在當時(shí)，主流觀(guān)點(diǎn)普遍認為中國還處于大眾化消費高潮的第二消費時(shí)代。然而過(guò)去幾年的現實(shí)情況，推動(dòng)了新一代年輕消費者消費觀(guān)念的變化，中國社會(huì )也逐漸開(kāi)始向第四消費時(shí)代邁進(jìn)。
事實(shí)上，省錢(qián)有道從來(lái)都是我們的傳統美德。成長(cháng)于物質(zhì)生活條件貧乏時(shí)代的老一輩人，從小就養成了錢(qián)要攢起來(lái)慢慢花的理念，比如有錢(qián)了要么存銀行，要么買(mǎi)黃金，比如能在家里做飯絕不下館子，再比如買(mǎi)東西砍價(jià)砍到極致、甚至重價(jià)格輕品質(zhì)——誰(shuí)小時(shí)候家里的冰箱不是塞滿(mǎn)了父母在超市特價(jià)時(shí)買(mǎi)回的果蔬肉蛋，誰(shuí)又沒(méi)有過(guò)家里裝著(zhù)最貴的空調、夏天乘涼卻全靠蒲扇的經(jīng)歷呢？
這屆年輕人，雖然也主打節省，但是和上一代人的消費觀(guān)有著(zhù)很大的不同，將規劃做到極致、以最少錢(qián)玩最多景點(diǎn)的“特種兵式旅游”的是他們，為追逐自己喜歡明星的演唱會(huì )而一擲千金的也是他們。省錢(qián)和消費之間，看似矛盾卻又共存于一身。
這在心理學(xué)上，被稱(chēng)為“心理賬戶(hù)”。意思是人們會(huì )把各種支出或收益劃分到心中不同的賬戶(hù)中，而這些賬戶(hù)大多數時(shí)候是不互通的。不惜重金看演唱會(huì )和奢華的旅游，顯然在很多年輕人心中被放到了不同的心理賬戶(hù)，能極簡(jiǎn)的極簡(jiǎn)，該享受的享受，涇渭分明，和老一輩消費者“手里有錢(qián)，心里不慌”的絕對節省有著(zhù)本質(zhì)的不同。
如果究其原因，其實(shí)并不復雜。老一輩是物質(zhì)不豐富時(shí)代的被動(dòng)理性消費，表現在日常生活開(kāi)支上極度節省，可以稱(chēng)之為“絕對省錢(qián)”。而年輕一代消費者是物質(zhì)極大豐富時(shí)代的主動(dòng)理性消費，并非不花錢(qián)而是“能省則省，該花就花”，可以稱(chēng)之為“精細消費”。
02｜魚(yú)和熊掌兼得
細究起來(lái)，“絕對省錢(qián)”和“精細消費”，其實(shí)并沒(méi)有誰(shuí)高誰(shuí)低。前者讓父母們積攢了足夠的財富，而后者讓年輕消費者尋找到了省錢(qián)與享受之間的平衡。
但是，我們也應該同時(shí)看到，“絕對省錢(qián)”和“精細消費”表面看起來(lái)都是理性消費，然而細究起來(lái)兩者間有著(zhù)本質(zhì)的不同。
消費者王綺最近就因為家里的舊房裝修，和媽媽產(chǎn)生了分歧。王琦認為，房子裝修是個(gè)長(cháng)久的工程，一定要按照自己心意，打造出滿(mǎn)意的“Dream House”，至于成本不是最重要的。而一向節儉的媽媽則認為，還是要量力而行，盡量不要超出預算太多。母女倆為諸如瓷磚的材質(zhì)、家具的選擇、水電的改造等等細節，爭論得面紅耳赤，鬧的很不愉快，甚至彼此間有很長(cháng)一段時(shí)間不再說(shuō)話(huà)。
僵局在裝修進(jìn)行到購買(mǎi)家電家居產(chǎn)品時(shí)被打破，母女倆奇妙的達成了一致。她們不約而同的向對方分享了自己的“秘籍”——以舊換新。
