確定性以及產(chǎn)業(yè)邏輯的變化讓當下的集成灶行業(yè)也發(fā)生了新的變化:存量市場(chǎng)下,隨著(zhù)油煙機吸煙能力的提升以及集成烹飪中心等產(chǎn)品的崛起,廚房電器行業(yè)正在迎來(lái)新一輪的“機會(huì )”,未來(lái)企業(yè)爭奪的不僅是廚電市場(chǎng)份額,還有“廚房”的話(huà)語(yǔ)權。
從品類(lèi)創(chuàng )新到產(chǎn)品同質(zhì)化,行業(yè)壁壘在哪里?
在走訪(fǎng)和調研中,當潮流家電網(wǎng)提及2023年上半年哪些集成灶新品給人留下深刻印象時(shí),得到的答復幾乎是“沒(méi)有”,用一位業(yè)內人士的話(huà)說(shuō),“集成灶的形態(tài)已經(jīng)固定,大的創(chuàng )新已經(jīng)很難!
不過(guò)也正如上述業(yè)內人士所言,現階段集成灶產(chǎn)品的整體同質(zhì)化非常明顯。不管是這幾年關(guān)于吸力、風(fēng)壓、火力的競爭還是對于新材質(zhì)、新工藝的運用,這輪軍備競賽更多的是被動(dòng)的。最遺憾地是,集成灶企業(yè)沒(méi)有在行業(yè)紅利期構建起行業(yè)壁壘。
或許這就是“消費降級”吧,這個(gè)詞也是本次調研過(guò)程中聽(tīng)到最多的一個(gè)詞匯。
其實(shí),在業(yè)績(jì)承壓的行業(yè)背景下,企業(yè)能夠選擇的策略并不多,價(jià)格戰往往是最有效的一個(gè)。這也是電視、冰箱等家電產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)走過(guò)的路程。
所以,不管是參考家電行業(yè)還是廚電行業(yè)來(lái)看,集成灶企業(yè)邁向多元化是必然的趨勢。以嵊州為例,其發(fā)布的《嵊州集成智能廚房產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃(2023-2025)》就明確指出,向中國集成智能廚房產(chǎn)業(yè)轉型升級,其核心載體是不銹鋼櫥柜,從賣(mài)單品到賣(mài)解決方案。
從建材屬性到家電屬性,存量市場(chǎng)下如何撬動(dòng)需求?
在走訪(fǎng)和調研的過(guò)程中,有一個(gè)問(wèn)題是很多腰部和尾部企業(yè)比較關(guān)注的,那就是今年上半年的招商情況如何?
對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),假如終端零售沒(méi)起色,招商還不行,那么結果可想而知。但這就是當下大部分腰部品牌和尾部品牌的現狀。簡(jiǎn)而言之:招商不好整,門(mén)店存活率持續下降,經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店沒(méi)信心,都在觀(guān)望。
這也是存量市場(chǎng)下,起步于三四級市場(chǎng)的集成灶當下最大的困局。
往下,本可以依托以京東專(zhuān)賣(mài)店和天貓優(yōu)品為代表的下沉渠道,但是顯然“船票”有限且渠道紅利所剩無(wú)幾,其門(mén)檻和所需要投入的精力、資源并不是一般集成灶企業(yè)所能承受的。
往上,從三四級市場(chǎng)邁入一二級市場(chǎng)確實(shí)存在機會(huì ),但僅廚電品類(lèi)和品牌來(lái)說(shuō),更多的機會(huì )屬于腰部及以上品牌。
先來(lái)看一組數據,據奧維云網(wǎng)監測數據顯示,2023年上半年集成灶在線(xiàn)下大連鎖渠道零售額規模同比增長(cháng)33.8%,TOP客戶(hù)渠道零售額同比增長(cháng)36.6%。安信證券分析報告顯示,2020年初—2022年初,火星人在一二線(xiàn)城市(不含重慶)的開(kāi)店復合增速為29%。坊間流傳,火星人正在制定“一面墻”戰略,即全面進(jìn)入地方性家電賣(mài)場(chǎng)和百貨賣(mài)場(chǎng)。
這些變化背后,一方面是因為集成灶的屬性正在從建材屬性轉向家電屬性,這直接帶動(dòng)了渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式等的變革;另一方面則是因為當下消費者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了變化——從新裝變成了換新。據中怡康發(fā)布的研究報告顯示,中國存量房(不考慮農村自建房)約3億套,其中每年約有3%進(jìn)行再裝修。
毫無(wú)疑問(wèn),存量市場(chǎng)下的換新需求將是未來(lái)廚電行業(yè)的最大機會(huì )。從煙灶換成集成灶,顯然機會(huì )并不多,但是從集成灶換成集成灶呢?
板川相關(guān)人士告訴潮流家電網(wǎng),其湖南某地代理商今年上半年15%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于集成灶換新。雖然是個(gè)案,但是同樣提醒我們,集成灶品類(lèi)的換新同樣不容小覷。假如以2016年集成灶市場(chǎng)爆發(fā)為時(shí)間起點(diǎn),已經(jīng)過(guò)去了7年,但實(shí)際上集成灶早在此之前已經(jīng)陸續銷(xiāo)售,這也就意味著(zhù)再過(guò)3-4年,集成灶品類(lèi)本身也將迎來(lái)?yè)Q新周期。
在走訪(fǎng)的過(guò)程中,我們也聽(tīng)到另外一種聲音,雖然大家都在喊渠道多元化,其實(shí)真正留給腰部和尾部品牌的渠道并不多。下沉渠道和一二級市場(chǎng)的“紅利”早已傾向于頭部品牌,與其折騰,不如深挖三四級市場(chǎng)的細分需求。
對于集成灶整年的發(fā)展走勢,奧維云網(wǎng)推測,2023年集成灶零售額將達到272億元,同比增長(cháng)4.8%,零售量299萬(wàn)臺,同比增長(cháng)3.2%。潮流家電網(wǎng)認為,不管當下集成灶市場(chǎng)如何演繹,行業(yè)整體的規模還在,不用過(guò)分悲觀(guān),說(shuō)不定,年底刺激經(jīng)濟發(fā)展的政策就出臺了呢!
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