而三線(xiàn)以及以下級別的下沉市場(chǎng)，代表了我國最廣闊的消費市場(chǎng)，目前正處于大眾品牌消費階段，對消費品價(jià)格保持一定的敏感度。同時(shí)“大眾”也意味著(zhù)下沉市場(chǎng)囊括了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，甚至擁有中國最大的消費群體，這讓下沉市場(chǎng)必然成為家電企業(yè)的必爭之地。尤其是在一二線(xiàn)城市增量已經(jīng)見(jiàn)頂的當下，家電市場(chǎng)能否繼續規�；耐娣�，就看其對下沉市場(chǎng)的挖掘。
潛力巨大
下沉市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有被家電企業(yè)忽視，自2007年正式實(shí)施家電下鄉政策以來(lái)，家電在全國的快速普及，帶動(dòng)了家電市場(chǎng)的高速發(fā)展，已經(jīng)證明了下沉市場(chǎng)驚人的消費能量。而早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)加大在下沉市場(chǎng)的布局。
然而，下沉市場(chǎng)得到廣泛的討論卻是在2018年。的橫空出世，并在成立短短的三年時(shí)間內成功上市，再到如今躋身第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再一次讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及家電企業(yè)意識到下沉市場(chǎng)大有可為。
從數據來(lái)看，三線(xiàn)以下城市和農村人口占全國總人口超過(guò)八成，規模接近11億人，而一二線(xiàn)城市人口約占總人口的18.1%。據數據顯示，三、四線(xiàn)等低線(xiàn)城市經(jīng)濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場(chǎng)規模將達9.7萬(wàn)億美元。這意味著(zhù)下沉市場(chǎng)仍有較大的GDP增長(cháng)空間和消費增長(cháng)空間。
條件完善
家電行業(yè)當前的焦慮在于一二線(xiàn)城市線(xiàn)下市場(chǎng)的流量已經(jīng)到頂。艾媒咨詢(xún)數據顯示，從2010年到2020年間，中國億元以上的家電線(xiàn)下市場(chǎng)個(gè)數在減少，這使越來(lái)越多家電企業(yè)將市場(chǎng)重心轉移到線(xiàn)上。
下沉市場(chǎng)除了擁有家電企業(yè)需求的增量之余，其線(xiàn)上消費的基礎設施也正在得到完善，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在三線(xiàn)及以下城市的布局，我國中小縣城以及農村的基礎設施得以完善，其中網(wǎng)絡(luò )設施的建設以及路網(wǎng)的覆蓋為下沉市場(chǎng)消費者線(xiàn)上購物以及物流運輸提供了基礎條件。
從下沉市場(chǎng)消費者自身的特點(diǎn)來(lái)看，于一二線(xiàn)城市聚集了大量為居住和生活而忙碌奔波的人口，即便在大城市安置下來(lái)，也背上了龐大的債務(wù)，進(jìn)而削弱了消費能力。下沉市場(chǎng)消費者的生活更加安逸，即便收入水平與一二線(xiàn)城市存在較大差距，但債務(wù)水平也相對更低，擁有更多的“閑錢(qián)”進(jìn)行消費。此外，三線(xiàn)及以下城市的工作內卷度也遠小于一二線(xiàn)城市，這讓下沉市場(chǎng)消費者形成了“有錢(qián)又有閑”的特點(diǎn)，使其有時(shí)間消耗在觀(guān)看直播和線(xiàn)上游戲上。
企鵝智酷2017年發(fā)布的數據甚至顯示，小鎮青年在影視、游戲、音樂(lè )、動(dòng)漫和直播領(lǐng)域的付費轉化率高于全體網(wǎng)民平均水平。其中在游戲、動(dòng)漫和直播領(lǐng)域，小鎮青年甚至高于一二線(xiàn)城市年輕人。這使在家電企業(yè)轉攻線(xiàn)上以及直播電商盛行的背景下，為家電企業(yè)在下沉市場(chǎng)攻城略地提供了一定的機會(huì )。
艾媒咨詢(xún)表示，近年來(lái)隨著(zhù)農村市場(chǎng)的開(kāi)拓，家電下鄉等，農村家電市場(chǎng)規模也隨之不斷擴大。且人們生活水平的不斷提高，未來(lái)家電市場(chǎng)將不斷加速發(fā)展，小鎮青年的市場(chǎng)需求持續擴大。
不好做
即便下沉市場(chǎng)存在巨大機遇，且早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局，但時(shí)至今日不管家電企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了拼多多這樣以簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略砸開(kāi)了下沉市場(chǎng)的大門(mén)外，大多數企業(yè)仍在下沉市場(chǎng)的門(mén)外徘徊，甚至于、這樣的電商巨頭依然不得要領(lǐng)，也說(shuō)明下沉市場(chǎng)并非好啃的骨頭。
盡管下沉市場(chǎng)消費人群規模龐大，但相較于少而集中的一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，這11億消費分散在全國各地，在消費喜好上存在明顯的地域差異，這讓企業(yè)難以用統一的營(yíng)銷(xiāo)方式攻堅下沉市場(chǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)層面需要進(jìn)行因地制宜的本地化改善，這將提升企業(yè)在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和布局成本。
此外一二線(xiàn)城市大多由本地居民和外來(lái)務(wù)工人員混合，彼此間的聯(lián)系更加薄弱冷漠，在消費決策上，一二線(xiàn)城市的消費者更加注重自身對產(chǎn)品的了解，這讓企業(yè)在一二線(xiàn)城市的進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)信息更容易觸達消費者。而下沉市場(chǎng)屬于熟人社會(huì )，在往來(lái)中更加注重的是彼此間的“關(guān)系”，在消費決策上也更加傾向于“信賴(lài)熟人”，而非主動(dòng)了解，這也增添了企業(yè)在下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。
值得注意的是，在一二線(xiàn)城市通行的明碼標價(jià)準則在下沉市場(chǎng)可能會(huì )難以實(shí)施，大多數下沉用戶(hù)的月均收入在5000元以下，這讓下沉用戶(hù)對價(jià)格更加敏感，更熱衷于低價(jià)嘗鮮，同時(shí)砍價(jià)行為也更加常見(jiàn)，加上用戶(hù)分布更加碎片化，這讓家電連鎖的模式難以在下沉市場(chǎng)順利開(kāi)展。不過(guò)如果好好地利用下沉市場(chǎng)消費者對價(jià)格的敏感度也會(huì )產(chǎn)生意料之外的效果，比如拼多多的“砍價(jià)助力”模式。
在2023年，下沉市場(chǎng)仍有較大的增量機遇，不過(guò)業(yè)內有觀(guān)點(diǎn)認為，雖然下沉市場(chǎng)是一片廣闊的大海，但深度略有不足，企業(yè)難以在短時(shí)間內取得良好的效果，攻堅下沉市場(chǎng)仍需要更多耐心。
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