“我沒(méi)想到媽媽也知道通過(guò)以舊換新的方式換家電更劃算，而且還分享了她的經(jīng)驗教訓�！蓖蹙_說(shuō)，媽媽提醒她家電換新有學(xué)問(wèn)，一不留神就是坑，比如有些銷(xiāo)售渠道只有幾款特定的產(chǎn)品型號支持以舊換新，可選擇的范圍太小了。再比如洗衣機、冰箱等大家電，回收師傅有可能會(huì )要求額外付搬運費、拆機費。還有的師傅送貨時(shí)直接放下電視、洗衣機就走，需要再自行打電話(huà)給客服預約安裝時(shí)間等等。
還有她身邊的一些朋友們，因住在老城區沒(méi)有電梯，舊家電家居產(chǎn)品處理難度相對更高，往往會(huì )面臨搬運下樓困難、拆舊垃圾清理難的問(wèn)題，1米8的床墊別說(shuō)搬下樓，從床上抬到客廳都費勁，收舊還要給師傅單加錢(qián)，錢(qián)給少了人家還不愿搬。舊馬桶的處理也有類(lèi)似的情況，大多數社區物業(yè)都不允許把舊馬桶直接放到小區的公共垃圾桶，如果要找人扔到小區外的垃圾處理站，還需要額外支付一筆較高的代扔費。
雖然媽媽說(shuō)的這些，自己都研究過(guò)，但是王綺還是認真的和媽媽協(xié)商討論，并成功“避雷”�！捌鋵�(shí)我心里早有定論，只是很享受和媽媽商量討論的過(guò)程，這讓我倆本來(lái)緊張的關(guān)系又恢復到正常了�！蓖蹙_說(shuō)，母女倆一起捧著(zhù)手機，選定了一臺新的65英寸大電視，家里的舊電視則以舊機折舊抵扣和新機補貼優(yōu)惠形式一共折扣了450塊錢(qián)�！跋聠蔚诙�，配送師傅提前聯(lián)系后就帶著(zhù)新電視上門(mén)了，舊電視同步拆除，又幫我們把新電視安裝好，整個(gè)過(guò)程不到一小時(shí)�！睂τ谶@次消費體驗，王綺和媽媽都很滿(mǎn)意。
王綺后來(lái)和媽媽又一起選購了冰箱、洗衣機、空調、馬桶等家電家居商品，都是用以舊換新的方式。其中，馬桶最有驚喜，不但把舊馬桶免費拆走代扔了，而且還把地上的灰塵都清理干凈了�！耙耘f換新這種方式一沒(méi)有資源浪費、二不用自己清理、三買(mǎi)新的還便宜，魚(yú)和熊掌兼得，誰(shuí)會(huì )不愛(ài)呢？”王綺說(shuō)，更換家電家居的過(guò)程讓母女倆都滿(mǎn)意，簡(jiǎn)直可以稱(chēng)為是一場(chǎng)完美的無(wú)代溝消費。
代表著(zhù)年輕一代精細消費的王綺和代表著(zhù)絕對省錢(qián)的媽媽?zhuān)瑸楹慰梢栽谝耘f換新上達成消費觀(guān)的統一？
在行業(yè)資深媒體看來(lái)，一是人在消費時(shí)天然追求更便宜、更好用，所以有了物美價(jià)廉一說(shuō)；二是企業(yè)的發(fā)展推動(dòng)著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，一些企業(yè)的模式成為社會(huì )的基本范式，并推動(dòng)著(zhù)消費觀(guān)念的變化。
以舊換新本身并不算新鮮，但此前由于套路太多而一直不太讓消費者滿(mǎn)意。近年來(lái)，隨著(zhù)京東等渠道的持續“加磅”，以舊換新已經(jīng)成為家電家居消費的主流選擇。作為行業(yè)推動(dòng)者之一，京東早在2016年就針對家電品類(lèi)上線(xiàn)“以舊換新”服務(wù)，并先后上線(xiàn)了包含大小家電在內的超過(guò)100個(gè)細分類(lèi)目。截至今日，京東家電家居的以舊換新服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國95%以上城市/鄉鎮等地區。
今年，京東更是在家電家居以舊換新上進(jìn)行服務(wù)升級，率先開(kāi)通了床墊、馬桶等消費者過(guò)往以舊換新時(shí)容易被“套路”的大件家具、建材品類(lèi)，并提供免費上門(mén)拆舊清運服務(wù)，再次領(lǐng)先行業(yè)。特別是在618期間，京東針對家電家居品類(lèi)，推出以舊換新至高補貼20%、大部分家電家居品類(lèi)送新取舊一步到位，并給到消費者免費上門(mén)、免費拆舊、免費搬運的“三免服務(wù)”。其中，電視、冰箱、洗衣機、床墊、馬桶等品類(lèi)可為消費者提供送、裝、拆、清的一體化服務(wù)，全面升級用戶(hù)服務(wù)體驗。
與其他消費渠道相比，京東的以舊換新有著(zhù)屬于自己的特色：一是將補貼做實(shí)，不是消費券、購物券，而是現成的補貼，給消費者“真金白銀”的換新實(shí)惠；二是貫通服務(wù)，電視、冰箱、洗衣機、空調、床墊、馬桶等商品送新取舊的一站式服務(wù)，將以往需要多次上門(mén)才能完成的服務(wù)流程，縮減至只需要1-2次，這讓傳統老生常談的以舊換新時(shí)效性問(wèn)題，得以徹底解決；三是將服務(wù)范圍拓寬，在“三免服務(wù)”基礎上增加六大保障，不限品牌、不限渠道、不限年限均可在京東換新。
這樣獨樹(shù)一幟的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一方面得益于京東整合了內部的物流、供應鏈能力，另一方面也是京東借助外部廠(chǎng)商、服務(wù)商資源，內外部共同發(fā)力，不僅讓京東“跑”贏(yíng)了新消費時(shí)代，更與利益相關(guān)方一起構建了一道強有力的護城河�？梢哉f(shuō)，京東的以舊換新服務(wù)既滿(mǎn)足了價(jià)格導向的絕對省錢(qián)型消費者，也讓既要省錢(qián)更要省心的精細型消費者得到了超出預期的服務(wù)體驗，成為兩種消費觀(guān)念共同的最優(yōu)選擇。
三浦展曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“從時(shí)代的角度來(lái)看，第四消費時(shí)代是一種進(jìn)化�！�
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。一方面，消費者的需求不再是單一的，而往往是復合型的，比如精細消費就體現了消費者對更低價(jià)、更高品質(zhì)和服務(wù)的追求。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)上下“求索”，同時(shí)跨界企業(yè)增多，導致競爭加劇。
面對變化更猛烈、競爭更激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的邏輯也在轉變。未來(lái)零售行業(yè)的競爭，比拼的是服務(wù)力和商品力。服務(wù)一直是京東的投入重心。過(guò)去5年，京東零售在用戶(hù)服務(wù)方面的投入已近800億元。當前，京東已擁有超200項針對消費者痛點(diǎn)的基礎服務(wù)，行業(yè)首創(chuàng )、行業(yè)獨有服務(wù)80余項。有觀(guān)點(diǎn)認為，真正務(wù)實(shí)的企業(yè)，要推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，為社會(huì )厘定標準，讓供應商、消費者等利益相關(guān)者都從中受益。隨著(zhù)以舊換新服務(wù)的升級，京東正逐步提升中國家電家居的服務(wù)標準，以下游消費者為中心帶動(dòng)服務(wù)供應商、相關(guān)廠(chǎng)商以及其他零售商為行業(yè)尋找新的增長(cháng)路徑，更以好產(chǎn)品、好服務(wù)為第四消費時(shí)代所代表的精細消費提供支撐。
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